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“莆田鞋”的自我救赎

文字|赵峰

素有“假冒之国”之称的莆田开始转变观念。

过去，人们一说起北京，就会想到首都的庄严形象；说起重庆，就会想到火锅、美女；说起西安，他们就会想到长安繁华、威严的唐朝。但如果说莆田，无论是从小广告起家，莆田医院占据了国内民营医疗行业85%的份额，还是以贴牌、仿制起家，占全国产量近十分之一的莆田鞋，不会有太大的成功。印象不错。

这并非没有道理。这座拥有4000多家鞋企、年鞋业产值超过1100亿元的沿海城市，没有一个知名品牌或上市公司，也没有一个国内消费者熟悉的“莆田品牌”。甚至有人说，判断一个鞋类品牌是否是世界顶级，就看它是否在莆田有代工基地。不过，这种牢固的印象或许将成为过去式——随着“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局注册并核准，莆田鞋迈出了品牌化的第一步。

要改变人们长期以来对假货、假货、仿品的印象显然并不容易。在品牌塑造过程中，“莆田鞋”将面临哪些困难？这种非典型的发展模式对其他具有区域优势的产业集群有哪些借鉴意义？

无疑，这不仅是产业升级的转折点，也是一座城市的自我救赎。

错过了第一波品牌推广浪潮

3月29日，莆田鞋业协会公告，“莆田鞋”作为福建省鞋业行业首个集体商标已获得国家知识产权局注册核准。

事实上，批准的商标只是图形商标，汉字和英文商标尚未批准。图形商标以鞋带为创意，勾勒出莆田字的拼音首字母“P”和“T”。 “P”从地面突出，“T”向上延伸，既显得休闲又凸显了莆田鞋业升级风格的昂扬态度。该商标有效期十年，可使用在授权产品上，包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻便胶鞋、护足安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋等。

“莆田鞋”商标之所以引起关注，是因为本土品牌意识的觉醒，比鞋业的发展晚了40多年。

20世纪80年代以来，莆田先后为耐克、阿迪达斯等国外品牌提供贴牌生产，逐步发展成为支柱产业。

OEM给莆田鞋业带来了丰富的经验和技术，但也制约了行业的发展：一方面，品牌商严格控制订单数量，OEM工厂无法进一步扩大产能，只能模仿仿冒商品以增加营业收入；一方面，OEM的利润率很低。不同档次产品的利润率在8%~20%之间，后来下降到只有5%~7%，处于整个产业链的末端。

1997年，始于泰国的金融危机席卷亚洲。外贸鞋业损失惨重，OEM厂商订单锐减。在这样的情况下，110公里外的晋江鞋企开始寻求转型。首先，利润只有400万元的安踏，斥资80万元聘请体育明星孔令辉为品牌代言。后来，晋江鞋企开始向电视台进货黄金。广告位、签约明星、赞助活动提高了知名度，诞生了鸿星尔克、特步、361°等一系列自主品牌，以获得更高的利润和附加值。

晋江品牌的崛起，也导致部分贴牌订单从晋江转移到莆田。依靠为大品牌贴牌生产的制造能力，莆田鞋企开始以假乱真，生产仿冒产品。显然，如果贴上名牌标签，就可以卖高价，这比贴牌的微薄利润更有吸引力。

由于代工鞋企没有定价权，假冒伪劣产品也不能被看在眼里，随着原材料、劳动力、土地等成本不断上涨，利润空间不断被压缩。与此同时，东南亚国家也在吸引成本更低的代工订单，莆田鞋业不得不在困境中做出改变。

2021年，莆田出口鞋3.3亿双，货值148.2亿元。然而，在全市4000多家鞋企中，真正拥有自己品牌的只有十几家——目前，这十几个品牌都被列入《“莆田鞋”集体商标授权企业名单》。

“使用主义”的代价

掌握大量技术后，摆在OEM厂商面前的路有两条：一是走到前面做自主品牌，与国外品牌竞争；二是走在前面，做自主品牌，与国外品牌竞争。二是幕后制假、山寨产品。显然，晋江鞋企选择了前者，而莆田鞋企则选择了后者。

事实上，莆田鞋企并非没有想过打造自主品牌。但由于用户认知度低，消费者不买账，早期的“莆田品牌”输给了国外品牌。对于大多数OEM制造商来说，有现成的材料、机器、装配线、现成的设计和高利润。如果他们不需要声誉，为什么不直接模仿并赚快钱呢？呢绒？

据莆田鞋业经销商介绍，有时国外品牌新品推出前，款式的设计图纸就已经通过内部人士流向各个仿制品厂。他们用几乎相同的工艺来生产它们，然后低价出售，赚取利润。率可超过70%。

有媒体报道，“炒鞋”如火如荼的时候，国内市场上十双假鞋就有九双是从莆田运来的；世界上每三双耐克鞋，就有一双是莆田的假鞋——假鞋不一定都产自莆田，但莆田的假鞋绝对“出名”。

莆田假鞋的品质确实“令人叹为观止”。 2007年，中美警方联合从美国布鲁克林的两个仓库查获假冒耐克鞋近30万双，市值超过3100万美元。为此，《纽约时报》记者赶赴莆田。经调查发现，这双鞋是在这里生产的。该品牌鞋确实“真假难辨”。

