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在复合年增长率超过13%的中国运动鞋服市场，国产品牌能否借助数字化扭亏为盈？

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截至目前，大部分运动品牌均公布了第一季度业绩。第一新声发现，目前不少国际运动鞋服品牌都面临业绩困境，尤其是在中国市场，几乎全部“失败”。

例如，阿迪达斯自2021年第二季度以来在中国市场的销售增长陷入困境。2022年第一季度，大中华区销售额同比下降28.4%。耐克在大中华区的销售业绩也不佳，连续两个季度营收负增长。截至2022年2月28日的第三财季，耐克在大中华区的收入同比下降5%至21.6亿美元。

另一方面，国产运动品牌却取得了不错的成绩，尤其是国内运动服饰两大巨头安踏和李宁，一季度最新经营业绩较为亮眼。

2022年第一季度，安踏主品牌零售额同比增长10%至20%。所有其他品牌产品的零售额（以零售额计算）较2021年同期增长40%至45%。李宁全平台销售额同比增长20%至30%。

此前，国际品牌耐克、阿迪达斯进入中国市场，碾压国内品牌。然而，国内运动品牌却以产品创新、渠道变革、数字化转型的方式崛起。

那么，国际品牌与国内品牌竞相竞争的中国市场发展现状如何呢？国内鞋服行业面临哪些痛点或挑战？鞋服品牌能否通过数字化手段逐步超越国际品牌？有哪些服务提供商在背后提供帮助？

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国内运动鞋服市场年复合增长率超13%，国产品牌呈上升趋势

目前，全球运动鞋服行业市场巨大并保持稳定增长。

数据库披露，2019年全球运动鞋市场规模达到1830亿美元。近十年来，运动鞋市场增速不断加快。 2010年至2015年，增长率约为高个位数。 2016年以来，运动鞋服市场复合增长率为两位数。据统计，未来五年运动鞋服市场预计将以接近10%的速度增长，在此过程中运动鞋市场将不断扩大。

其中，中国是2020年仅次于美国的全球第二大运动鞋服零售市场，也是增长最快的国家之一。据第一新声和彭博社整理的数据显示，2015年至2019年国内运动鞋服市场复合年增长率将超过13%，未来将继续超过两位数增长。预计2025年复合年增长率约为13.7%； 2021年国内运动鞋服务规模在3500亿元左右，预计2025年将达到5990亿元。

事实上，中国运动鞋服市场经历了四个阶段：一是1990年至2010年，是行业的蓝海发展期，具有典型的增量市场特征。企业的重点是打造品牌、扩大发展。随着各大品牌开始在中国福建、晋江建厂，中国人对运动鞋服的需求逐渐显现。

其次，2010年至2012年，库存危机过后，各品牌进入调整阶段。 2008年奥运会是一个非常重要的时间节点，催化了大家对体育产业的关注和健身锻炼意识的觉醒。但也导致过度扩张、库存积压、产能过剩。整个行业的增长受到阻碍，甚至出现负增长。

第三，2015年至2018年，出现了明显的复苏和快速增长，品牌、产品、渠道都出现了积极的变化。以安踏、李宁为例，不再是“开店”的粗放式扩张，而是通过不断迭代门店装修、陈列来提升产品和零售效率，行业正在逐步走出库存循环。

第四，2020年疫情将对市场产生重大影响，加速国内运动鞋服市场数字化进程。另外，进入2021年上半年，在外部事件（新疆棉花）的推动下，国产运动品牌有进一步抢占市场的机会。

国产运动品牌的崛起主要有两个原因。

首先，“国潮”的崛起给国产运动品牌带来了新的机遇。早在2018年和2019年，李宁就两次亮相纽约和巴黎时装周，掀起了运动品牌的“国潮”。尤其是近期的“新疆棉花”和“红星尔克郑州捐赠事件”之后，消费者对国产品牌的喜爱度节节攀升。

二是体育产业发展。国务院印发《国家建设规划(2021-2025年)》明确提出，到2025年经常参加体育锻炼的人口比例预计达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元，使得体育相关产业得到快速发展。

