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运动鞋服行业市场现状研究分析：功能性产品将成为企业竞争关键

1、我国运动鞋服行业持续高速增长，其中运动鞋增速较快

近年来，在消费升级、体育基础设施和健康理念不断普及的背景下，消费者对运动鞋服的需求持续增加。时尚潮流的引入，成功打破了其传统的功能界限。运动鞋服已逐渐渗透到消费者的日常生活中，取代了部分休闲鞋服，需求量大幅增加。 2019年国内运动鞋服市场规模为3166亿元，近五年行业复合年增长率为16.4%，远高于同期服装行业整体增速（5.9%）。

数据

2019年国内运动鞋服市场规模为3166亿元，近五年行业复合年增长率为16.4%，远高于同期服装行业整体增速（5.9%）。

鞋服方面，运动鞋市场增速高于运动服装。 2013年至2019年，运动服饰在运动鞋服市场的占比逐年下降，而运动鞋的渗透率逐年上升。 2019年运动服装和运动鞋市场规模分别为1336亿元和1830亿元，分别占整体市场规模的42.2%和57.8%。

2、头部品牌加速提升份额，强者愈强。

中国运动鞋服市场这块“蛋糕”吸引了众多企业前来“瓜分”。市场份额最高的三家公司是耐克、阿迪达斯和安踏。目前，国际服装巨头耐克、阿迪达斯在中国市场处于领先地位，占据40%的市场份额。

数据显示，2019年，耐克以22.9%的份额位居中国运动服饰市场份额第一，阿迪达斯紧随其后，份额为20.4%。国内领先品牌安踏以16.4%的市场份额排名第三，其次是李宁(6.3%)、特步(4.9%)和361度(3.1%)。

数据

数据显示，2010年至2019年，我国运动鞋服市场CR5从51%增长至72.8%，CR10从72.2%增长至86.2%。市场份额集中在耐克、阿迪达斯、安踏等少数大公司手中。行业集中度不断提高，资源向龙头企业靠拢。未来，行业将呈现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。

3、国内外品牌占比逐渐稳定，国产品牌加速崛起。

从国内外运动品牌占比来看，2010-2019年，市场份额前20名品牌中，中国外资品牌渗透率呈上升趋势，而国产品牌渗透率则呈下降趋势，比例连续三年稳定在38%左右。一方面，以安踏/李宁/特步为代表的优秀本土品牌正在加速崛起。另一方面，前几年增长势头良好的New、Asics等海外品牌近年来增速放缓。

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2019年国内运动鞋服市场规模为3166亿元，近五年行业复合年增长率为16.4%，远高于同期服装行业整体增速（5.9%）。

从细分行业来看，前瞻产业研究院调查显示，运动服饰在整体服饰中的占比持续提升。 2019年，中国运动服饰市场规模达1336亿元，占整体市场规模的42.2%。由于其产品特殊的功能属性，运动服饰行业建立了较高的壁垒，正逐步向成熟阶段过渡。

运动鞋领域比运动服装领域具有更高的增长潜力。 2019年超过运动服饰市场，达到1830亿元规模，占整体市场的57.8%。目前我国运动鞋服产品渗透率已达12%。与全球19%的水平相比，尚未达到行业天花板，还有很大的发展空间。

从竞争格局来看，运动鞋服行业正在逐步形成“双超多强”的格局。老牌运动品牌NIKE、NIKE占据领先地位。安踏、李宁、361°等国产品牌增长强劲，行业集中度进一步提高。

截至2020年6月，运动鞋、运动服饰CR10达73.13%、62.06%，其中行业龙头NIKE、NIKE以市场份额分别为22.47%、16.04%位居鞋服领域第一；安踏和李宁均以6%左右的市场份额争夺运动鞋服行业第三的位置，上半年平均销售增速约为30%-40%。

4、运动鞋服行业的快速增长能否持续？

1）下沉市场面临巨头的重大挑战

与NIKE、NIKE等国际品牌将产品定位于“白领”和专业运动消费者相比，国产品牌近两年将发力“从城市到地区”，在工业区快速扩张，抓住因错位竞争而沉沦的机会。市场，推动收入增长。

财报数据显示，安踏2019年实现营收339.28亿元，同比增长41%；净利润约53.44亿元，同比增长30%。同年，361°实现营收56.32亿，同比增长8.6%；净利润4.32亿元，同比增长42.4%。

从宏观环境看，低线城市居民消费能力显着增强。 NPD研究数据显示，截至2019年底，我国三四线城市市场规模达51%，超越一二线城市（49%），成为中国消费升级的重要推动力。市场。