莆田一位老板透露，新品推出后，他们会买两双正品鞋，一双拆解方便研究材料，一双仿制后反复比较，直到肉眼看不出差别为止。 。 2014年，温州质检院对高仿阿迪达斯ZX700跑鞋进行检测发现，材质与正品相同，耐磨性、耐折性几乎相同，仅硬度略有差异。鞋底。

完整的OEM产业链、与正品几乎无异的外观和品质、低廉的价格甚至引发了“知假买假”的消费风潮——在社交平台上，有时尚博主公开宣布了自己。阿迪达斯、耐克都是莆田制造； 2018年，NBA球星尼克·杨来到中国，也盛赞莆田的“椰子鞋”。由此，莆田鞋被贴上了“假货但不以次充好”的标签。

2020年10月，时任莆田市市长李建辉在第三届数字中国建设峰会上自嘲：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋用了两年就坏了，那是真正的耐克；如果你穿三年，就会坏掉。”人老了才叫莆田。”

这就像一个悖论。山寨鞋虽然是贴牌开发的畸形产品，但却取得了效益和品质，而无需承担品牌维护和运营的成本；与此同时，他们还向国外品牌进行“借用”。产业越做越大，却损害了城市形象，让自主品牌的生存空间越来越小。

久而久之，莆田鞋也尝到了“短视”的苦果。 “你想要什么，工厂就可以做。比如高仿椰子鞋，出厂价只要200元左右。”一位一直从事鞋业B2B行业的人士抱怨道。现在鞋子已经多次从工厂交到消费者手中。链条中的各方都不知道每个渠道属于哪个级别，以及它赚取了多少利润。市场太混乱，生意越来越难做了。

抓住公共品牌机遇

面对这杯自酿苦酒，一些莆田厂商尝试另起炉灶，打造原创品牌。然而，即使产品是自己设计出来的，也没有办法完全自行销售。他们只能将原创设计卖给国外品牌。莆田鞋业必须共同打一条血路。

此前，为改变有质量无品牌的现状，不少地区纷纷打造区域公共品牌，壮大优势产业集群。

例如，上海奉贤区依托当地美容健康产业集群，打造“东方美谷”品牌，致力于从中国化妆品产业之都迈向世界化妆品之都；陕西、甘肃、宁夏、内蒙古四省交界处的宁夏盐湖县，凭借“中国滩羊之乡”的美誉打造的“盐池滩羊”品牌，直接带动该县成为全国第一。宁夏脱贫县今年4月，河南启动“中原农谷”建设计划。致力于打造千亿级种业和粮食产业集群。

莆田显然不想错过这波品牌建设浪潮。 2021年4月，莆田市工业和信息化局牵头向全社会公开征集莆田鞋业集体商标LOGO，致力于打造全国首个以城市命名的鞋业区域公共品牌。

为经营集体商标，莆田市国有资产投资集团有限公司（以下简称建成莆田国有投资有限公司）设立控股公司莆田名牌管理有限公司（以下简称建成莆田品牌管理公司）和莆田鞋业品牌运营服务有限公司（以下简称建成莆田品牌管理公司）。继建成莆田鞋业经营公司之后，两家公司将帮助加入“莆田鞋”集体商标的企业搭建销售渠道、提供品牌推广、设计研发等。

“‘莆田鞋’集体商标的注册，也希望摆脱莆田鞋业缺乏自主原创性的现状，从贴牌生产模式走向创建自主品牌的道路。”莆田品牌管理公司负责人林勇透露，注册“莆田鞋”集体商标的想法源于莆田市工业和信息化局，最初参考了莆田市打造产业集群的经验。江西南康的家具产业。

在官方宣传视频中，莆田国投公司董事长林伟新介绍，“莆田鞋”集体商标授权必须满足四个条件：是莆田市生产成品鞋的规范企业（年销售额超过2000万元）；企业必须有自己的品牌；近两年生产的成品鞋必须符合莆田鞋业集团标准要求及相应的国家行业标准；企业必须合法经营。

目前，已有16家莆田鞋业企业获得授权使用“莆田鞋业”集体商标，授权费用为“0”。也就是说，符合规定的鞋企可以免费使用其商标。这16家企业虽然都拥有自主品牌，但仍以OEM业务为主，自有品牌产品较少。

“我们将为中小鞋企赋能设计和营销能力，弥补他们在这方面的短板，帮助他们逐步走上原创设计的道路，让鞋企在品牌营销和品牌推广中尝到甜头。鞋业细分市场打造了高辨识度、高差异化、被市场认可的自主品牌。”林勇表示，公司自主品牌有足够的影响力后，就可以脱离“莆田鞋”集体商标。

应对“转型之痛”

“A货之都”的称号不仅扼杀了本土品牌的发展，也让生产者面临巨大的法律风险。随着国家对知识产权的日益重视，侵权人面临更加严厉的行政处罚甚至刑事拘留。为扭转制假售假给莆田市造成的负面印象，莆田市不断加大打假力度。