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国内运动鞋服面临5大挑战

国内运动鞋服品牌的崛起也伴随着诸多问题，主要表现在五个方面。

首先，传统的多层次分销/批发渠道模式忽视了消费者需求，造成库存压力。

过去十几年，鞋服行业普遍采用多层次分销/批发渠道模式。品牌商往往将货物交付给一级经销商，再由一级经销商向下配送，最后到达零售终端或门店。渠道系统。虽然货物可以在全国范围内快速配送，但缺点是品牌商无法及时掌握配送数据，基本依赖经销商反馈。存在至少半年以上的时间滞后，品牌既无法及时反馈市场情况，也无法根据数据调整策略和策略。产品的导向、消费者的实际需求往往被忽视。

受2008年北京奥运会的启发，运动品牌大量囤积库存并积极扩张，最终导致行业过度扩张，库存过度积累。 2010年至2012年，整个运动鞋服行业出现了明显的产能过剩，行业危机爆发。当时，国内市场一片混乱。高端市场被国际品牌牢牢占据；中端市场品牌林立，产品差异化不明显，缺乏创新；平价市场不断被电商品牌山寨产品蚕食。此时各大品牌都面临着库存过剩的问题。安踏、李宁等品牌营收和利润业绩下滑，门店也随之关闭。

例如，特步2012年发布的公告显示，当年10月展会订单额同比下降15%-20%。同期数据显示，匹克总订单同比下降20%-30%，安踏则同比下降15%-25%。

订单减少最明显的影响就是收入下降。比如，2013年财报显示，特步国际当年仅实现营收43.43亿元，较上年的55.5亿元大幅下滑，净利润同比下滑25%。安踏2012年营业收入76.23亿元，净利润13.59亿元，同比下降14.4%和21.5%。这是安踏自2007年在香港上市以来首次面临业绩下滑。同时，安踏还表示，今年将继续减少475-575家门店。

此外，公开信息显示，李宁超过30亿元的库存在2016年左右被消化，喜得龙在2013年破产，德尔惠已经消失，曾经被周杰伦代言的品牌已经成为历史。

事实上，鞋服行业长期以来一直饱受库存问题的困扰。艾瑞咨询抽样调查显示，2016年至2018年A股上市公司存货周转天数平均达到205天。更权威的数据显示，2018年1月至4月，在超过我国供给侧工业制成品平均库存率的行业中，服装行业排名第七，高于平均水平3.1个百分点。 2019年上半年，A股及港股45家服装上市集团中有14家出现负增长，库存问题进一步加剧。

鞋服运营软件服务商超级导购营销副总裁宁忠向第一新声表示：“对于中国鞋服行业来说，2012年是一个非常重要的节点。这一年，鞋服行业的库存压力很大。”后奥运时代使得行业进入寒冬，迫使大部分鞋服品牌从经销模式向直销模式转型，而这种转型给企业带来的直接压力就是门店管理问题。总部在福建，但他们在全国有10000家门店，从新疆到上海，如何实施品牌店的标准化，如何培训导购员，如何通过一家店的数百种产品向消费者正确传达产品知识，这些。是企业面临的最直接的挑战。”

其次，鞋服的设计复杂、耗时、成本高。

据悉，鞋类从设计到上架的整个周期需要8-12个月。流程包括从设计稿-样品试产-会议样品-销售样品-确认样品-批量样品。流程约120道，其中仅前期样品确认就需要不断修改和筛选，从设计到确认的过程需要16周；服装类平均工期为3-6个月，工序约50道。

假设该品牌一年设计1000双鞋，总共4000种颜色组合，光是制作所有实物样鞋就需要花费1000万元左右。这4000个样品中只有20%-30%会被选中并投入生产。未选定的实物样鞋将被丢弃，“看一看”模具将浪费700万至800万元。在此期间，还产生了大量的物流和人工成本。

三是设计和制造过程中的数据不能互操作，包括材料和织物的数字化没有“共同语言”的问题。现在很多企业都想建立数字化面料库，但企业传统的面料库大多是由文本数据和图片数据组成。这些数据即使录入图书馆，也无法在数字时代得到有效的扩展和应用。它们纯粹是为了制造业而缺乏建立数据库的“统一语言”和标准，意味着这些数据不能被设计师、工匠、工厂等二次甚至多次使用。

