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让独角兽立于不败之地：耐克、阿迪达斯品牌策略分析

所以，在这里，品牌战略可以解决两个问题：

1、生产端控制承包商，体现产品价值；

2、在销售端培养用户忠诚度，抢占固定市场份额。

品牌战略各有特色

为了成为全球领先的运动鞋服制造商，耐克每年都会举办盛大的战略年会。二十年来，耐克从未调整过企业和品牌战略：继续专注创新，重视研发部门。

耐克研发的核心是尽最大努力减少或消除鞋子和其他运动装备对身体造成的伤害，并最大限度地提高舒适度。

2017耐克品牌发布会

根据咨询公司的报告，创新（）是耐克业务增长的战略核心。公司的发展旨在利用创新成为更具可持续性的体育产品供应商，紧跟竞争和客户需求。

耐克的第二个主要策略是溢价定价 ( )。为与您的产品建立了特殊而亲密关系的客户培养极高的忠诚度。利用忠诚度的好处将消费者与您的产品价格联系起来。因此，耐克希望确保消费者愿意支付更高的价格，只是为了获得一款经典产品。

耐克经典的空军一号

与此同时，耐克继续专注于广泛的差异化战略。基于此，耐克开发了三种不同的模式来生产运动产品。首先是目标群体的分化：男性、女性、儿童。其次，它通过提供各种配件来区分其产品，例如健身包、手套、溜冰鞋等。第三，耐克还开发了其他战略品牌，例如文具和电子设备。

耐克圆珠笔

在市场细分方面，耐克的策略较为传统，比如通过与体育明星、职业俱乐部、大学运动队的赞助协议来推广其产品。 1982年纽约马拉松赛期间，耐克在国家电视频道上播出了第一个广告，很早就吸引了消费者的注意。

马拉松运动员鲁道夫·戈麦斯穿着耐克赞助的衬衫

耐克聘请了著名篮球运动员、足球明星、高尔夫巨星等在世界各地做广告。公司一直追求闭环商业模式，旨在通过材料的再利用和回收实现零浪费。

耐克在环保材料方面下了很大的功夫。他们创造了运动服装行业回收再利用的新方法，以极低的价格将回收的旧产品转化为新产品，赢得了环保人士的尊重。

耐克在促销中宣扬环保理念

相比之下，阿迪达斯的战略侧重于差异化服务。阿迪达斯长期以来致力于在企业层面优化服务和流程，以应对竞争。

2014年，阿迪达斯推出集中销售策略（Sales）来支持全球市场。集团拥有独立的全球销售部门，负责商业活动和品牌推广。该全球销售部门分为批发和零售子公司，以满足两种业务模式的需求。

阿迪达斯致力于管理模式创新

多元化的品牌组合（Brand）使公司能够满足从专业运动员到几乎每一位消费者的所有市场需求，使阿迪达斯能够在行业中保持独特的身份，以保持其核心竞争力。

职业运动员大多选择阿迪达斯提供的装备。这部分收入虽小，但却能让公司成为行业标杆。让阿迪达斯装备帮助运动员提高成绩和表现。在从事足球、篮球、网球等职业运动员中，阿迪达斯的市场份额常年位居第一。

阿迪达斯将运动鞋的透气性做到了极致

与耐克相比，阿迪达斯的线上销售效率更高，吸引了更多优质客户。他们与供应链密切沟通，为上游设计和研发提供反馈，并根据消费者喜好改进产品。阿迪达斯善于利用数据分析来评估消费者的购买行为，并将投资重点放在不同国家的营销和分销渠道上。

此外，阿迪达斯非常重视自身员工和供应商工人的需求，在股东利益和员工福利之间找到了适当的平衡点。常年荣获各地“最佳雇主”称号。

阿迪达斯在线业务表现优于耐克

商业模式差异

“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”

——《周易》

耐克的商业模式：一个隐喻工具

几十年来，积极与著名运动员建立关系一直是耐克的标志。最成功的案例之一就是与迈克尔·乔丹签订的专属合同。此后，其核心篮球鞋和服装系列的销量猛增。

2010年以来，耐克的营销重点从传统媒体转向互联网社交媒体。简而言之，耐克通过其运动员在 和 上的粉丝数量来衡量其投资回报。对于俱乐部协议，耐克也更愿意与在社交媒体上拥有大量活跃粉丝、拥有大量核心球迷的球队签约。

耐克签下众多足球明星

耐克自己的产品也明显在向数字设备靠拢，这是一个标志。这是一款售价 150 美元的电子手环，因其优雅的设计和简洁的界面而赢得赞誉，用户可以通过简单的颜色提示进行体育活动。

运动手环

耐克的另一项重要创新是Racer。这些慢跑鞋就像只穿袜子一样轻。它不是由多层织物制成，而是针织和螺纹制成，彻底改变了运动鞋的制造方式。此外，Racer的生产过程更加环保，同时降低了长期生产成本。

“轻如丝袜”赛车手

阿迪达斯商业模式：形而上学地说

阿迪达斯的商业模式高度专注于根据运动员和消费者的特定需求创造高性能产品，以展示其价值。此外，公司致力于通过不断改进基础设施、流程和系统，更快地创建产品创造和生产的闭环。

阿迪达斯品牌展

此外，阿迪达斯强调，通过简化全球产品线、整合仓储基地、协调市场服务，大大降低了集团层面的复杂性。供应链中创新的快速模式能够快速响应消费者的需求。这种模式促使全球投资者持续看好阿迪达斯，让该公司多年来保持稳定增长。

