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耐克的品牌经营理念

耐克品牌公司于1972年正式成立，由比尔·鲍尔曼和校友菲利普·奈特共同创立。总部位于美国俄勒冈州，是世界著名的体育用品制造商。为此，我想跟大家分享一下耐克的品牌经营理念。欢迎阅读。

耐克品牌公司的经营理念（一）个性化的公司文化

运动、表现、洒脱的运动精神是耐克所追求的个性化企业文化。这种挑战传统企业形象的独特企业文化是由公司创始人菲利普·奈特（ ）创造的。

耐克品牌最初是蓝带体育用品公司 (Le Bleu Goods)，其原型是奈特在斯坦福大学商学院就读时撰写的一篇论文。奈特随机收集了一些田径运动员和体育迷的想法，写在文章中。他们心中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高品质低价跑鞋。 （老虎牌）。

作为公司的创始人，奈特将永无休止的个人奋斗和商业道德融入到公司的整个运营中。奈特入选俄勒冈州立大学田径队并成为一名职业中长跑运动员后，他对体育用品的热情消磨殆尽。后来，他在波兰当了五年会计师，他的商业意识就是在那时发展起来的。俄勒冈州传奇田径教练皮埃尔·鲍尔总是为他的明星运动员定制跑鞋。他告诉奈特，田径队是由个体运动员组成的，每个人都必须永远不要停止努力提高自己的成绩。田径运动员的信条是：没有终点。给出的启示是，商业行为有最基本的原则。耐克的历史就是上述两种信条不断对话的过程，也是运动员个人拼搏精神与商业约束相协调的过程。 和 共同创立了 Le Bleu，该公司于 1972 年更名为 Nike，此后设计带有该公司商标的鞋子并在亚洲生产。

永不止步是耐克的企业文化。当时，阿迪达斯、彪马和Tiger主导了美国运动鞋市场。 20世纪70年代初，慢跑热潮逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且是健康和青春的象征。这是大多数人所向往的形象。运动鞋即将流行，但以阿迪达斯为首的铁三角没能抓住这一发展趋势后，耐克却插了进来。1974年，鲍尔曼教练在华夫饼铁模里摆弄聚氨酯橡胶，制作出一种新型鞋唯一。这种鞋底为胡桃饼干型，鞋底上有小橡胶圆钉，使其比市场上其他流行鞋底更有弹性。这个看似简单的产品创新推动了奈特的生意，该产品很快打开了市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元飙升至1400万美元。耐克如野火般发展，公司斥巨资开发新型跑鞋。到 20 世纪 70 年代末，耐克品牌公司拥有近 100 名研究人员，其中许多人具有生物学、化学、实验生物学、工程技术和工业背景。设计、化学和各种相关领导学位。这支强大的研究力量已开发出140多种不同风格的产品，其中许多产品是市场上最新颖、技术最先进的。这些款式专为不同的脚型、体重、跑步速度、训练计划、性别和不同的技能水平而设计。这些不同款式、不同价格、多种用途的产品吸引了成千上万的跑步者，让他们感受到耐克是提供最全系列跑鞋的制造商。数以百万计的各种类型和能力的跑步者都有这种心态，这在一个不断发展的行业中是一个非常有吸引力的形象。

依靠永无休止的企业理念，到1979年，通过策划新产品的推出和大力推广，耐克的市场份额达到了33%，最终挤进了阿迪达斯、彪马和Tiger构建的原有铁三角，成为一支销售队伍。 。星星。到1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先阿迪达斯，奈特本人也进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国400富豪榜。耐克是一家具有冒险精神的开拓型公司。在公司所在地翠绿的俄勒冈州城市培育了精心设计的文化。一位耐克高级经理曾回忆道：就像身处一个充满兄弟情谊的环境中。工作。同事们一起豪饮，没完没了地谈论体育运动，并认为自己是积极的、打破传统的人物。每六个月，奈特的管理团队都会开会讨论战略。这个喧闹的聚会以其针锋相对的态度而闻名。奈特总是鼓励甚至鼓励对抗，他也像其他人一样接受别人的大声批评。耐克企业所在地和校园一样，有森林、慢跑道、湖泊和足球场。奈特希望创造一个和平的工作环境。他认为世界已经够混乱了，工作时间应该像在家一样自由。

