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耐克：一双运动鞋，品牌估值超130亿美元？

——我听见你说，早晨的太阳升起又落下

今天我第二次分享《文化战略》。本书由牛津大学营销学教授、品牌战略研究顶级专家霍尔特撰写。据说花了八年时间写成。星巴克、耐克、李维斯等知名品牌都是以“百科全书式”的方式整理的，阅读起来并不轻松。每一章都像一篇扎实的行业论文。

但事实上，其中有很多实用的信息。对于了解当前国内社会阶层的变化，了解新兴中产阶级的消费需求，特别是物质消费中的精神意义和品牌内涵，非常具有启发性。

上次分享的案例：。本次分享：耐克。本文试图回答，耐克的成功不是因为设计和制造了最好的鞋子（产品），而是因为创造了Just Do It的奋斗文化（营销）。

1997年，苹果创始人史蒂夫·乔布斯曾称赞：“耐克是历史上最伟大的营销公司。耐克在广告中向运动员致敬，告诉每个人他们是谁，他们做了什么。”这背后到底隐藏着什么秘密呢？这篇文章给你一个不同的视角。

我们先看几个问题来热身一下：

1、为什么在没有跑步概念的美国会掀起跑鞋热潮？其背后的消费者需求发生了怎样的变化和演变？

2、为什么说耐克创始人奈特从代理（2B）到打造自有品牌（2C）的转型是一条创办消费品业务的可行路径？

3、球鞋为什么能从明星运动员推广到普通大众？这与星巴克将咖啡从“精英”普及到“大众”的过程有何异同？

4、“乔丹热”为何席卷十年并成为品牌符号？

5、为什么其他运动品牌也致力于提高产品性能，却没有取得像耐克一样的成功？耐克做出了哪些不同的努力，引起了全球消费者的共鸣，并且这种共鸣让消费者相信耐克鞋的性能比其他竞争对手的鞋要好很多？

1、耐克的起步：产品和营销都错了

我们先从耐克的成长史开始，看一下数据：

1964年，蓝带国际学院成立，代理销售日本运动品牌，年销售额8000美元。

1971年，他推出了自己的品牌Nike，年销售额160万美元。

1974年，年销售额达到4.58亿美元。

1984年，年销售额达到30亿美元。

…………

2016财年营收为323亿美元，远高于阿迪达斯的192美元，成为名副其实的体育用品帝国。

2009年，《商业周刊》将耐克评为全球最有价值品牌第26位，品牌估值超过130亿美元。

1964年，热爱田径的奈特和热爱修鞋的田径教练鲍尔曼各花费500美元创立了蓝带体育用品公司。 1971年，他创立了独立品牌Nike，并采用鲍尔曼的创新设计，开发出创新的跑鞋鞋底。

产品：功能改进不起作用

最初他们认为产品性能的改进会带来用户。于是在1978年，第一双气鞋——顺丰推出了。它能在受到冲击时收缩并反弹，其50美元的价格在当时是高得惊人。由于当时痴迷球鞋的爱好者大多是竞技运动员，而大众并不关心产品创新，因此这款鞋的销量并不好。

营销：明星运动员的神话行不通

创业前七年的营销方法。当时常用的：明星运动员成绩的神话。无论是生产跑鞋的公司，还是生产篮球鞋、网球鞋、足球鞋的公司，都采用这样的营销方式：公司与明星运动员签约，在广告中穿运动鞋炫耀。他们非凡的技能，然后在光荣的运动表现与公司产品之间产生关联，为消费者创造了一个提高运动能力的神话。

然而，明星运动员的神话可以刺激核心运动员群体，但缺乏对大众消费市场的吸引力。耐克的营销策略如何与非职业运动员产生共鸣？我们先从当时美国的意识形态变化说起。

2、耐克创新的社会背景：从意识形态出发

一、背景：美国社会意识形态变迁

20世纪70年代末开始，美国经济进入重要转型时期。在过去的二十年里，支撑国家的意识形态——美国梦崩溃了，直到20世纪80年代末才得以重建。

美国梦的核心是：即使是贫穷的移民也可以通过努力和决心为自己创造繁荣和幸福的生活。这种乐观的世界观是实现宏伟目标的关键。

美国梦的破灭：二战后，美国作为最后一个没有被摧毁的主要经济体，在世界上享有巨大的政治经济优势，导致自我进步的核心意识大幅下降在美国的意识形态中，让人们无法获得财富、机会和美好的生活需要付出多少努力才能获得。但从20世纪70年代开始，石油输出国组织提高原油价格，二战失败国家经济开始复苏并开始获得国际优势，美国经济进入滞胀期。美国梦的社会契约开始瓦解。舒适、安全和高工资的美国梦时代已经结束。