四是来自国际品牌的竞争压力。耐克、阿迪达斯在中国的业绩虽然有所下滑，但实力却不容小觑。他们占据了国内高端市场一定的份额，冲击了国内其他企业的生存空间。在产品研发方面，国内品牌与国外品牌还有较大差距。核心竞争资源包括：技术功能领先、顶级体育营销资源、供应链资源等。由于运动鞋服非常注重专业性和功能可靠性，研发和技术的突破恰恰是产品品质升级的关键。比如耐克的Air气垫技术和阿迪达斯的Boost缓震材料开发后就贡献了一半的收入。

第五，与所有行业一样，鞋服行业也存在系统和数据不互通的问题。从设计到生产到库存管理再到门店运营，购买了很多独立的系统平台，它们就像烟囱一样互不相连。导致接口多、集成难、响应慢，导致IT团队厌倦运维响应，难以创新。例如，仅特步内部就至少有 63 个系统。

此外，多家鞋服品牌甲方也在第一新声活动中进行了分享和交流。鞋服行业数字化发展存在诸多问题。例如，某服装品牌CDO王雷（化名）提出三点：第一，有战略但没有承诺。领导层高度重视，但没有具体、可衡量、可评估的目标，更谈不上实施路径。二是重技术、轻业务。大多数人会关注系统和数据，而忽略本质。三是很难得到所有人的认同。每个人对数字化的理解不同，认知和评价不在同一个维度。归根结底，有顶层架构设计不足、创新研发能力不足、数据分析能力有限等三个原因。

事实上，除了鞋服行业外，大多数企业在数字化转型过程中都存在这三个问题。

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数字化成为渠道改革基础，工期从32周缩短至6周

运动鞋服行业的问题早已被冻结。然而，在过去的十几年里，大量的服务商和品牌已经开始利用数字化的方法来解决问题，并不断提升自己的能力。

目前，专注鞋服行业的数字化服务商的切入点主要来自设计、云工厂、交易、渠道四个方面。主要可以分为两类：一是垂直行业的软件厂商。主要面向大中型服装企业、制造企业内部数字化，提供设计、MES系统、ERP系统等产品，既有本地化软件，也有SaaS，主要以项目式交付为主。

二是纺织面料、成衣流通交易平台。通过连接供需双方，提高双方的匹配效率和准确性，解决企业之间的采购和销售问题，是一个B2B交易平台。有些平台还会有一定比例的自营业务。

超级导购市场负责人苗苗表示，今年鞋服行业数字化的重点开始前移，从注重技术和运营转向注重业绩。一方面体现在企业CIO面临的压力。据一些地区CIO协会统计，短期离职率甚至达到40%。另一方面体现在企业对数字化关注点的变化。疫情之前，企业的数字化转型通常是一个长期的计划，所以第一步就是把业务上线，把数据资本化，把系统变成工具，重点服务于企业的操作系统，做好服务。做好“内功”。说到具体行动，那就是购买大量的软件工具，开发系统和数据基础设施。第二步，利用工具慢慢把业务做好。但随着疫情后业绩压力加大，大部分企业变得更加务实，重心转向业务端，期望系统工具与业绩实现之间的路径更短、更相关。

渠道方面，数字化为品牌渠道变革奠定了基础。国内品牌已从传统的经销/经销商转向DTC模式。 DTC模式取消了品牌方与用户方之间存在的分销层级，包括经销商、加盟商、代理商等多种销售渠道，提高用户体验和运营效率，最终帮助品牌直接面对消费者。当然，这涉及到门店的数字化、库存的数字化等。

例如，特步和安踏都在使用这种模式。安踏在2020年进行了一次关键变革，就是加速DTC战略和数字化转型。据媒体报道，多位专家透露，安踏共有32家一级经销商，其中约15家为附属分公司（11家已转为直营），17家为控股关系。一个很弱很正常的经销商，合作正常。也可以这样理解，安踏的经销商不一定是分公司，但分公司一定是经销商。