耐克独特的企业文化吸引了大批年轻人。 40%的耐克员工年龄在30岁以下。他们一天的工作是这样安排的：中午在校园体育休闲中心锻炼两个小时，然后工作到晚上。他们对公司非常忠诚，耐克品牌公司的管理并不严谨，但必须打破阿迪达斯的强烈信念将整个团队团结在一起。该公司的营销人员表示：我们可以本能地判断耐克品牌公司做什么以及耐克品牌公司不做什么。因为阿迪达斯是正统的，所以耐克可以非常重视认可那些讨厌正统的运动员，比如普雷方丹田径界的史蒂夫和詹姆斯·迪恩，他们对业余田径协会嗤之以鼻；另一方面，爱吵架的伊雷娜·斯塔斯在网球界却是一个令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员得到耐克的资助后，赋予了耐克品牌公司挑战正统和进取活力的形象。奈特对他创立的公司充满热情，就像他对自己的孩子一样。每天他对公司的事务都非常投入，只要他认为有必要就进出办公室。奈特大部分时间都在办公室旁边的小屋里度过。脏衣服躺在小屋的地板上，旁边还有成堆的东西和文件，几乎没有其他人进入他的房间。 “一旦你让人们进来，他们就会整天进进出出，”奈特抱怨道。而我需要的是思考这个问题。

凭借自身的创业精神，耐克最有机会在美国市场击败阿迪达斯，但当锐步在 20 世纪 80 年代初成为主要竞争对手时，耐克专注于生产男士运动服的文化变得有些短视。耐克未能预见到莫卡辛鞋如此受女性欢迎的重要性。 1986年，锐步超越耐克品牌公司，成为行业领导者。受此启发，奈特制定了行政规则来支持维护商标完整性的中心任务。 1981年，他在公司内部开始了新的转型。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个部门负责一种运动鞋，从而加快了产品开发进程。他建立了一套生产、销售、广告环节的体系，构成了公司的整体。于是，公司共同开发了各种鞋款，并以广告为手段，为耐克鞋塑造了强烈而轰动的形象。

（二）营销策略创新的动力来自于文化理念的创新

塑造完美、充满活力的公司和产品形象是公司的战略目标。奈特认为，青少年模仿能力很强，对品牌极其敏感。校园里名人的着装常常成为模仿的对象。因此，只要最有魅力的运动员能够穿上耐克，就一定会吸引全国大批人的关注。对人的模仿。最伟大的世界级球星和最受欢迎的人物乔丹出色地掌握了耐克品牌的独特精神，即完美而充满活力的工作风格。通过赞助第一飞人，耐克也成为了数百万热爱运动的人的偶像。如今耐克已成为销售额40亿美元的大公司，其反传统形象正受到威胁。一位商业评论家斥责：奈特发现耐克品牌公司正在迅速成为美国商业和体育的结合体。解决普通矛盾心理的避雷针。奈特本人认为，随着你的业务增长，你必须注意给业务降温，但永远不要灭火。尽管在美国销售的每三双旅行鞋中就有一双标有耐克的商标，但分析显示，截至1994年5月31日，耐克当年的总财务收入将下降6%，至370亿美元。最大的篮球鞋销售市场也大幅下滑。耐克品牌公司最重要的有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济都不是很繁荣。

问题的核心在于，过去几年推动耐克品牌发展的青少年和 20 多岁的消费者已经放弃了运动鞋，他们厌倦了以运动员为主角的大量鞋类广告。他们正在寻找新的、商业化程度较低的产品，例如坚固的皮鞋。所有这些都影响了耐克的股票。股价在1990年11月达到顶峰，到1992年下跌了40%。奈特持有的35%股票原本价值23亿美元，现在仅值13亿美元。许多分析人士认为，耐克品牌已经达到了最低点。他们估计，1995年，耐克的利润将上升到12%，即约3.16亿美元。尽管仍落后于1992财年的利润，但3月15日公布的三季度业绩给华尔街带来了他们一直在寻找的好消息。夏季的订单量有所改善，包括新系列篮球鞋在内的新款式将受到零售商的欢迎，但这位 56 岁的耐克品牌董事长仍然感到担忧，他深知在已经饱和的市场中，市场美国市场已经不可能实现他曾经创造的那种增长了。他花了很多时间思考两件事：如何在实现上述目标的同时，不丧失对公司成功至关重要的创新和创业精神。奈特神秘而孤僻。