2、思想观念的变化：

面对新时代工作条件的挑战，美国人迫切需要在文化中找到榜样。时代呼唤美国梦的复兴。当经济出现滞胀，提高生活水平成为人的基本人权时，美国人积极寻找出路。坚持已成为时代的需要。

以体育为代表的神话出现：美国文化中的体育一直代表着坚强和高效的工作，是成功所需的人格典范，类似于男性气质，无论是棒球、篮球、曲棍球和足球，都富含这种精神。在新经济形势引发的意识形态混乱的时代，耐克利用其作为竞技运动品牌的信誉向公众发起倡议。

3、时代机遇：美国慢跑热潮兴起

美国的体育热潮：从团体到个人

答：二战后，足球、篮球、棒球和曲棍球等团队运动比高尔夫、网球、跑步和田径等个人运动更受欢迎。橄榄球尤其受欢迎。

B：20世纪70年代以后，跑步这种个人主义的运动突然变得非常流行，参与者比观众还多。为什么？因为美国人开始意识到，他们需要摆脱战后久坐的“软”生活方式，重新点燃美国历史上的粗犷、个人主义、顽强和毅力。他们必须保持体形才能参加比赛。慢跑正好满足了这种需要。

1978年，慢跑在美国突然流行起来。 （这可以和这两年中国兴起的健身热潮联系起来）。随后跑鞋也开始流行。这是时代的机遇，奈特抓住了这个机会。 （国内天守阁的快速发展是否也是抓住了某个时代的机遇？）

3.耐克创造了一种新的意识形态：个人的战斗意志

过去，美国人强调团队运动。随着个人主义的发展，跑步开始流行，因为它代表了一种对权威的反抗。如果参加团队活动，就会陷入各种制度陷阱。个人的战斗意志被耐克创始人视为耐克品牌的思想基础。

当同行们都在用明星运动员的广告来瞄准运动员时，奈特决定做一次反传统的尝试，一个业余广告（就像亚马逊书店的最新推荐一样，来自普通人，而不是名人），广告讲述了关于一个人的故事 无名跑步者的故事是“跑道没有尽头”，旁白是“运动员沉迷于跑步给他带来的东西”和“赢得比赛相对容易，但打败自己是永无止境的”投资。”

当第一位美国女子马拉松冠军出现时，耐克制作的广告并没有反映胜利的最后时刻，而是强调运动员在默默无闻中训练的形象。耐克颂扬运动员在个人比赛中单调的训练生活。即冠军的日常生活、冠军的日常生活、普通人的生活更加贴近。

重新发现文化密码——庆祝竞技体育背后的单调训练，以展示体育精神。这种文化秘密随后被强化为表达个人意志的意识形态。

耐克的比喻：建立运动员与大众的联系。跑者们孜孜不倦地训练，提高自己的技术，以在比赛中取得好成绩。耐克鼓励美国人参加跑步运动。跑步可以磨练人的拼搏意志，是美好生活的源泉。

耐克引领了跑步热潮并击败了竞争对手。它不仅将跑鞋从运动员手中传播到普通大众，而且将跑鞋推广为美国人的休闲鞋，扩大了跑鞋的使用范围和影响力。

耐克在跑鞋市场占据主导地位，但随着市场进一步饱和，企业增长出现问题。如何将品类拓展到网球鞋和篮球鞋？品牌战略如何转型？

4、耐克的困境：销量直线下降

1、产品线困境

耐克的衰落从1983年到1988年持续了五年，为什么呢？因为他们开发了乐福鞋的生产线。乐福鞋和跑鞋有什么区别？前者更方便，用途更广泛。市场调查还显示，消费者喜欢穿跑鞋作为休闲鞋。但问题是，如果用休闲鞋代替跑鞋，那就错了。

消费者购买跑鞋时，购买的不仅仅是舒适、方便的鞋子，更是被其中蕴含的运动精神和个人拼搏精神所吸引。如果直接设计成休闲鞋，这种精神内涵就会消失。

2、营销困境

1985年，当耐克业绩平平时，与乔丹签订了合同。然而，从1985年到1988年的前三年，乔丹的广告对耐克的销售影响微乎其微。这里的营销策略又回到了运动鞋市场的文化正统：依靠明星运动员的神话成就来获得消费者的认可和购买。