从行业竞争环境来看，国产品牌在下线市场更具优势。排名前20的品牌在三、四线城市占比约24%，而在一、二线城市仅占12%。这得益于过去几年三四线城市人口的快速增长以及居民可支配收入的增加。国内运动服饰企业瞄准大众市场，注重性价比，顺应低线城市消费升级趋势。因此，他们能够在低线城市扩张。快速扩张。

但值得注意的是，国内运动鞋服品牌积极开拓三四线市场的背后，也面临着国际运动品牌的“夹击”。目前，NIKE、NIKE等国际品牌也纷纷推出颇有“诚意”的折扣，抢占下沉市场的“大蛋糕”。

今年2月中旬，NIKE在全国多地开展“50折”大规模促销活动；甚至喊出“2月21日，属于11.11”的促销口号，每年双十一才会有。折扣已延长至二月。一位运动服装经销商透露：“正价店的NIKE折扣价几乎维持在8.1左右，同比下降了两三个点。现在是7.9，也下降了两点左右。”同比。”

除了深度折扣，加盟大牌折扣店也成为三四线城市创业者的首选。一二线城市，专卖店占据大部分渠道，租金昂贵，人工成本过高。但在三四线城市，出现了一些收入水平较高、对价格、品牌有一定要求的消费者。 NIKE、NIKE等国际品牌本身品牌效应较强，开设折扣店成本较低。并且能够提供更具性价比的产品，吸引越来越多的创业者和消费者。

事实上，国际各大品牌早在2009-2012年就瞄准了三四线城市，发力下沉市场。业内人士透露，NIKE和NIKE采取了“走”政策，在人口只有2万至3万的城镇开设了约2000家门店。多家商店。例如，2012年新开门店超过800家，其中一半以上开在低线城市。同年，销售收入同比增长15%。国际大品牌的进入，给具有价格优势但缺乏品牌竞争力的本土企业带来了压力。

中投咨询轻工业研究员朱庆华认为：“耐克、NIKE向二三线城市下沉，将进一步蚕食国产运动品牌的市场份额，他们或许希望用低价换取更大的销量。”安踏等国产品牌能否在下沉市场站稳脚跟？站稳脚跟并取得绝对优势值得关注。

2）传统渠道饱和，线上竞争激烈

近年来，NIKE以工厂店、折扣店的形式布局线下，采取从工厂直接到消费者的销售模式，摒弃了分级批发商、分级代理商等繁琐的中间环节，不仅避免了低价的影响，其自有品牌的价格策略。损坏，同时使产品更具成本效益。依靠折扣模式的价格优势，国际品牌得以在中国迅速扩张，进一步占领市场份额。

传统渠道的逐渐饱和，也让国产品牌的生存变得更加困难。首先，在品牌效应方面，国际领先企业通过营销和研发资源的不断积累，形成了深厚的品牌护城河。虽然安踏通过收购FILA布局高端市场，但李宁也通过树立“国潮”标签，采取高端化、多元化的策略。但本土企业在品牌影响力上仍存在局限性。即使同一地区的NIKE折扣店和国内正价店价格相差不大，人们也会倾向于选择前者。

其次，国际大品牌已经在我国构筑了深厚的产业链资源壁垒，并与产业链上下游最具核心竞争力的龙头企业形成了长期合作关系，进一步积压了国内品牌的线下渠道。据知情人士透露，淘宝和宝胜国际的主要收入来自NIKE和。以淘宝为例，该公司目前与11个国际品牌有合作。其中，仅NIKE就贡献了2020财年总收入的87.5%。国际品牌已形成强大的产业护城河。

面对线下渠道的激烈竞争，安踏、李宁等国产品牌已经开始在线上发力。目前运动鞋服行业线上份额约占总市场的36%。一二线城市近三年复合年增长率高达26.8%。线上渠道的快速发展有利于公司销售端和盈利能力的提升。

以安踏为例，2020年安踏电商渠道收入同比增长超过50%，除旗下品牌官网外，还入驻天猫、京东等平台，并投资组建了400余人的电商运营团队。 “618大甩卖”实现了高达78%的增速。安踏旗下子品牌FILA、、Colon 业务收入同比增长超100%。安踏是“互动营销”的大师。今年年初，结合疫情环境，在抖音等平台推出了《篮球人被逼疯》、《想象宅在家VS实际宅在家》等多款热门视频。曝光度进一步提升，电商模拟店板块实现30%-40%的高增长。