激烈的斗争，难以区分

1. 开展业务

目前，从规模来看，耐克和阿迪达斯在全球体育用品制造商排名中分别排名第一和第二。耐克比阿迪达斯更受大众消费者欢迎的主要原因是它对明星运动员的赞助，主要是NBA篮球明星。阿迪达斯的目标受众主要是足球和网球，其主要市场在欧洲国家。

凯文·杜兰特在首次亮相后不久就与耐克签约

近十年来，耐克开始将注意力转向足球领域，并获得了国际消费者的认可。足球被公认为世界第一大运动，这个市场自然是两大巨头之间的必争之地。

2、产品分类

耐克和阿迪达斯的产品都可以分为三类，但又各有级别。

耐克产品：

1.运动鞋和太阳镜；

2、身体护理产品；

3.服装、手袋、香水。

阿迪达斯产品：

1.运动鞋、眼镜、香水；

2、服装；

3.手袋、皮带、手套、棒球帽。

阿迪达斯运动香水也是一线经典产品

3、定价策略

两家公司的产品在运动器材中都属于高价位。为了保持市场影响力，耐克和阿迪达斯采取了完全不同的定价策略。耐克的产品价格普遍高于阿迪达斯。

耐克的定价基于价格领先策略，其产品的价格基于消费者对特定产品的需求。由于耐克的运动鞋定位于高端细分市场，其设计附加值明显高于竞品。

Nike Air Mag 曾在网上售价数万美元

阿迪达斯所采用的定价策略是基于对市场的解读。其产品的价格不仅取决于成本和款式设计，还取决于外观和颜色。例如，如果两双阿迪达斯运动鞋质量相同但颜色不同，则白色的通常更贵。

4、配售策略

在布局策略上，阿迪达斯将大部分产品和资源集中在有客户群的地方。这就是为什么阿迪达斯在全球开设的商店比耐克还要多。阿迪达斯正走向线上销售，致力于线上线下为顾客提供满意的服务。

耐克采取了类似的分销策略，重点开拓全球新兴和发展中市场，并在不同国家开设专卖店。公司经销商是独立的，拥有独立的经营许可证。同时，耐克还拥有一定规模的网上销售业务。

耐克上海概念店

尽管竞争激烈，耐克和阿迪达斯在过去二十年中仍经历了大幅增长。这些增长主要归功于互联网和电子商务。线上销售显着提升了两大巨头的业绩，同时降低了运营成本。

5、品牌推广

两家公司都有自己独特的品牌。例如，在顾客心目中，如果他们想穿更轻的运动鞋，他们应该购买阿迪达斯。这就是为什么大多数篮球鞋都是阿迪达斯制造的。一般来说，篮球运动员穿的鞋子设计独特且重量轻。

阿迪达斯签约 NCAA 球星

当谈到运动鞋时，消费者越来越将耐克视为该行业的创新者。耐克提出了许多新的设计和款式，通过灌输竞争理念来引导消费者的购买行为。

在推广方面，激烈的竞争迫使两家公司面临另一个新的挑战，那就是明星代言的挑选。当一些负面形象出现时，尤其是当事者“人格崩溃”时，公司将付出惨重的代价。对于耐克来说尤其如此。

总之，耐克和阿迪达斯这两个体育用品巨头的品牌战略非常出色。与阿迪达斯相比，耐克的竞争优势略高。耐克更擅长打造大众化的款式，而阿迪达斯则深深扎根于职业运动的土壤，这与两家公司发源地的基因不谋而合。

财务比较：竞争无处不在

通过对比分析两家公司2014年至2016年的财务报表，我们也可以看到各自的市场表现。从盈利指标来看，耐克近年来的表现优于阿迪达斯。耐克的净利润率和股本回报率均高于阿迪达斯。

净利润率与股本回报率

2014年和2015年初，阿迪达斯的每股收益高于耐克。但到了2016年，耐克的强劲崛起使得两家公司的每股收益同时升至3美元以上。此外，耐克的现金流强于阿迪达斯，这三年来其流动性一直保持在阿迪达斯的两倍左右。

每股收益与流动性

阿迪达斯的财务杠杆高于耐克，这表明阿迪达斯的债务相对较多。耐克主要依靠内部资金而不是外部资金。我们从下图可以看到耐克和阿迪达斯近三年的财务数据。

耐克和阿迪达斯财务数据（2014-2016）

我们来看看2010年以来耐克和阿迪达斯的股价变化（来源：雅虎财经）。 2010年至2014年，两只股票走势一致，尤其是耐克，在此期间大幅上涨。此后，阿迪达斯股价出现了一些负面走势，这刺激了耐克市值的积极反应。

耐克和阿迪达斯股价变化（2010-2015）

从以上分析可以看出，耐克和阿迪达斯两大体育用品巨头根据各自特点制定了创新的差异化策略，帮助其保持市场地位。

阿迪达斯始终致力于成为专业体育赛事装备供应商的领导者，注重降低生产成本、拓展市场、提高运营效率；而耐克则专注于设计创新和营销。

目前，很难撼动两家公司在全球市场上的霸主竞争。这得益于两家公司在战略制定和执行方面投入的巨额资金。

在这种情况下，分析行业独角兽的策略和布局，无疑对我们了解整个行业的过去、现在乃至未来有很大帮助。