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卖房、关店、破产清算，快时尚品牌是否进入“暮年”？

最近一段时间，美特斯邦威这个几乎被80、90后们遗忘的服装品牌频频上微博热搜。

先是传出“卖房求生”，后又宣布将在杭州建电商总部，并于7月底进行直播。美特斯邦威发布公告称，“公司以3亿元（人民币，下同）出售沉阳店。”据悉，这是美特斯邦威近一年来的首次销售。第三次出售房产。

众所周知，在80后、90后的记忆中，美特斯邦威、班尼路、、森马、唐狮、宜春、真维斯等品牌曾经是时尚潮流的代表，它们陪伴了一代人的青春。

这一点在郭敬明的文章《你的人生如此漫长》中也得到了印证，“我上初二的时候，拥有了人生的第一双运动鞋，开始觉得佐丹奴、班尼路都是名牌衣服。”那时候，没有美特斯邦威，也没有森马，我曾经用自己攒了很久的零用钱，花98块钱买了一件佐丹奴背心，同年在《上流》杂志上发表了一首很短的诗。

在鼎盛时期，这些品牌并肩扩张，在各大城市的步行街开设了实体店。同时，顶尖代言和A股上市取得巨大成功。但如今，这些曾经盘踞于此的品牌纷纷关店、撤柜、甚至退市，成为消费者眼中的“过时”品牌。

事实上，不仅是国内快时尚品牌，包括国际快时尚品牌在内的企业都在经历越来越困难的时期。比如，以ZARA为代表的国际快时尚品牌就难逃业绩下滑、门店数量减少的命运。

对此，鞋服行业独立分析师、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉冉辞院，一方面，快时尚行业的衰落本质上是一种“转变”在消费场景中。快时尚品牌的受众群体是一二线城市的年轻上班族。以前他们的生活场景主要是休闲，现在转向时尚、国潮甚至运动时尚，自然减少了购买频率。

“另一方面，快时尚品牌服装设计涉嫌抄袭、同质化、衣服质量差等问题一直受到消费者的诟病。”程伟雄提到，“快时尚品牌产品的新品上市周期越短，产品开发周期就越低，这必然会产生偏差。快时尚品牌每周都会推出新品，采取的产品开发策略是听起来像是产品开发，其实就是快速​​模仿开发最流行的款式或者最畅销的款式，快速生产出来，供应给市场，这就是时效性，这不可避免地导致过度模仿和涉嫌抄袭的情况。”

“此外，在生产端，由于成本、供应等原因，质量不达标，都是所谓的‘快’造成的。”程伟雄进一步补充道。

消费领域营销专家李萌表示，“快时尚市场目前正处于洗牌阶段，产品设计跟不上年轻人需求的品牌必然会被淘汰。可见，快时尚时尚品牌也在调整自己的市场定位和经营策略，以适应快速发展和变化的市场，包括增加品牌数量、提高产品质量、多元化销售渠道等，这是值得肯定的。”

对于快时尚品牌未来的发展方向，程伟雄认为，快时尚不一定只是“快”，而是需要思考品牌、产品、渠道、消费者等诸多因素，坚持品牌和产品根据自身市场特点。这创造了一种差异化且匹配的生活方式。

“孤独”的美特斯邦威

美特斯邦威再次出售房产。之所以说“再次”，是因为这并不是它第一次“卖房自救”。

2022年10月底，美特斯邦威以1.9亿元出售武汉光谷世界城一家门店。不到两个月后，12月26日，美特斯邦威以1.3亿元的价格出售了位于贵阳市中华中路的门店。美邦服饰对此的解释是，“此举是为了盘活公司资产，出售所得款项将用于补充公司流动资金。”

曾几何时，美特斯邦威当之无愧地成为国内快时尚“顶尖”品牌之一。 2003年，美特斯邦威签约代言费千万的周杰伦作为品牌代言人。与此同时，“不走寻常路”的广告语深入人心。

凭借卓越的品牌营销能力，美特斯邦威以20.21亿元的业绩跻身2005年“中国制造企业500强”。 2008年8月成功登陆深交所，成为“A股休闲服饰第一股”。 “股”，市值一度达到389亿元，其创始人周成建也以170亿元的身家成为当时的中国服装界首富。

然而，美好的时光并没有持续多久。从2012年开始，美特斯邦威的业绩开始下滑。财报数据显示，2011年，美特斯邦威总营收为99.45亿元，但到了2012年，这个数字变成了95.10亿元。到2022年，其总营收仅为14.39亿元，较2012年下降84.87%；净利润从2011年的12.06亿元下降至2022年的-8.228亿元。

