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2017最新安踏运动鞋研究报告分析.doc

-1-安踏运动鞋研究报告分析 一、市场研究背景 1.1 安踏公司简介 安踏（中国）有限公司成立于 1991 年，旗下子公司包括香港安踏国际投资有限公司、安踏（福建）有限公司十几年来，安踏秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念，打造百年品牌”。经过不懈努力，安踏已发展成为中国最大的集生产、制造、营销于一体的综合性体育用品公司。从2001年至今，安踏连续四年位居国内运动鞋市场第一。安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分支机构和零售网点遍布全国，全国门店近4000家。专卖店、专柜拥有世界一流的生产线和数百家配套生产企业，近万名员工服务着安踏的快速发展。 1.2安踏运动鞋的行业定位。中国商会、中华全国商业信息中心统计数据显示，2001年至2004年，安踏运动鞋运动鞋综合市场占有率连续四年位居全国同类产品第一。国内知名品牌，荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉。立足国内市场，着眼国际战略发展的拓展者。因为耐克、阿迪达斯的一系列下跌趋势，“外国退、民进”的呼声越来越大。不过，安踏从未将阿迪达斯和耐克视为直接竞争对手。目前，安踏的门店仍主要分布在二三线城市，产品价格也大多集中在中档。

这个品牌定位市场的竞争会更加激烈，但空间也会更大。在国内中档体育用品市场，李宁和安踏仍处于领先地位。虽然有追随者，但一时之间很难对大局造成威胁。高速前进的安踏更多地思考的是提升自己。 2010年，安踏要做的就是如何将已经获得的优质体育资源最大化输出。 2、调查基本情况概述2.1调查目的-2-大学生运动鞋市场的消费状况在一定程度上决定了运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今，运动鞋市场的竞争日趋激烈。为了了解产品的缺陷并拓展未来的市场，制造商必须做出多方面的努力。作为国内知名运动鞋品牌，安踏非常重视大学生市场。为了扩大品牌在大学生市场的影响力和知名度，特开展本次调查。 2.2 调查方法 问卷调查： （1）定点随机拦截访问并填写问卷（2）个体访谈 2.3 调查样本 在湖南大学图书馆门口对130名学生进行调查。共发放问卷130份，回收有效问卷102份。有效回收率为78.5%，可作为本次调查报告的有效数据基础。 2.4 调查对象：湖南大学经济管理学院市场营销专业大三学生 2.6 调查时间：2010 年 6 月 10-16 日 3. 问卷设计 3.1 问卷内容分类 1. 运动鞋品牌认知度及传播渠道。与其他竞争品牌的比较以及传播品牌信息的方式。

2、运动鞋市场竞争基本情况。市场基本可分为国内知名品牌、国外知名品牌和通用产品之间的竞争，且竞争日趋激烈。国内知名品牌的主要竞争对手逐渐成为国外知名品牌。 3、产品核心竞争力的判定。采访中我们发现，大多数消费者在选择运动鞋时，首先关注的就是产品的质量。质量更好的产品更受欢迎。此外，产品的款式也成为他们关心的问题。在这种情况下如何确定企业的核心竞争力成为一个重要的问题。 4、店员的专业素质和服务质量对产品竞争力的影响。只有沟通才有客户，良好的服务质量才能培养更多忠实的消费群体。在具体运营中，从另一个-3-角度来看，服务质量也成为企业的核心竞争力。 5. 营销研究。调查的目的是制定适当的营销策略，问题涉及产品、价格、渠道、促销等。 3.2 问卷设计 问卷设计遵循信度和效率的原则，初步设计了问卷。对问卷的内容、措辞、提问顺序进行了全面审查。最终调查问卷如下： 安踏运动鞋调查问卷 尊敬的同学： 您好！我们是经济管理学院大三的学生，正在进行一项调查，了解大学生消费群体对安踏运动鞋购买和穿着的现状和看法。为安踏运动鞋厂商提升产品品质、设计出更受欢迎的产品提供依据。

