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晋江顶级运动鞋服品牌“三力合力”成“国货之光”

■ 吕昂郭慕青浩宇

从“一块丝绸”到“一双鞋”，在福建晋江这个面积仅649平方公里的县级市，数以万计的纺织鞋服上下游企业齐聚一堂，撑起“中国鞋都”金字招牌。在这片总规模超过3000亿元的产业格局中，安踏、特步、361°等一批“晋江制造”的运动鞋服领军品牌无疑最受关注——它们依托世界——一流的运动科技和民族潮流元素。本土化设计、卓越性价比等，被消费者亲切地称为“国货之光”。

从为国际品牌代工到打造自有品牌，从早期模仿到引领创新，晋江鞋服龙头品牌经历了无序扩张、高库存的“至暗时刻”。近年来它发生了怎样的转变？产品力、品牌力、渠道力“三力”合力，实现市场占有率和美誉度不断提升？记者近日来到福建晋江，了解“国货之光”运动鞋服的制作过程。

科技支撑专业强化“产品力”

近日发布的2023年度业绩报告显示，安踏体育营收623.56亿元，净利润首次突破百亿元大关，连续第二年超越耐克中国，位居国内市场体育第一品牌收入；特步国际营收达143.46亿元，同比增长10.9%，创历史新高，旗下索康尼品牌成为首个实现盈利的新品牌； 361°营收和净利润增速分别为21.0%和28.7%，增速领先行业。

在消费市场整体缓慢复苏的背景下，晋江运动鞋服龙头品牌的表现颇为亮眼。晋江生产的赛车跑鞋曾帮助刷新马拉松等赛事的国家纪录。它们也成为这些龙头企业着力强化硬实力、实现产品力飞跃的生动例证。

三维动作捕捉系统、足部扫描仪、足底压力测试跑道……走进安踏运动科学实验室，一件件专业的检测设备让人惊叹于运动鞋服背后所需要的细致工作和硬科技。据悉，安踏2023年研发投入将超过16亿元，还建立了由全球6大设计研发中心、70余所大学和科研机构共同参与的“全球开放”，更多超过250名专家和超过800家供应商。创新生态网络”。比如校企联合创新的“安踏膜”，是国内首款自主研发的高性能防水透湿材料。其主要指标对标国际最先进材料。已应用于安踏的“风暴铠甲”夹克，可以达到防暴雨的级别。佩戴效果舒适。

在跑步领域持续发力的特步，除了迭代通过不断调整碳板、中底泡沫等核心技术打破多项记录的160X系列“冠军跑鞋”外，还瞄准了专业跑者和大众跑者从去年开始。推出260X、360X碳板跑鞋矩阵，进一步满足分段赛道消费者的多样化需求。特步主品牌还连续多年位列国内男女马拉松运动员所穿跑鞋百强第一名。

跑者“用脚投票”的背后，是研发投入的持续扩大。财报显示，特步2023年研发投入为3.98亿元，同比增长33%。 “运动鞋服现在不仅是劳动密集型产业，而且是技术特别是高新技术密集型产业。”特步集团相关人士表示。

361°在持续升级跑步、篮球等优势领域运动装备技术含量的同时，也将提升产品能力，拓展至年轻消费群体关注的滑板、电竞等新兴运动赛道，以及利用现有市场挖掘“增量需求”，以“逆市”带动业绩。

“体育用品市场的产品同质化非常严重，我们坚持‘科技支撑专业’，用科技创新来提高产品的竞争力。科技因素强化用户对品牌的差异化认知，帮助品牌价值更好地对产品进行精品化。” 、销量和市场份额转型。”361°集团相关负责人告诉记者。

多品牌叠加事件影响，巩固“品牌力”

今年3月，安踏为NBA球星凯里·欧文打造的签名鞋KAI 1在美国达拉斯首发时就“一票难求”。这双中国品牌篮球鞋甚至在美国球鞋二级市场上都罕见地出现溢价，引起社交媒体上关于“安踏品牌出海”的广泛讨论。 2月初，安踏集团旗下亚玛芬体育在纽交所正式挂牌上市。很多人惊讶的是，Arc'teryx、、等世界知名运动品牌的老板竟然来自福建。在晋江，安踏的名字一次次引起全球关注。

事实上，在安踏率先收购Amer 这桩中国纺织服装史上最大的跨境收购案之前，其对意大利时尚运动品牌斐乐大中华区业务的成功收购甚至被写入各大商学院的教科书。通过重新定位品牌“高端运动时尚”属性，聚焦一二线城市用户需求提升设计和专业度，斐乐从年亏损千万的“烫手山芋”一跃成为“摇钱树”。 2023年，品牌收入达到251.03亿元，同比增长16.6%，贡献安踏集团总收入超过40%。

“安踏的多品牌战略符合中国体育用品市场多层次、多场景的消费需求。”安踏集团相关负责人表示，安踏近年来在国内体育用品市场的成功主要依靠多年来积累的多品牌协同管理、零售运营、全球化运营和资源整合能力共同推动高质量发展品牌的。