对此，盘古智库高级研究员姜瀚表示，在品牌创立初期，美特斯邦威能够在市场上取得良好的发展，得益于公司整体较高的营销水平。

然而，随着消费者需求的变化，美特斯邦威并没有实现有效转型，产品的个性化、时尚化程度已经不能满足消费者的需求。同时，在质量、设计、制造等方面投入不足，无法满足消费者对高品质、个性化产品的需求，导致业绩持续下滑。

图/美特斯邦威专卖店

来源/美特斯邦威官方微博

90后女孩南曦告诉冉辞媛，她依稀记得学生时代美特斯邦威的地位，“我以前住在一个小县城，学校附近就有一家美特斯邦威专卖店。服装款式比较基础，比较适合学生。 “我妈妈几乎每个月都会带我去逛街。”南曦回忆道，但高中毕业后她似乎就没有买过这个品牌的衣服了。

“尤其是后来去广州读大学，在各种时尚博主的影响下，我对服装和潮流也有了自己的解读，我更觉得美特斯邦威的衣服无法表达我的个性。”南溪告诉冉迪源，不仅是他自己，他身边的同学也基本不穿美特斯邦威。

“一方面，现在年轻人的审美非常多元化，变化很快。今天喜欢辣妹装，明天可能会喜欢法式慵懒风，下周就会爱上美式复古风。美特斯邦威称之为一方面是“快”时尚，但我总觉得跟不上年轻人的变化；另一方面，现在网上购物很方便，我可以通过时尚博主的链接找到我喜欢的衣服。对我来说，去商场可能只是吃饭和逛街，看电影的时候很少去买衣服。”南夕说道。

年轻消费群体消费习惯的变化，也对曾经严重依赖线下门店的美特斯邦威造成打击，同时启动了大规模关店、转线上运营的策略。财报显示，2013年至2017年，美特斯邦威关闭了1300多家门店。 2017年之后，年报中将不再提及门店数量。

冉赐缘通过大众点评搜索发现，目前美特斯邦威在北京仅有13家门店，全部位于北京郊区。用户评价信息在一两年前就已经被卡住了。

与此同时，美特斯邦威的线上业务进展并不顺利。想要打造自己的电商官网的周成建总共投入90亿元，先后推出“帮狗网”和“友饭App”，但收效甚微，也因此错过了线上平台的发展比如淘宝。奖金期”。

姜瀚表示，美特斯邦威线上转型相对缓慢，未能及时将业务全面互联网化，因此没有实现有效发展。此外，线下市场这几年受到较大冲击，消费者受到大规模外出购物的影响。这也是美特斯邦威陷入困境的核心原因之一。

“目前，美特斯邦威的房产销售只是治标不治本，能否实现彻底转型发展是公司必须解决的问题。”江寒进一步说道。

快时尚品牌屡屡失败

事实上，不仅是美特斯邦威，快时尚品牌近年来在中国的生存状况也不太乐观。

作为首个在香港联交所和上海证券交易所同时上市的本土快时尚品牌，拉夏贝尔曾拥有超过9000家线下门店。然而，近年来，拉夏贝尔经历了关店、破产和清算。

2022年3月31日，拉夏贝尔A股正式停牌，随后宣布从A股退市。今年6月20日，据“上海破产法院”微信公众号显示，新疆拉夏贝尔服饰有限公司无法清偿到期债务，明显缺乏偿付能力。经债权人申请，上海市第三中级人民法院裁定受理拉夏贝尔破产清算。

同样被迫退市的还有趋势线母公司搜于特。 5月29日晚间，搜鱼特公告称，公司收到深圳证券交易所《事先通知》，公司股票及可转换公司债券面临终止上市风险。

搜于特成立于2005年，旗下拥有“潮流前沿”等多个服装品牌。 《潮流前线》定位“平价快时尚”，顺应“韩流”时尚潮流。鼎盛时期签约陈慧琳、谢霆锋、宋慧乔等著名影星作为品牌代言人，一度成为潮流服饰的代表品牌。其母公司搜于特也于2010年在深圳证券交易所上市。

财报显示，2018年，搜于特营收巅峰时达到185.2亿元。但到2022年，营收规模仅为14.38亿元，净利润出现巨额亏损。财报数据显示，2020年至2022年，搜于特分别亏损17.71亿元、34.1亿元、19亿元，累计亏损超过70亿元，甚至超过了搜于特上市13年来的利润总额。 。

除了退市，近年来，“业绩下滑”、“撤资”、“关店”等也成为伴随国产时尚服饰品牌崛起的高频词。

真维斯和班尼路这两个先是国外收购，后被国内企业收购的品牌，业绩惨淡，门店持续关店。

2012年，班尼路在中国大陆拥有4000多家门店。然而，随着国际时尚服装品牌涌入中国市场、本土市场大量时尚品牌服装的涌现以及电商的快速发展，班尼路在辉煌后很快迎来了危机。

