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[策划]361°运动鞋策划项目.doc

国际品牌以高品质、高价格垄断大城市，而国内大量低品质、低价品牌“从农村包围城市”。前有虎，后有狼。 361°运动鞋如何脱颖而出？

运动鞋市场360°围攻

市场定位——

国际品牌在高端市场的地位难以撼动。以耐克、耐克为主的国际品牌在高端市场非常受欢迎，品牌认知度较高，拥有大量忠实的消费群体。由于购买力的限制，消费群体的数量集中在金字塔的顶端。

国际一线品牌和二线品牌基本垄断了我国一线运动鞋市场，而国内一线品牌李宁和半一线品牌安踏勉强分得一杯羹。

也有不少国内品牌在省级市场开展旗舰店项目。但这些旗舰店大多大面积零利润经营，有的甚至亏损经营。造成这种现象的原因有很多：企业在零售管理和物流配合方面存在先天不足、一线市场消费崇洋货的现象、国产品牌整体形象建设滞后等，导致零利润或亏损，企业在一线市场的大量投入成为不小的负担。

由此可见，目前一线市场以国际品牌为主。对于国产品牌来说，一线市场既是机遇，也是陷阱，甚至可能是一条不归路。

低端市场价格战持续，竞争激烈。

2003年以来，以喜得隆、美客、贵人鸟等为代表的本土基础品牌在部分市场开展了类似“三免”的活动，加剧了低端市场的竞争。 2004 年尤其如此。这一举措导致：

品牌聚集，产品同质化更加严重；

竞相压低价格，利润空间越来越小，几乎没有利润；

制造商的经营风险越来越大。

低端市场品牌特征：技术含量低，产品同质化严重；品牌建设刚刚起步，品牌路线和传播方式相似；销售网络建设密集，渠道资源重复利用，各品牌对终端控制力较弱；低价策略引发无休无止的价格战，参与者皆输，竞争愈加激烈。

通道环绕——

近年来，二线市场发生了一个很大的变化，那就是终端的变化：以百丽介入代理耐克、阿迪达斯、李宁品牌的新模式为代表，利用其强大的销售网络，堵住了终端市场。整个渠道和行业的其他参与者。品牌创造了巨大的压力。

此外，现有的金浪体育、川狮体育、龙之杰、华昌体育等体育品牌连锁经营商也封锁了部分二线市场。

此时，二线市场的扩张成本就增加了。由于无论是质量还是定位都无法与现有品牌相比，二线市场的新品牌面临着前所未有的严峻形势。市场拓展必然受到限制，让新品牌没有时间抢占二线市场。不是太多。

品牌传播圈——

“名人就像韭菜，只要长出新茬，就会很快被晋江企业家收割。”一位服务晋江企业多年的广告人士总结道。这句话从一个侧面反映了国内运动鞋企业的营销同质化困境。

自1999年安踏聘请世界乒乓球冠军孔令辉作为代言人，并在央视高喊“我选择，我喜欢”以来，安踏就成功了。 “明星+央视广告”模式已成为晋江企业的通病。央视五个频道成为“晋江频道”。走在晋江的大街小巷，随处可见名人的照片。 “名人街”闻名全国。

361°经销商见到我们的第一句话是：361°该请明星了！

但邀请名人并不是一件容易的事。明星既然是品牌的形象代言人，就必须与品牌平起平坐；他们还必须与竞争对手竞争：品牌代言人之间的竞争实际上是品牌之间的竞争。

搜索当前同类品牌。至于体育明星，耐克则邀请了皇帝巨星姚明。至于娱乐明星，德尔惠选择了帝王巨星周杰伦。如果再请一位明星，姚明在体育界是无法超越的，周杰伦在娱乐圈是无法超越的。这不是真的。明显告诉大家，361°不如人家！而且更容易陷入聚星陷阱，难以脱颖而出。

而经销商还在向361°和我们施压：请名人！邀请名人！邀请名人！

国际品牌以高品质、高价格垄断大城市，而国内大量低品质、低价品牌“从农村包围城市”。可谓前有虎，后有狼。此外，“明星+广告”的晋江模式猖獗，渠道大鳄正在密谋。被禁，361°球鞋如何脱颖而出？

市场定位突破：高开中走

目前，国内运动鞋行业概况体现为：国际知名品牌、耐克位列前茅；李宁处于中档；而整个中低档几乎涵盖了安踏、特步等所有“晋江造”品牌。

这是一个很奇怪的现象：中端市场的品牌很少，只有李宁脱颖而出，形成了消费者的认可；其他品牌刚刚加入这个行列，还处于建立阶段，尚未形成明显的优势。这战场显得太荒凉了。与此同时，不甘心的李宁仍在努力向上攀登，力争挤入国际一线品牌阵营。所以当我们看到中国队穿着NIKE的时候，外国队也频频穿着李宁出现在国际比赛中。

我们知道，在成熟的市场结构中，中端市场应该有较大的份额以及向下和向上扩展的可能性。因此，我们认为国内中档运动鞋市场的战争尚未真正打响，仍处于初级竞争阶段。显然，这个略显荒凉的战场正是361°的机会所在。也就是说，抓住这个机会，你就能逃离狼群的围攻，甚至有机会向老虎打招呼；如果不能抓住机遇，陷入低端市场，就难逃价格战的命运。

不过，我们并不想走中端品牌的常规道路。俗话说，上形取中，形下取形。因此，我们为361°提出的突破市场定位的方式是：高开高走。

高凯：品牌形象与国际品牌接轨，与NIKE看齐，打造3