同样选择多品牌策略的还有特步。 2019年，特步完成了四个品牌的收购：户外品牌Mele、高端跑鞋品牌、K-Swiss和。与特步主品牌一起，形成了涵盖大众运动、专业运动、时尚运动的五大品牌矩阵。其中，收购前多次进入中国市场但未能回归的索康尼，凭借特步大力的品牌建设和运营推广治愈了“水土不服”，在专业跑步领域的市场认可度持续提升。 2023年，将成为特步首个实现盈利的新品牌，带动专业运动板块营收至7.96亿元，增长98.9%。 “通过多品牌发展，特别是索康尼与主品牌的合作，特步希望继续深化‘中国第一跑步品牌’的定位。”特步集团相关人士表示。

业内人士指出，运动鞋服企业从无到有打造新品牌成本较高、风险较大，而并购其他更为成熟的品牌、进入新的细分市场更为现实可行。在市场需求和受众偏好快速变化的当下，通过多品牌矩阵进行更灵活的转型和突破，有利于降低企业风险。

除了多品牌布局外，与体育赛事的深度对接也是晋江龙头运动鞋服企业不断增强“品牌力”的关键路径。安踏连续16年成为中国奥委会官方合作伙伴，为参加30余项重大国际体育赛事的数十支国家队提供装备支持，有效实现品牌赋能以及奥运资源向大众市场的转化； 361°已连续四年举办，与亚运会一起在去年签约NBA球星尼古拉·约基奇，成为首个签约现役NBA MVP球员的中国运动品牌，极大提升了361°品牌在亚运会的知名度。国际篮球市场；特步持续赞助大型马拉松赛事，并通过签约运动员在杭州亚运会、2023年柏林马拉松等比赛中取得好成绩，进一步构建了“专业跑鞋”的消费心态。

“签约国际代言人和知名体育赛事，有助于提升品牌的全球影响力，有助于拓展海外市场，加速品牌的国际化进程。同时，要注重与海外当地文化的融合，促进品牌的国际化。”品牌以更贴近消费者的方式在全球的知名度和美誉度不断提升。”361°集团相关负责人表示。

拓展贴近终端消费者需求的“渠道力”

在晋江的调研中，不少企业感受到，当前国内运动鞋服市场正呈现“K型”分化——一方面，高端消费、领先品牌备受推崇、不断壮大；另一方面，运动鞋服市场呈现“K型”分化。与此同时，在大众平价市场，消费者需求不断降级，向低价区探索。这一趋势对各大品牌的“渠道力”提出了新的考验。如何更加贴近消费者的真实需求，成为领先品牌不断思考和发展的方向。

当“多品牌”布局满足“个性化”需求时，想要“灵活”的安踏选择推进DTC（直接面向消费者）模式转型。与品牌依赖分销的传统模式不同，DTC模式可以摆脱“多余”的中间商，通过直销等渠道直接与终端消费者建立双向信息流，更准确地响应消费者需求的变化。其中，安踏将门店进行多层次分类，从空间设计到产品布置针对不同消费群体进行差异化调整，赋予每家门店各具特色。据统计，安踏品牌事业部DTC业务2020年实现营收14.63亿元，占比9.3%，2023年跃升至营收170.05亿元，占比56.1%。

安踏体育在财报中表示，在DTC模式下，总数约5400家安踏品牌店中，约44%由安踏直接运营，其余56%则由加盟商按照安踏运营标准运营；安踏儿童专卖店总数约2200家，其中约64%由安踏直营，其余36%由加盟商经营。 “未来，我们将优化升级渠道，用差异化的门店形象来匹配不同的商圈，加倍注重提升DTC门店和产品的效率。和盈利能力。”

361°更专注于下沉市场。 2023年线下门店数量逆势增长，其主品牌国内销售网点较2022年净增254个，商超、百货渠道占比持续提升。 “我们将开设更多商店。 “在商场、奥特莱斯等符合消费者购物习惯的卖场，他们想去哪里，我们就跟到哪里。”361°集团相关负责人表示。同时，聚焦电商消费热潮中，该品牌2023年电商渠道独家产品销售收入将达到10.79亿元，占集团总收入的25.0%，同比增长38.0%。抓住电商节的契机，我们还实施了精品上线即售的策略，数量的大幅增长证明了361°电商业务的成功。 ”。

对于特步来说，跑步跑道在不断巩固市场的同时，拓展“渠道力量”推动时尚运动细分市场的增长也成为重要的业务方向。 2023年，旗下时尚运动品牌Gasgo、海外销售增速放缓，但来自中国大陆的收入却快速增长224.3%。这显然与两大品牌去年持续加速在中国内地多个高线城市开设新店扩张密不可分。领土努力。

2024年是“奥运年”和“体育年”。业内预测，随着体育文化氛围进一步升温，今年体育消费也有望出现爆发式增长。受访晋江运动鞋服龙头品牌普遍表示，“运动年”是推动品牌发展、扩大海外影响力的重要机遇。今年，他们将进一步拓宽渠道，深化与体育赛事合作，持续推进国际化战略，扩大全球影响力。文化舞台迎来更大发展，让运动鞋服“晋江制造”进一步提升市场知名度和影响力。 （参与对秦晨、王进进的调查）