危机之下，班尼路关闭了门店，同时提供折扣和促销活动。在“百元三件”的推动下，班尼路逐渐成为“低端平价”服装品牌的代表，6年关店3000家。

同样的情况几乎复制了真维斯，甚至在2013年业绩开始下滑。鼎盛时期，真维斯在中国拥有近3000家门店，年营业额达50亿元。但随着业绩持续下滑，真维斯在四年内关闭了1300多家门店，逐渐淡出公众视野。

与此同时，另一个时尚服装品牌“伊春”几乎“消失”。冉慈园在微博、小红书等社交平台上很少看到宜春或A21的推荐。

图/宜春官网显示线上服务尚未启动

来源/冉辞园截图

在本土快时尚品牌纷纷失败的同时，国际快时尚巨头也频频输给中国。

据冉次源不完全统计，2018年以来，退出中国市场或出售中国业务的快时尚品牌包括但不限于C&A、New Look、GAP旗下Old Navy和GAP、Zara旗下三个姐妹品牌。 、拉&熊等

快时尚市场正在消亡吗？

无论是本土本土品牌，还是以“ZARA”为代表的海外品牌，似乎都失去了对消费者的吸引力。

究其原因，一方面，如今的年轻人更加注重个性的表达，千篇一律的快时尚品牌无法满足年轻人的需求；另一方面，民族时尚品牌的崛起同时满足了年轻人对“时尚”和“品质”的需求。 “追求”给了消费者更多的选择空间。

2000后女孩艳艳告诉冉辞媛，比起快时尚品牌，她更喜欢独立设计师品牌，包括一些网红店和原创设计师作品。 “很多快时尚品牌的设计同质化严重，而且快时尚品牌的衣服质量通常不是很好，但价格也不低。我买的几件毛衣只穿了一两次就起球了。质量不值这个价格。 ”

但燕燕很清楚自己对于衣服“喜新厌旧”的消费习惯。因此，她也会“网购”比快时尚品牌更便宜的“白标”衣服，以满足她尝鲜的需求。 ”比如最近迷上了法式慵懒的衣服，最爱的是泡泡下摆元素。泡泡元素不仅能打造出甜美可爱的风格，还能给人一种个性感。最近，我在关注几个博主都在宣传这种款式的衣服，朋友说像灯笼，但越看越喜欢。”

来源/视觉中国

妍妍也清楚地知道，这样的小众元素的流行是一阵风。 “这些衣服的‘寿命’只有一个夏天，所以通常这种情况，我都会选择在拼多多下单，两件泡泡。”带折边元素的吊带只要60块钱，你为什么不买一辆自行车呢？”

燕燕代表了新一代消费者的新消费理念——“该省的花，该省的花”。一方面，他们愿意为更好的质量和设计付费。另一方面，在转瞬即逝的潮流中，他们找到了比“快时尚”更划算的“另类”。

不过，国内快时尚品牌并没有放弃年轻人，正在不断调整经营策略。面对李宁等民族时尚品牌的崛起，美特斯邦威近年来也开始追赶民族时尚品牌，但市场反响并不强烈。与此同时，一度错过电商红利的美特斯邦威近日宣布成立杭州电商总部，全力发展电商业务。

真维斯正专注于其在线业务并扩大其童装产品线。森马也在童装方面发力。 2017年以来，童装业务占比超过成人休闲服装，成为森马服饰主要业绩驱动力。

国际快时尚品牌也动作不断，开始孵化中高端品牌。 H&M集团孵化的COS、&Other、ARKET三个中高端品牌相继进入中国市场。 ZARA母公司集团去年加速实施“高级时装”战略。

李萌指出，消费者对不同品牌有不同的需求。 “人们倾向于去优衣库购买基本款。如果想要简单、简单的服装，他们会想到无印良品。想要大牌，他们会去Zara。想要更便宜的大牌，他们会去H&M。”

“从营销的角度来看，即使是强调多元化风格的快时尚品牌也需要给消费者一个明确的‘购买理由’。如今，上述那些没有强大心理定位的品牌都面临着消费者的流失，更何况那些失败的快时尚品牌连消费者沟通的这个层面都还没有建立起来。”李萌进一步强调。

《快时尚女装品牌形象研究项目报告》指出，消费者购买快时尚服装是因为喜欢快时尚品牌或喜欢款式，而不是因为对品牌有好感。品牌与消费者之间建立的情感联系较弱，因此消费者很容易迷失。

程伟雄还表示，“快时尚不能成为简单的快餐文化，还需要思考品牌、产品、渠道和消费者之间的关系，遵循市场特征，坚持品牌和产品，强化自身的差异化竞争。”能力。”

*标题图及部分配图来自视觉中国。

*文中妍妍为化名。

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