为了实现公司目标，企业文化改革势在必行。奈特已经几个月没有参与耐克品牌的日常事务了。为了应对公司目前难以管理的局面，奈特再次参与公司决策。耐克品牌告诉部门主管克里斯·范·戴克（Chris Van Dyke），事情正是如此：奈特回来了。 2月中旬，董事长在俄勒冈州的一处海滨别墅召开了31名高级管理人员的会议，其中8人是海外分公司的经理。会上他宣布，6月，42岁的克拉克将接替66岁的耐克品牌公司总裁查德·多纳休(Chad )。这一新任命得到了公司的广泛支持。充分肯定了克拉克通过加强沟通纽带博采众长的能力，同时也为落后的耐克品牌公司搭建了一个充分展示的大舞台。但这一新战略需要耐克品牌各个部门的全力配合。在一次中层管理会议上，柯维克总裁向60名管理者阐述了合作管理的重要性。虽然奈特平时不喜欢开会，但他也坐在后排参加会议。克拉克表示，耐克品牌在使沟通渠道更加清晰和加快决策速度方面做得还不够。他总结道，合作是我们的基因：但几个人聚集在大厅里做出决定的日子已经一去不复返了。奈特耐心地听着，直到克拉克邀请他的不速之客来到前台。奈特穿着双排扣西装和一双破旧的乐福鞋，看上去有点凌乱。他慢慢地沿着过道走着，在灯光照射下眯着呆滞的眼睛，他用一个笑话强调了沟通渠道的重要性：几天前，肖恩·艾克哈特走进了一家酒吧，头上顶着一只青蛙。 。酒保问：那是什么青蛙？他回答：我也不知道。一开始我屁股上长了一个肿块。奈特通过笑话向管理者传达的信息是：我们必须在不失去幽默感和叛逆文化的情况下取得成功。像奈特这样一出现在员工面前就能让员工欢呼的CEO，美国屈指可数。他的传奇魅力在于，他可以通过一个最小的动作，回忆起耐克的整个辉煌历史。 。

体育精神和商业精神造就了耐克，也锤炼了奈特的精明和能力。奈特刚开始的时候，耐克品牌公司还只是一个无名小卒，但他却击败了阿迪达斯，打造了自己的品牌。他成功的秘诀是：一是对运动的热爱，二是在商业实践中打破规则。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，并不羞于开一些不讨人喜欢的笑话。他是一个容易激动又冷静的人。他的员工愿意与他一起创造耐克神话，仅此而已。尽管如此，奈特首先是一个精明能干的人。他清楚地知道，在过去的几年里，当他们在比赛中进行马拉松式的努力和不懈的努力取胜时，耐克品牌公司碰壁了。经过6年最艰难的发展，公司成为体育界最强的公司。一股很大的力量。现在，年销售额停滞在近 40 亿美元，奈特正在寻找摆脱这种停滞的方法。

（三）深化改革创新，实施营销新策略

为了在饱和的美国市场站稳脚跟，耐克更新了外观和技术，推出了一系列新型跑鞋、运动鞋和其他训练鞋。他还将致力于扩大 Van Dyke 负责的价值 2 亿美元的非租金运动服装部门。外观粗犷的旅行鞋是鞋业中唯一受欢迎的产品。户外运动用品部门将在这一领域与 Co.等实力雄厚的同行竞争，后者的产量和利润都翻了一番。奈特有信心，到1996年，它将成为耐克品牌公司最赚钱的部门，销售额达到5亿美元。

与此同时，耐克也改变了销售方式。该户外部门的销售重点是雅皮士和新一代不知名的顾客，但人们对耐克能否通过运动员代言和电视广告让他们对耐克鞋产生兴趣表示怀疑。为了吸引他们，并反击公众对公司的愤世嫉俗，耐克发起了有史以来最大规模的宣传活动。 1994年春，耐克品牌公司调整了广告形式。退役篮球明星迈克尔·乔丹穿着芝加哥队服出现在成人棒球春季联赛中，耐克借此机会将其变成了巡演商品展示，这让棒球纯粹主义者大为懊恼。

在规划企业形象的同时，还有一个重要的事情：库存控制系统，但企业却常常忽视它。这个系统被称为期货，它是耐克能否持续盈利的关键。 Nike 要求零售商提前 68 个月预订总采购量的 80%。只有这样耐克才能保证交货时间并给予10%的折扣。这样一来，由于耐克品牌公司对供应和订单情况非常了解，因此有足够的时间根据订单安排生产。这避免了过多的库存，也保证了我们可以从其亚洲分公司获得理想的出厂价格。零售商讨厌这个系统，因为如果他们对市场的估计错误，他们就会被这些鞋子困住。但耐克的市场吸引了他们去碰碰运气。尽管耐克的竞争对手也在做同样的事情，但当耐克品牌开始根据其达成的协议运送产品时，它已经领先了一步。锐步的卡莫迪表示：耐克拥有强大的物流系统，比我们强得多。

