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2024年国产运动鞋服：品牌差异化、细分化和渗透，专业为王

作者 |伊布尔

王家卫导演的《繁花》大结局已经过去好几天了。讨论灯光、换装、剧情的帖子还在陆续上涨，比A股韭菜更有生命力。

“花儿”确实很注重服务方式。阿宝成为包先生的第一步，就是在叔叔的指导下，拼凑出一整套由红色剪裁和英国面料制成的精美服装。

20世纪90年代是“西装热”最盛的时期。当然，普通人买不起包先生的定制款式，但他们会把衬衫翻到外面，模仿当时流行的“白瑞摩领”。时尚感。

人不如千日，花不如百日。叔叔回头一看，消失在人群中。包先生在上海掀起了风波，然后又回到了阿包。口音相配的三件套随电视剧落幕，成为当今社会的“时代泪水”。

追剧男女赞叹西装领带的“老钱风”包先生，却老老实实穿上舒适休闲的运动鞋和衣服，出门搬砖。

另一方面，“三阳牌”的范先生名誉扫地。他喜欢穿的狩猎夹克可以穿越时代，在当今年轻人流行的户外运动服中也能看到。

户外运动将成为整个2023年的热点，兼具舒适性和功能性的运动鞋服是人们重要的消费选择。即使是那些逃离所罗门、始祖鸟和中产三宝的人，最终也会在安踏、骆驼等品牌的门店里相遇。

穿得好像可以滑雪、攀岩，可能是群居动物最后的固执。上班的路就像乌蒙山连接着山外的群山。暴风雨来得猝不及防，我就穿上专业装备才勉强挡住了（错）。

然而，正如上海名牌“三阳牌”激烈争夺梦特娇市场一样，现在人们首先选择的运动鞋服确实来自国产品牌。中产三宝中的所罗门、始祖鸟都来自安踏。更何况，他一个人也无法幸福地生活。被安踏回购重启后，他在国货浪潮中开始了坑蒙拐骗的生活。

国产品牌崛起，海外品牌必将衰落。阿迪达斯和耐克就像《盛世》中的梦特娇一样，在中国市场开始“走下坡路”。

尤其是阿迪，还是那种会打滚、会爬行的。要知道，所罗门和始祖鸟都曾经是阿迪养大的“孩子”。可惜的是，他抢到了“王炸”却被“对三”的出局了。

才赢得了海外国产品牌的青睐，找到了一条“罗马”之路。当然，在中国品牌崛起的顺风时代，国产品牌也不能躺着“吃大锅饭”。外部一致成功后，各兄弟将根据自己的能力“上罗马”。

整个2023年，大环境会是什么样，大家都知道。到了考验真功夫的时候，国内运动鞋品牌和服装品牌各自的优势开始出现分化。

已上市的国内主要运动鞋服品牌中，安踏、李宁、特步、361度等，明显呈现出进、守、退的发展格局。

到 2024 年，这种模式将出现更加显着的分化。

能够拿下中产三宝的安踏，自然是能够借助多品牌战略，在周期中稳步前行的强者。

自从把斐乐变成了“重生的我，运动鞋、衣服的时尚潮流引领者”，斐乐也确实没有辜负“重生”的机会。安踏拯救了斐乐大厦免于倒塌，斐乐也支持了安踏的业绩。半边天。

多么酣畅淋漓的商业回报故事。

此后，还有“洋弃子”Amer 、Colon、等，逐渐被安踏收购，启动“重生”计划。同时，安踏还于2023年收购了专注于女性运动的新兴品牌MAIA，打造了占据垂直细分赛道的完整安踏运动鞋服宇宙。

而这些品牌也正通过安踏之手绽放第二次生命，就像斐乐一样。 2024年初，估值100亿美元（约合人民币700亿元）的超级独角兽亚玛芬体育正式启动IPO。

谁能不觊觎安踏？李宁、特步、361度都可能遭遇“红眼病”。

但贪婪是没有用的，尤其是本来就有一手好牌的李宁。

虽然李宁因中国李宁的国潮而飞涨，将阿迪达斯抛在身后，但随着国潮热度的减退，走专业路线的安踏却超越了耐克，登上了中国市场的顶峰。但单一品牌的李宁，却有重新摆回国货第二的位置的趋势。

2023年上半年，安踏、特步、361度均实现利润增长，只有李宁出现下滑。中金公司研究部预计，李宁公司2023年全年净利润将下降23%。

当然，无论怎么倒退，李宁都不会失去第二的位置，就像特步始终能稳坐第三的位置一样。因为国内运动鞋服规模化太严重，从营收规模来看，一只安踏几乎相当于两只李宁，一只李宁相当于两只特步，而特步大约等于两只361度。