在乔丹篮球鞋的广告中，慢镜头展示了乔丹从罚球线起跳，在空中缓慢飞行，最后完成扣篮的画面。然而，这样的视觉创作并没有打动消费者。

耐克如何将其在跑鞋市场建立起来的极其宝贵的意识形态——个人战斗意志——转移到其他类型的鞋产品上？

5、意识形态变革的红利

20世纪80年代，美国经济陷入低谷，出现大规模裁员，全球经济竞争开始。公司只为股东服务，而不是为员工或当地社区服务。为了实现美国梦，你必须比以往任何时候都更加努力、更长时间地工作。

1、经济变化带来思想观念的变化。

代表保守主义的反对运动出现了。他们反对为穷人提供福利、通过非裔美国人平等法案以及父亲和女儿的平等经济权利。他们认为美国社会是一个以努力工作为基础的精英制度。以工作为基础，而不是以救济为基础。这种意识统称为新自由主义意识形态。本质是：市场是财富和自由的源泉，政府是掠夺财富的寄生虫。

2. 从美国梦到只管去做

美国梦的文化表述不再有效。更广泛的意识形态机会出现了。 1988年，耐克发布了首个Just Do It广告，广告中美国最年长的马拉松运动员在美丽的地点进行残酷的训练。其他广告还包括截瘫者、沙发迷等。通过展示人们克服身体限制以在竞争中取得成功，耐克找到了一种传达战斗意愿的方法。

在耐克看来，体育运动具有极大的平等主义倾向，以其最纯粹的形式消解了现实世界强加给人们的各种障碍和障碍。在这个公平的竞争环境中，胜利属于最专注、最坚持的人，而不是最强大的人。

3、耐克的持续创新

耐克指出了许多美国人正在经历的文化断裂，并做出了响亮的美国反应。这个回应充满了因决心而生的乐观精神。 Just do it发出了“掌控自己命运”的鼓舞人心的口号。无论您是 SEI，也无论您身在何处，只要去做并采取行动即可。明天还会有更多。好的。

经过这一轮广告，耐克的全掌气垫科技产品一炮而红。一方面，消费者希望通过购买运动鞋来跟上耐克强大的意识形态；另一方面，鞋跟上酷炫的小塑料窗口为他们提供了购买具有全掌气垫技术的产品的所有必要理由。

找到文化密码后如何继续创新？从明星运动员开始，扩展到体育界之外，我们开始关注运动员需要克服的各类社会歧视，如种族主义、性别歧视和全球贫困的文化准则，以应对经济全球化的挑战。当时美国消费者面临的全球化。挑战。

贫民窟中的亚裔运动员、贫民窟中个人的抗争意志、耐克女性表达的父权制和第九修正案、中产阶级的种族主义等等。不同风格的广告回应了当时消费者的内心需求。随着美国梦的深入人心以及耐克重新宣扬的“JUST DO IT”精神，它逐渐扩展到全世界。耐克开始在全球范围内扩张并取得了惊人的成功。

6、与Nike的区别：不看鞋，看广告

耐克的不同之处在于，从产品创新的角度来看，它主推的气垫鞋和华夫底并不是独一无二的，因为其他竞争对手也有。因此，本书将这种差异归结为耐克的文化创新，并从耐克的营销广告和品牌创新来探讨，正如乔布斯一开始所说的那样。

与耐克不同的是，从营销的角度来看，耐克品牌的提升并不是由于明星运动员的使用。真实运动表现的规则作为知识结构存在于消费者的头脑中。

本书认为，耐克的成功，一方面是摆脱了明星运动员的神话，或者说让名人的行为变得平凡普通，以激发公众共鸣；另一方面，它从美国梦的全球化出发，抓住消费者对社会歧视、女权主义等问题的关注，回应消费者内心的精神需求并取得成功。

这个结论当然是有争议的（参见奈特自传《鞋狗》中的解释）。但耐克有一些聪明之处值得我们学习。

耐克广告没有采用传统的运动场上的格斗比喻，而是提供了更广阔的竞争视野，将观众的目光引向贫民窟和歧视障碍，从而让人们认识到日常生活中看似难以克服的挑战。 ，与种族主义、性别歧视相比，根本不算什么。

（比喻来了）就像，我觉得生活很艰难。与那些名人、成功人士相比，简直就是惨不忍睹。但是，去医院看看那些痛苦的人，去大山里看看贫困地区孩子们的生命立刻得到治愈，他们不再矫揉造作，开始努力工作。因为即使日常生活中有鸡毛，也比没有饭吃或者得了重病要舒服得多。毕竟还是有希望的，鸡毛可以做成鸡毛掸子。

俗话说“不如上，不如下”，原来这句谚语的精髓也应用在广告营销上。

这就是耐克教给我们的。其实爆料还有更多样，大家可以去看《鞋狗》。