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千禧一代运动鞋如此流行，背后是奢侈品的“离群效应”

2023年，一股“复古运动鞋潮流”即将席卷市场。

无论是阿迪达斯推出的桑巴系列道德训练鞋； ASICS GEL系列不断推陈出新；或者李宁、安踏等国产品牌加大复古鞋款的研发力度，都已经证明“千年风”在市场上引起了不小的轰动。的波浪。

球鞋设计师石峰将“千年风格球鞋”定义为具有复古与未来双重设计理念的鞋款。 “设计语言通常由反光、明亮的材料和网格制成。”在如今的电商平台上，“千禧风”已经成为商家绕不开的营销术语。

标志性 Y2K 鞋

不过，这个先例并不是运动品牌开创的。石峰告诉懒熊体育，“千禧风”的流行根源在于奢侈品牌的引领作用。 “2019年前后，（巴黎世家）推出的S是这一趋势的起点。经过多年的市场成功，过去奢侈品牌凭借出色的表现改变了潮流的方向。”

不难理解，如今复古鞋的流行很大程度上得益于奢侈品牌的先锋作用，而奢侈品牌在设计球鞋的过程中已经拥有了成熟的逻辑和方法论。

成为“敲门砖”

要谈奢华运动鞋如何引领鞋业潮流，我们首先要了解它们为何受到消费者的青睐。

据时尚媒体报道：近年来，奢侈品牌逐渐越来越重视球鞋品类。领先的奢侈品牌（如LV、GUCCI等）开发出了标志性的运动鞋，奢侈品的市场认知度和销量都有所提高。重要性已成为品牌不可忽视的要素。奢华运动鞋从一个新兴品类快速发展成为热门单品，其背后的驱动力是多方面的。 2021年，贝恩咨询与意大利奢侈品协会联合发布的最新报告显示：30%的新奢侈品消费者购买的第一件奢侈品是“每天都穿”的运动鞋。

“虽然老爹鞋这样的时尚运动鞋通常不适合运动，但新兴的生活方式为新品类创造了新的使用场景，让工作和生活之间的切换更加容易，”写道，“而当运动鞋成为必需品时，时尚潮流和先锋消费群体身份区分的自然需求，催生了高价运动鞋的诞生。”

左室

据蓝雄体育介绍，奢侈品牌也正在摆脱过于夸张的“老款风格”，开始注重产品的实用性。曾经在奢侈品行业工作过的黄科告诉懒熊体育：“豪华运动鞋比同品牌的其他产品使用频率更高，研发成本低，利润率高。”他还在文章中评论道：“奢华运动鞋作为品牌化与实用主义的结合体，实际上已成为未来新奢侈品的缩影。”

独特的优势促成了当今豪华运动鞋市场的繁荣。再加上奢侈品牌本身在时尚界的引领作用，奠定了奢华运动鞋在行业中的“遥遥领先”地位。

离群效应

奢侈品将品牌在服装行业的“领先”地位辐射到了运动鞋的“赛道”上。当某种时尚元素流行起来时，奢侈品牌需要第一个跳出自己的“舒适区”，寻找下一个流行趋势。石峰将奢侈品牌的行为定义为奢侈品牌的“离群效应”。

石峰告诉懒熊体育，随着时间的推移，奢侈品牌消费者的先锋群体正在发生变化。 “目前，这部分人群的年龄主要分布在1990-1995年出生的人群。他们的童年正好赶上千年虫。这种风格开始出现，所以现在奢侈品牌将根据这种风格设计单品。”

不难看出，奢侈品牌的方法论之一就是以消费者为导向，“寻找曾经流行的元素进行重塑，找到与当下的契合点，抓住下一波消费先锋” ”。

“现在，当各品牌还在复古风格上做文章时，奢侈品牌已经开始关注95后或00后的审美习惯，打造下一阶段的出圈产品。”黄轲评价道，“奢侈品起到了引领时尚的作用，很多时尚趋势分析机构，其实就是对奢侈品牌推出的产品进行架构，重新挖掘每个元素背后的价值，形成新的时尚趋势。”

桑巴鞋

黄柯说：“这个趋势可能是颜色、版型、款式。这些元素很可能会在未来2-5年激活市场。很多品牌会竞相模仿，导致这个趋势向大众品牌下沉。”石峰还提到了“趋势”对大众品牌的影响：“策划会告诉执行它的人当前的流行元素，而咨询购买趋势的人会简单地观察产品的市场表现并决定是否跟随它，然后加入一些新锐品牌做一些营销，很快某种趋势就会蔓延到行业中。”

石峰还提到，另一个方法论是“从专业到生活方式”。 “跑鞋和篮球鞋是这个品类（运动鞋）的起源，很多趋势都源于专业鞋，未来会被重塑，更多地成为一种生活方式。”从长远来看，“奢侈品没有专业的运动产品，我们目前也不需要。我们只需要设立更多的品类，我们就会从运动品牌鞋中寻找灵感，丰富我们产品的维度。”

因此，对于奢侈品牌来说，离群效应，即使是他们抢占市场的方法论，也是作为“领导品牌”必须具备的。而当这种趋势开始下沉时，也有一套适应市场的“下沉法则”。

追随潮流也有优先事项

2023年，奢侈品牌（简称BV）顺应Y2K潮流，推出ORBIT复古运动鞋。与领先的奢侈品牌相比，BV的动作显然要慢得多。

此举并不难理解，但却证明了BV在奢侈品矩阵中的声誉和影响力并不如领先品牌。石峰表示：“潮流的过度下沉是有优先级的，下沉的顺序是由品牌自身的知名度、影响力等因素决定的。”

BV 轨道运动鞋

不仅在奢侈品领域，其他服装品牌也面临着同样的问题。以运动品牌为例。早些年，宽体复古老爹鞋的风格就已经体现在阿迪达斯椰子鞋的设计上。不过，这类鞋是近两年才受到“国潮”品牌青睐的。

“一些非领先品牌关注市场上某些类型产品的销售表现，等到此类产品得到市场积极反馈，或者已经在市场上表现很好，从而证明确实有人在销售新趋势。另外，过去产品确实卖不出去，这些大众品牌已经开始跟风行业了，”石峰告诉懒熊体育，“BV一直在做靴子。经过对市场的观察，我们发现品牌需要这样的软底运动鞋，所以我们补充了。已经进入这个范畴了，但是设计要求可能不高。”

目前，Y2K风潮已接近尾声，但奢侈品作为鞋业龙头的地位似乎已“定局”。黄柯表示：“我希望看到更多的品牌能够影响市场、带动潮流，但那些拥有强大家族背景的品牌与奢侈品牌相比，还有很大差距。”

（应受访者需求，本文中人物均为化名）

本文来自微信公众号，作者：叶景川，36氪经授权发布。