(4) 营销中的跨文化问题

跨文化问题是每个跨国公司在经营管理中必须遇到的问题。德国阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲最大的竞争对手。欧洲人本能地喜欢欧洲大陆生产的一切产品。阿迪达斯正趁此向耐克发起强有力的攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达8.02万美元，让一些欧洲人难以接受。针对这一点，耐克品牌公司刻意推测是为了迎合欧洲人的心理特点。比如，法国年轻人喜欢炫耀，所以美国人在鞋子上贴上价格标签，以满足他们表达身份的欲望。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色运动鞋，而25岁以下的人则喜欢颜色鲜艳的运动鞋，耐克对他们的待遇有所不同。

欧美文化传统的差异也让一些欧洲人讨厌美国产品。来自法国巴黎一所时装设计学校的罗丽女士极其厌恶穿运动鞋。她说：简直就是堕落。鞋子不擦就是其中之一，而最恶心的就是穿运动鞋了。另一位意大利人说，穿运动鞋上班的女人很丑。但与此同时，就像迪士尼乐园和美国电影一样，美国文化在欧洲也有很大的市场，而耐克正在利用美国形象来塑造欧洲运动鞋界。奈特表示，国际市场是耐克的战略重点。 “我们都强烈地意识到，几年后，公司在海外的业务将比在国内大得多。”问题是，尽管目前国外销售额占耐克品牌公司总销售额的1/3，但这些业务的发展只是通过简单模仿美国机器的分支机构来实现的。该公司必须开拓足球和其他国际体育运动的市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正在失去其真实性和一流工艺的原始形象。这都是由于忽视营销策略和松懈的销售组织造成的。国外零售商也抱怨说，耐克品牌公司总是用高压的方式迫使他们提前订购耐克鞋，只有美国零售商习惯这种方式。

为了改变这种状况，耐克收购了全球各地的分销业务，以获得更多的控制权。奈特号召下属重点发展德国、墨西哥和日本等超级重要市场的业务。在那里，耐克将说服零售商提前订购不会是一件麻烦事，广告将专门针对体育界，耐克将推出迎合特定市场的旅行鞋。例如，羽毛球鞋销往亚洲，手球鞋销往新西兰。真正的挑战仍然是找到一批有能力的经理并向他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国，奈特相信他的公司经理能够出色地完成工作，因为他知道他们了解耐克品牌的重要性。即：运动、表演、洒脱的体育精神。这就是这位传奇总裁所诠释的耐克集体文化的丰富内涵。现在，奈特急切地在国外寻找一批值得信赖的管理人员，既能开拓国内市场，又能维护耐克的信誉。

但问题是，耐克文化能否真正得到翻译？在出口耐克鞋的同时，奈特始终痴迷于输出自己的耐克文化。原因很简单：在俄勒冈州，耐克大院周围到处都是高调的体育比赛和表演，这些报道鼓励人们购买这些运动鞋，尽管这些运动鞋中 70% 的销量都包括从未出现在美国的耐克鞋。赛场上，一位运动鞋营销专家认为，消费者一直对运动有着极大的兴趣，而且这种兴趣是可持续的，这个原则至关重要。为了加强其国际营销力度，耐克正在收购世界各地的经销权，以使公司能够行使更多的控制权。一方面，耐克希望保持来自国外市场的良好业务；另一方面，旨在维护耐克品牌并实施根据建议制定的策略。耐克在日本的经历就是这个过程有多么困难的最好例子。一年前，奈特清楚地知道耐克的日本分公司拥有庞大的销售业务，但由于它没有将运动、性能和公司的品牌形象结合起来，耐克买下了这家公司并进行了改造。奈特选择秋元游戏来领导这项工作。秋元为肯德基在日本的扩张做出了巨大贡献。