安踏集团总裁郑洁表示：“公司已经实施数字化转型战略，并确定了数字化转型的核心项目，预计未来五年集团线上业务占比将达到40%。”

无独有偶，根据李宁2020年中报，受疫情影响，公司线下零售直销收入下降约24%，新品线下零售额下降10%-20%。但线上渠道却实现逆势增长，电商渠道收入同比增长23%。

李宁巩固了在电商渠道的多元化营销资源布局，紧跟潮流和社会热点，在小红书、微博等媒体平台上全力发力，通过球鞋博主、时尚、娱乐、运动、摄影等类型意见领袖。增加产品曝光度并吸引更多年轻受众。

但值得注意的是，国际巨头早已将目光投向电商渠道，线上竞争依然激烈。

NIKE近年来在电商渠道也实现了快速增长。打造核心平台——NIKE官网、NIKE APP，持续推进数字化转型。电商渠道已成为收入增长的重要引擎。研究数据显示，2016年至2019年，NIKE电商收入平均增速约为30%；截至2021财年第一季度，NIKE的数字渠道销售额增长了82%，而NIKE明年的目标是将数字业务的比例从2020年的30%提高到50%。

目前，大中华区是NIKE增速最大的市场。 NIKE董事长兼首席执行官马克认为：“NIKE最大的增长来自于电商平台。电子商务作为中国市场最大的流量入口，为企业提供了积极的机会。”

此外，2017年加大电商建设投入，推出APP，并与淘宝、京东等平台合作，提升数字化运营效果。据《前瞻经济学人》调查显示，2019年企业电商渠道收入约为27亿欧元，同比增长34%，电商业务投入将逐步加大。

可见，国际品牌的强势进入，必然会积压国内企业的线上份额。线上线下渠道的双重压力，让国内运动鞋服品牌“两面受敌”。

3）国产品牌如何在激烈的市场竞争中取得优势？ ——得功能者得天下。

2020年，安踏C37软跑鞋投入市场，成为轰动一时的“网红爆品”。该产品采用安踏全新中底技术“C37”。作为一款功能性跑鞋，新技术的注入使得鞋底更加柔软，提高了耐候性，并具有出色的缓震和回弹性能。据悉，C37软跑鞋在天猫官方旗舰店首发当天就创下了首批上架产品3000双全部售空的记录，并在天猫官方旗舰店当天销售了全部30000双。预售库存不到一周。

安踏2015年推出的“双城科技”、“户外魂爪科技”、“冰肤科技”等系列产品都取得了不错的成绩。此外，李宁的“四雷技术”、361°的“Q弹技术”、鸿星尔克的“Q弹PRO技术”近年来在市场上也有不俗的表现。本土企业加大对制鞋技术的投入，不断推动研发创新，推出拥有自主技术的不同运动项目。

但值得注意的是，国产品牌对技术功能的认知度和敏感度远不如国际品牌。 NIKE自创立以来就深耕研发，建立运动研究实验室，建立技术壁垒，先后推出“Air Max系列”、“Free系列”等运动鞋，融合减震、灵活性、舒适度等方面。注入产品，让功能性产品实现差异化竞争。

瑜伽品牌也在传统服装中加入科技元素，提高服装的舒适度，成功占领瑜伽小众市场。公司营收从2004年的1800万美元增长到2015年的18亿美元，复合年增长率高达52%，创造了十年十倍（1100%）的投资神话。

在研发投入方面，安踏近年来的研发投入比例逐年提高。 2019年研发投入达7.89亿元，位居体育上市公司研发投入榜第一；李宁研发投入大幅增长，2019年同比增长58.08%。但值得注意的是，NIKE 2017年实现研发费用33亿美元，研发费用占比近10%，远超耐克国内领先品牌。

截至2016年，NIKE在美国已获得5,060项专利。从1980年推出到2020财年，其收入增长了137倍，成为全球市场份额最大的公司。国内品牌在性能研发方面起步较晚，同时其功能产品矩阵较为单一，这使得其与行业领先者相比处于劣势。与此同时，本土产品同质化问题突出。如果不能加大对产品功能的研发力度，就很难获得长期的竞争优势。

运动品牌独立分析师马刚认为：“打造爆款产品和话题度虽然短期内能取得一时成效，但从长远来看，爆款产品的成功很难复制。产品研发能力和对产品的重视程度功能性是运动鞋服企业保持稳定增长的关键“运动鞋服企业能否保持稳定高增长值得期待。

来源 |前向经济网络

图片|前瞻性经济学

编辑|猫哥

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