据了解，安踏从第一批经销商到目前的第三批直营经销商，整个过程总共花费了近30亿元。通过DTC模式，安踏可以通过更加精简的渠道结构，有效降低渠道成本，连接“人、货、场”，提高产品周转效率，加强线上线下业务的无缝连接。

例如，特步与阿里云合作打造的全渠道中台系统于2017年正式上线，包含了库存、订单、会员、物流、结算等数十种应用，打破了非传统渠道的难题。 -内部系统之间的互操作性，让数据在各个方面随业务流动。在此基础上，特步的渠道也发生了变化，品牌与终端店之间的五层“中间商”简化为一两层。终端门店数量减少至6015家。现有门店面积较大，面积效率较高，各门店运营数据可及时导入系统。 2021年半年报显示，特步平均库存周转天数为79天，在持续增长的同时，始终保持高于行业水平的周转率。

不过，针对运动鞋服品牌逐渐采用DTC模式，超级导购营销副总裁钟宁告诉第一新闻：“在这种模式下，品牌已经开始大规模建店。而门店管理也成为了很多品牌的难题，比如2014年，我们在咨询特步的组织架构时，发现一家公司的运营工作非常繁重。从产品、门店服务、培训、营销到渠道，往往需要数百人的运营团队的支持。然而，这些繁重的运营工作只有一个接触点能够触达消费者——导购。我们认为，企业运营能否赋能终端导购，让导购成为超级导购，是零售企业运营的最终结果。意识到这一需求后，公司开发了“超级导购”运营软件，专注于解决零售行业的门店管理、产品管理、导购赋能等问题。公司也从一家专注于鞋服行业的咨询公司转型为一家软件公司。 “目前，超级导购已服务太平鸟、特步等企业。

企业的数字化转型其实是一个很大的命题。宁重简单地从鞋服的微观角度来探讨——导购员角色的变化。

鞋服企业对导购角色的定位在2014年被称为“失控”，正处于直销转型时期。企业觉得门店接入ERP就够了，但一万名导购员却遥不可及。在此期间，超级导购致力于帮助企业进行导购培训、规范店面陈列、店面巡检管理等。

2017年到2018年，被称为“看不起”，私域概念开始出现。企业认为导购人员文化素质不高，但发朋友圈、拉群是一个重要举措。此时，导购已升级为协同平台，将商品、运营、营销、门店等多个部门集中到一个平台上。多部门协作使终端提高组织效率。

2019年到2020年，导购的角色发生了很大的变化。随着私营部门的崛起以及各种电子商务、通讯媒体、营销工具和互联网环境的成熟，导购工作的领域已经从室内延伸到了室内。存放到店外。疫情进一步推动了导购的作用。角色从单一的店内销售转变为社交操盘手、直播主播、O2O客服、VIP专属服务等多重身份，成为私域流量的“核心节点”。从此，企业营销任务的落实、跟踪和优化，以及导购员的激活和驱动，成为超级导购员的主要命题。

2021年开始，优秀导购单日破万元、单月超20万元的传奇故事，让导购成为零售业绩的突破点。

可见，软件开发规划必须跟随行业的需求，行业的运营重心一直在变化。从经销商时代到直销时代，从渠道为王到单店盈利，从线下线上到全球营销，从门店标准化到导购激活，导购销售的领域也从店内延伸到店外。

设计中的数字化，从纸质到2D再到3D，还会涉及到面料、数据、消费者反馈等的数字化。

时迪智能是一家集数字创意、智能互联于一体的新型科技公司。它利用最新技术构建下一代数字化服务，改善和增强传统时尚行业的设计、制造、生产和展示方式，为企业提供可大规模实施的解决方案。一站式数字化协同解决方案，改善和提升传统时尚产业的设计、制造、生产、展示方式，推动全产业链数字化转型升级。

诗迪智能创始人兼CEO林子森表示，在鞋服设计数字化方面，诗迪智能主要为鞋服企业提供三大核心服务：一是帮助企业建立数字资产库。在与企业合作的过程中，实迪智能认识到数据互通的重要性，提出了设计源数据的新概念。用扫描仪扫描材料后，将材料制成可供各行业使用的开源格式。它具有通用性，可以被各种软件应用，从而无形中建立了统一的语言，使物质数据可以在不同的环节、不同的生产力工具中使用。