我们很荣幸选择您作为我们的调查对象，希望您能帮助完成以下调查项目。调查中没有正确或错误的答案。请不要担心，告诉我们您的真实情况和想法。感谢您的合作！ 1.您的性别（） A.男 B.女 2.您经常穿运动鞋吗？ （）一个。经常穿 B. 偶尔穿 C. 很少穿 3. 您如何获取运动鞋品牌信息（） A. 时尚杂志 B. 商店陈列 C. 广告媒体 D. 周围人的影响 4. 你们都通过什么渠道获得用于购买运动鞋？ ()A.专卖店 B.旗舰店 C.网购 D.折扣店 E.百货店 5.您购买运动鞋时最注重什么？ （）一个。款式 B. 品牌 C. 价格 D. 质量 E. 知名度 F. 别人的介绍 6. 您能接受的运动鞋最高价格范围（） A. 100 元以下 B. 100 元至 150 元 C. 150 元 ~200 元元 D. 200~250元 E. 250元以上 7.您知道安踏品牌吗？ () A. 很好 B. 有点了解 C. 听说过 D. 不知道 8. 您认为安踏与以下哪个品牌有关？运动鞋是同一个档次的吗？ （多选）（）A.耐克 B.阿迪达斯 C.匡威 D.乔丹 E.李宁 F.Xtep-4-G. 361度H.鸿星尔克 9.如果您在同等条件下购买，您会选择安踏还是其他国际品牌？品牌？ () A.安踏 B.其他国际品牌 C.不一定 10.您购买运动鞋需要多长时间？ （）一个。一个月 B. 半年 C. 未定 11.您购买过安踏运动鞋吗？ （）一个。买过 B. 从未买过 12. 您认为安踏鞋的哪一方面最吸引您 () A. 质量 B. 价格 C. 品牌 D. 款式 13. 您认为安踏鞋的质量如何 () A.很好 B. 还可以 C. 一般 D. 很差 14.您对运动鞋材质的要求是什么（） A. 耐磨防滑 B. 柔软舒适 C. 透气除臭 D. 其他15.您对新风格有何看法？你对安踏鞋有什么看法() A. 款式应该多种多样，适合每个人的喜好 B. 颜色要鲜艳 C. 多模仿国外新款 D. 有自己的风格 16. 如果安踏有促销，你会选择购买这个品牌的球鞋吗？ （）一个。肯定 B. 可能 C. 不会 17. 您认为安踏运动鞋相对于其他品牌的鞋的优势是（） A. 价格 B. 设计 C. 舒适度 D. 其他 18. 您认为安踏运动鞋相比其他品牌鞋的劣势是（）其他品牌是（ ） A. 质量和舒适度方面 B. 价格太高 C. 外观设计落后 D. 其他 19. 您认为安踏的服务态度如何（ ） A. 很好 B. 很好C.一般 D. 不好 20. 您认为安踏的售后服务怎么样（ ） A. 很好 B. 还可以 C. 一般 D. 不好 21. 请写下您选择运动鞋的 3 个购买原则： 22.请写下您经常穿着的3个运动品牌产品： - 5 - 23.请您对安踏的未来提出宝贵意见：再次对您的支持与合作表示衷心的感谢！ 4. 问卷发放 4.1 问卷测试 测试问卷的目的是为了纠正模糊、混乱或准备不足的问题，从而不断改进问卷。

调查小组使用问卷初稿对小样本（随机抽取的 15 人）进行了调查。问卷回收后，进行相应的分析和调整。发现的问题有：（1）答案填写错误较多，答案与所问问题不符。原因是答案指示不准确、不清楚，意思不明确、具体； （2）少数问题的形式过于复杂； （三）调查问卷中的几个问题 大部分问题没有得到解答，我们认真排查分析原因并提出改进。本次调查为小规模调查，因此将调查问卷初稿制作了5份，并发给典型受访者，请其阅读并修改。 4.2 发放调查问卷 调查问卷将当面发放。面对面发放是最有效的问卷发放方式。亲自发送并当场填写。如果有不清楚的问题，可以当场询问。因为有情感交流，所以很容易获得受访者的配合。并避免在集体环境中填补的相互干扰。 4.3 问卷的回收 对于回收的问卷，在丢弃废弃问卷的同时，应计算有效问卷的回收率。本次调查共发放问卷130份，回收有效问卷102份，回收率为78.5%。保持较高的问卷回复率（即有效问卷率）也是我们获得真实可靠数据的保证。一般来说，最低回复率被认为是70%。当回收率达到70-75%以上时，即可作为研究结论的依据。因此，本次小规模调查被认为是有效的。 5. 调查结果 安踏运动鞋调查结果 - 6 - 问题选项 1 58.2% 41.2%2 80.4% 15.7% 3.9%3 6.9% 51.0% 28.4% 23.5%4 65.7% 3.90% 19.60% 12.70% 9.8%5 35.3 % 13.7% 22.5% 52.9% 4.9% 2%6 8.8% 15.7% 35.3% 17.%6 24.5%7 21.6% 62.7% 12.7% 3.9%8 13.7% 7.8% 10.8% 9.8% 46.1% 56.9% 45.1% 9 22.5% 33.3% 45.1 3.0% 19.6% 72.5 74.5% 23.5 32.4% 23.5% 19.6% 24.5 10.8% 70.6% 14.7% 2.0 16.7% 63.7% 31.4% 5.9 46.1% 2.0% 2.9% 5 1.0 23.5% 65.7% 9.8 23.5% 23.5% 36.3 % 22.5 28.4% 20.6% 29.4% 25.4 5.9% 32.4% 57.8% 16.7%20 2.9% 46.1% 47.1% 14.7% 6. 数据分析 1. 您的性别（ ） A. 男 B. 女 男女系列 1-7 - 问卷分发是亲自进行的。

预测男生消耗的运动鞋比女生多，所以给男生和女生做了一个简单的配额：男生分发70份，有效回收60份；向女孩分发了 60 份，并有效回收了 42 份。这样的回收比例也让男性和女性消费群体保持了良好的平衡。 2.您经常穿运动鞋吗？ ( ) A. 经常穿 B. 偶尔穿 C. 很少穿 3. 您如何获取运动鞋品牌信息 ( ) A. 时尚杂志 B. 商店陈列 C. 广告媒体 D. 周围人的影响力 数据展示：上运动鞋显然受到休闲、运动型大学生的青睐。大学生消费群体已成为运动鞋品牌的核心客户，各品牌竞相争夺大学生客户。 3. 您如何获取运动鞋品牌信息（ ） A. 时尚杂志 B. 商店陈列 C. 广告媒体 D. 周围人的影响 82