由于各国的文化背景和民族习惯不同，企业在制定营销战略和战术时应高度重视这一点。像秋元这样的吸烟者通常将运动视为一种非常温和的消遣，例如高尔夫。 。秋元被派去接受为期四个月的耐克文化和商业方法教育。他扔掉香烟，开始跑步。 12月，他回到位于东京的耐克日本公司，并发布了公司内部禁止吸烟的命令。对于这个雾霾弥漫的国家来说，禁令无疑是一件大事。他还强迫日本的耐克员工参加长跑训练，为1994年夏威夷马拉松做准备。耐克总公司与分公司的关系得到加强后，耐克获得的第一个红利就是专为亚洲人脚型设计的轻质跑鞋的问世。但对于很多重要的方面，尤其是耐克品牌本身，秋元并没有完全理解。奈特表示，在秋元前往东京之前，他想将其翻译成准确的日语，并提交给耐克部门的经理。耐克人对此感到震惊。奈特回忆道：我们说：不，不要翻译它。我们从不想隐瞒我们的品牌是美国品牌的事实。强调文化力量的耐克能否在国际竞争中脱颖而出？耐克这个拥有大业务的大公司，面临的挑战不再比早期传奇企业家奈特更大。

3. 评论

1、耐克品牌公司的股票回报率自1986年以来平均每年增长47%。当年，《财富》杂志将该公司评为美国1000家公司中的前10名。秘密是什么？如果深入研究公司的理念，你会发现敢于冒险、打破常规、推陈出新是公司创造奇迹的重要原因。 《财富》杂志高级研究员加里·哈默尔表示，器乐创新的驱动力来自于思想和企业理念的创新，也就是改变现有行业竞争核心的能力和创造新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本的竞争优势。在日益非线性的世界中，只有非线性策略才能创造巨大的新财富。这种战略理念的调整不是每个企业都能做到的。会给企业带来痛苦。如果不首先改变企业文化，就无法迈出这一步。越来越多的公司正在并将继续证明这一点。

2、不断改革创新，实施新的营销策略，是耐克的制胜法宝，也是所有行业、企业的制胜法宝。尽管一些大企业在过去十几年里创造了巨大的财富，但它们无法与像耐克这样在企业文化和企业形象上不断创新的企业相比。百货商店行业中保守的公司专注于改善供应链和大规模、无关紧要的生产线扩张，而创新型公司正在创造全新的产品类别和零售概念。 1995年4月至1996年4月期间，互联网相关公司的资本在两年内从几乎为零增加到近100亿美元。

3、建设企业文化时，必须注重自身的个性，发展自己的个性。要充分发挥自己独特的个性特点，树立善于抓住各种新机遇、贯彻文化理念的创新精神。

耐克品牌公司的市场表现 耐克品牌公司在女性市场的广告更是别出心裁，魅力十足。耐克比锐步更晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其革命性气垫技术的广告主题是针对男性的。如果当时为了吸引女性，势必会损害男鞋市场的增长势头。当时，耐克管理层及时纠正了加州的一些促销活动。公司认为该活动超出了公司的初衷。公司经理不想因为成为一家女性时装公司而损害他们作为技术先进、先锋体育用品公司的声誉。当耐克品牌公司在青少年市场和男性市场站稳脚跟后，转而重点进攻女性市场。广告创意方案的策划人珍妮特和两位女士用自我评估的方法来了解女性的内心世界，以女性之间的对话作为主要的沟通方式。广告作品采用对比强烈的黑白图像。背景上最引人注目的是交织在一起的“不”字。广告文字亲切、意味深长。语气轻柔却充满了令人感动的关怀和希望：

在你的一生中，总会有人认为你不能这样做或那样。在你的一生中，总会有人说你不够好、不够强大、不够有才华。他们还说，你不能有所作为，因为你不够高，体重不够好，你的体质不够好。他们总是说你做不到，在你的一生中，他们会成千上万次地快速而坚定地说你做不到，直到你自己证明这一点。

这些广告刊登在女性最喜爱的生活方式杂志上。广告文字并不像体育用品经销商的销售诉求，而更像是女性内心的告白。该广告体现了耐克广告的真正特点：沟通，而非刺激。这个广告获得了巨大的成功。广告发布后，公司总机房的电话一直响个不停。很多女性顾客打电话说：耐克广告改变了我的生活。从现在开始，我只会买耐克，因为你懂我。这些成果也反映在销售业绩上，耐克在女装市场的销售增长超过了男装市场。 20世纪80年代末，耐克在女装市场的处境远不如锐步，发生了根本性的变化。研究表明，耐克品牌在该市场的提及率和美誉度均超过了锐步。

短短20到30年间，耐克品牌公司从一家不起眼的小鞋业公司成长为行业霸主，从名不见经传到如今享誉全球（其在美国的知名度几乎是100%）。耐克营销传播功劳很大。