二是提供3D设计SaaS协作平台，可以将企业在线协作设计实时转化为高清3D渲染图，或者通过云渲染生成4K工作室级产品图片，实现设计、配色、配料、促销实现无缝连接。客户和设计师喜欢他们一起看到的东西。除了在线协同设计的功能外，该系统还为企业提供整个产品生命周期的数据管理，涵盖产品规划、设计、打样、生产和销售的全过程。 “以前制鞋工艺很难管理，产品尺寸的管理可能都是表格或者纸质的。现在我们有了看板式的管理，他们可以非常直观地推动所有产品的执行和细节。 ”林子森说道。

据悉，通过实迪智能的3D数字化设计平台，企业设计开发的整个流程可从32周压缩至6周。只需要1天就可以完成设计修改，然后通过3D模型导出2D纸板制作鞋面。 3D 打印鞋底并快速获得第一双样品鞋。

国内某知名运动品牌与实迪智能合作，采用虚拟样品开发模式，从4000个配色方案中挑选300-400个虚拟样品制作实物样品。最终，约250款鞋款投入生产。中单达到60%-70%。这一工艺不仅将实物样品的生产数量减少了一半以上，同时，诗迪智能选择使用3D打印软底代替传统模具生产，进一步降低了实物样品的生产成本。综合起来，总成本约为原来的1/5。

三是提供鞋类专用且易于使用的CAD建模工具。帮助企业优化设计开发流程，告别复杂繁琐的“通用”CAD软件。设计人员可以自由构建2D和3D设计，无缝连接设计和开发，提高设计和开发效率。

自2019年成立以来，实迪智能已服务安踏、特步、李宁、TSUBO、FILA等众多国内外知名品牌。

TSUBO是一个专注于城市户外生活方式和可持续发展领域的时尚品牌，是诗迪智能的数字合作伙伴。 TSUBO现任CEO兼创意总监卢先生表示：“鞋子会有多种材质和工艺，涉及模具、码段等，从女款到男款可能有10多个码款，所以至少需要从开发到销售需要6~12个月，过程中有很多环节需要优化，与时迪智能合作可以缩短开发周期，在最接近季节或市场的时候生产鞋服。”

TSUBO主要采用实迪智能的3D建模、数字化设计、数字配色产品，可以大大减少开发样品的时间和成本。例如，有了新的颜色，每一季的设计师都可以使用他们的软件非常快速地看到效果，这会减少很多材料确认或颜色比较等过程。

“比如，你可以看到我们皮革厂的材料库提供的成品皮革材料，这样就节省了很多时间。每个设计师不需要逐件查看每件皮革，这样节省了沟通成本。而且在开发之前模具，为了更完整的看到效果图，现在我们建立一个3D模型，无论是通过他们的3D软件还原，还是通过3D软件渲染，或者3D打印，我们都可以非常近距离的看到最终想要的。效果。”卢说。 ，该公司目前还在对其商店和仓库管理进行数字化。例如，仓库管理正在尝试RFID系统，希望未来RFID能够渗透到供应链中。

TSUBO是一个充满设计感的品牌，倡导一种更环保、更贴近当下年轻人的新生活方式。国内首家概念店于2021年5月在上海开业。选择中国市场的最大原因是中国拥有全球最好的鞋业供应链。预计未来三年将在一线城市布局旗舰店。

此外，某服装品牌CDO王雷建议企业打造线上线下一体化的智慧零售运营体系。从用户接触品牌的那一刻起，必须有内容让用户在购买前印象深刻，然后到会员权益的兑换、活动直至裂变和分发，从潜在用户到首次购买者，再到活跃用户、忠诚用户、最终增值用户。

第一新声与多家鞋服品牌及服务商交流发现，国际品牌相对于国内品牌的优势在于品牌价值。但在数字化等方面，国内鞋服行业已经赶上了国外市场和品牌。未来，数字化将发展成为运动鞋服行业的基础设施。一方面，将极大提升运动鞋服零售的效率和体验。另一方面，它还将领导企业之间的竞争，从本地数字化转型的程度到更高的维度。总体数字操作决策能力。