好在差距太大，席位稳定，不在同一生态位的也不会互相争斗。不好的是你只能和自己竞争，缺乏被对手吞噬的压力感，创新能力也会被削弱。

就像特步一样，守住一条正在运行的细分赛道，然后跟随安踏的脚步去发展。收购、Miles、K-Swiss、……特步指出这些品牌要“还债”。

索康尼已经有了一些成功的迹象。它还有“登月”的美誉。索康尼的品牌心态和产品竞争力支撑了其2021年以来的快速增长，并将于2022年实现盈利。

361度也是同样的道理。

眼看安踏与奥运会并肩，获得全国认可，361度也争先恐后地赞助亚运会。然而361度却始终有些喘不过气来，无论是产品创新还是品牌营销，总是显得有些乏味。

据《大体育商业》统计，361度已赞助36场大型洲际及国际赛事，赞助国内大型赛事1000余场，组织自有IP赛事及活动3000余场。

做了这么多事情，在触感层面，消费者仍然处于“纳尼？它还活着吗？”的迷茫状态。

无论如何，这些品牌至少在运动鞋服市场是“脚踏实地”的。只要他们能守住自己的一亩三分地，未来还有很大的扩张空间。

随着国内运动鞋服市场的市场集中度日益提高，像鸿星尔克、匹克、乔丹这样被放逐到市场边缘而没有热点的品牌值得警惕。虽然不能一口气买下安踏，但至少要保证自己不能成为从世界上消失的德尔惠、喜得龙、鬼人鸟……

事实上，从2023年消费者喜欢的户外运动服饰来看，结合K型差异化消费趋势，细分赛道、专业产品、性价比仍将是品牌开拓未来的关键点。 2024 年。

它基本上从未赞助过任何比赛，而是依靠瑜伽场景聚集了一大批忠实粉丝。被安踏收购的MAIA，不仅在此基础上让自己的产品更具性价比，也成为一股风起云涌的运动新势力。

成立于2010年的Angpa在短时间内从行业竞争中脱颖而出，并于2021年在纽交所上市，至今已在中国市场开设了44家门店，这也证明了细分市场的机会。

无论是想要继续走向世界的安踏，还是回归专业稳定品牌的李宁，还是想要守住一亩三分地的特步，都需要寻找更多细分化、专业化的市场机会，牢牢守护。

安踏无需担心。安踏的主品牌基本涵盖了跑步、篮球等所有常规运动项目，而且在奥运科技的加持下，安踏的专业形象早已深入人心。

始祖鸟、、等原本属于小众运动的吸顶品牌，在2024年掀起的滑雪热潮中，已经进驻多个滑雪场； Fila凭借其时尚与专业兼具的优势。更小众的高尔夫球场正在蓬勃发展；威尔逊也继续在网球领域发挥着领导作用......

一直坚持“单一品牌”策略十分坚决的李宁，也放松了策略。先后收购了、、、等品牌，覆盖更多消费圈。

虽然这类高端皮鞋品牌可能和中国的李宁一脉相承，瞄准的是高净值人群，但在目前的环境下，这些品牌与李宁主攻运动鞋并不在同一个领域。和服装。李宁未来的压力一定相当大。

特步的基本市场已经步入正轨，已经足够细分。接下来的关键是在阿代奈克反击高速突击的竞争局面中扩大自己的优势。

361 更专注于滑板赛道。由于VF集团近年来业绩低迷，不注重培育品牌价值，361°不得不迅速站出来，用大招来争取Vans用户。

不过需要提醒的是，你的大动作最好不要坚持太久。运动鞋服的市场地位已经牢固确立，未来的方向也非常明确。市场集中度呈现强者通吃的趋势。如果不抓住细分优势，就会面临“要么死，要么后死”的商业竞争。雄心勃勃的人永远不会考虑采取行动的重要性。

国产产品的提升之路并不平坦。经过几十年不断从无到有、从有到更多、从更多到更好的不断升级，我们已经达到了目前的阶段性胜利局面。现在还远没有到可以高枕无忧的时候。

如今，国产品牌仍然需要集体崛起、整体崛起，仅仅依靠安踏的带领是不够的。一个王可以带来青铜，但是市场不应该只有一个王，青铜也不可能年年都是青铜。

*本文图片均来自网络