尽管经过多年的努力，撕掉标签并不容易；实现升级转型，必须“堵”与“关”结合起来。

2015年，莆田市长翁玉耀亲自为该品牌代言，并推出“莆田以超越国际标准的标准造中国好鞋”的口号。

实施一系列引导政策，不断鼓励鞋企进行智能化改造，降低成本、提高质量、提高效率，提升智能制造水平：鼓励工厂对小型生产线进行升级改造，如将应用转为智能制造。自动化并增加智能设备。对政府企业按设备投资5%给予不超过100万元补贴；为促进鞋企数字化管理和网络协作升级，按实际投入的20%给予每家企业不超过20万元补贴。

2021年2月，莆田市委、市政府成立莆田市制鞋行业打击制售假冒伪劣工作领导小组，推动产业转型升级。小组成员包括市委书记、市长等党政领导和相关职能部门负责人。一个多月内，立案商标侵权案件294起，查获涉案成品鞋近3.6万双，抓获犯罪嫌疑人356名。

同时出台《加快鞋业高质量发展十项措施》，激发企业创新活力，涵盖品牌打造、研发设计、智能制造、市场拓展、科技创新等多个方面。生产与人才的融合。

“打造莆田好鞋品牌，打造中国鞋业走向世界的独特窗口”、“着力打造莆田鞋集体商标，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自己的鞋业品牌”。自有品牌、探索新业态、新模式、打造区域“品牌生态圈”等内容也被写入《莆田市“十四五”产业发展专项规划》。

“莆田鞋”集体商标成功注册后，有关部门表示，坚决打击不创建自有品牌、不申请使用公有品牌的小作坊； 《促进鞋业转型升级实施方案》进一步明确了“扭亏为盈、以打促转型、以销售促转型、排除堵塞、共同进步”的工作原则。

林勇介绍，为照顾中小企业，“莆田鞋”集体商标将适当放宽授权条件，降低生产规模要求。未来，只有一两条生产线的小工厂也可以申请，他们的后续产品将被审查，以指导这些业务转型。

在官方宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”能否给予机会，要看莆田鞋业的表现，能否端正姿态，提高原创性。在提供服务的同时，脱离了之前的灰色制鞋经济，一步步重新找回根深蒂固的负面印象。

这是一条大家都见过的路，但是在企业层面还是很难。

比如打造自主品牌不仅需要多方投入，还面临库存压力。品牌需要有足够的库存数量，不同型号、颜色等都要备有库存。 “这么多款式，需要质押多少钱？如果这些鞋都卖了还可以，但如果卖不出去怎么办？”林勇问道。

“莆田模式”示范效应

目前，莆田鞋业经营公司已在京东、天猫开设莆田鞋旗舰店，进行授权企业代销，获取销售差价。林勇设想，随着“莆田鞋”集体商标得到广泛认可，他将与授权企业共同打造该品牌，并在鞋子上挂上“莆田鞋”和企业品牌两个商标。销售收入将由莆田鞋业经营公司及授权企业分享。企业共享。

上线不到一个月，“莆田鞋”京东旗舰店就吸引了近10万粉丝。销售的产品包括运动鞋、帆布鞋、休闲鞋。产品价格从99元到599元不等，其中不少与匡威相似，款式与经典耐克、阿迪达斯鞋款相似。一款类似匡威鞋的白色帆布鞋，低帮售价99元，高帮售价149元。

一位消费者表示，集体商标授权的“莆田鞋”仍然是原厂家生产的，但价格比以前贵了。

为了摆脱“山寨货”的标签，位于武汉的云尚·武汉国际时尚中心也准备加大原创设计师的引进力度。该中心是以莆田鞋业为核心，涵盖鞋类设计、开发、生产、质量管理等各个环节的区域性综合供应链平台。

“莆田鞋”品牌形象的初步转变，让过去发展经历有诸多相似之处的广东吴川陷入了深深的思考——莆田已经有了品牌，吴川该怎么办？

吴川市拥有制鞋企业400多家，年产塑料鞋10亿双，是中国轻工业联合会、塑料加工工业协会授予的“中国塑料鞋之乡”。塑料鞋产量约占全国总量的三分之一。并远销东南亚、中东、非洲、欧美等地。

但由于长期低档贴牌生产，吴川一直没有一个真正知名的品牌。尽管部分厂家尝试创建自有品牌、拓展电商渠道，但由于孵化难度大、投资成本高等原因，效果并不理想。对此，博布街道一家塑料鞋厂负责人表示，吴川塑料鞋要学习“莆田鞋”集体商标的发展思路，在当地政府和行业协会的指导下共同发展。

“莆田鞋虽然被贴上了山寨的标签，但其质量和技术还是得到了很多人的认可，这也是无数中国企业的问题和遗憾。他们有质量、有技术，却没有品牌。”企业战略定位专家顾俊辉认为，拥有共同商标后，控制多家工厂，保证鞋子的品质和品质相近，是品牌需要考虑的问题。

“同时，无论是莆田鞋企，还是其他中国鞋品牌，都还需要在原创设计上下功夫。”顾俊晖说道。