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球鞋hd2024拆解 奥运营销彻底改变

玲珑成为顶级游戏只用了47天。

文字|马连红

奥运会确实发生了变化。

从奖牌数量来看，巴黎奥运会上，中国体育代表团共获得40枚金牌，其中26枚是2000年以后出生的人获得的，新一代成为夺金夺银的生力军。在滑板、风筝冲浪等新兴运动项目中，参赛运动员也都是年轻的男孩和女孩。从受众角度来看，年轻人了解奥运的主要渠道是热门榜单和热门视频。年轻化已成为巴黎奥运会的显着标签。

对于品牌而言，营销逻辑也因此发生了变化，营销模式也发生了新的变化和趋势。

如果你固守旧的思维，你就看不到明天的太阳。

青春的巴黎奥运会，赛事营销发生了哪些变化？为什么要这样做？可以学到什么新玩法？

针对这些问题，我们拆解了安踏这个涉足奥运营销数十年的专业运动品牌的玩法，希望能够找到答案。

奥运营销方式已经改变

00后们纷纷接管公众号，关注赛事热门表情包，视频又奇特又可爱……你会发现巴黎奥运会上看到的很多现象都有一个很大的特点：奥运营销手段更加生动。

互联网让古老的奥运会有了更加生动、多元、精彩的时代表达，充满轻松感的青春旋律取代了以往奥运会以艰苦、奉献为基础的主流叙事。前掌潘展乐夺冠向“羊妈”吐槽，但后来网友调侃“19岁就是吐槽的年龄”；性格开朗、朝气蓬勃的体操女孩张妼涵，被网友公认为“精神状态超前”的社会“强人”；获得第一枚金牌的黄宇廷和盛立豪，因为表现得很冷静而被归为“轻人”……

奥运观赛氛围的变化，也让赞助商改变了原有的营销策略，不再只注重更高、更快、更强，而是用更加生动、多元化的表达方式。

以安踏的“冠军龙服”为例。 2012年中国龙年，安踏首次将“龙”元素融入到中国体育代表团获奖队服的设计中。从此，安踏将“中国龙”的足迹传遍了伦敦乃至世界各地。里约热内卢、平昌、东京和北京的奥运会场馆。

2024年，龙年奥运会再次来临，象征荣耀的“冠军龙服”将有更具体的体现。奥运会之前，安踏在发布冠军龙服的同时，首次推出全新奥运文化IP——安踏灵龙。

灵龙的形象不仅仅是静态的图案。它还以“工作龙”的身份通过社交媒体等平台与观众互动。它自称“ENFP快乐小龙”——鼻子可以弹球，尾巴可以卷成弹簧。精通铁人三项，时不时在赛场上“脱皮”。除了追求“更快、更高、更强——更团结”的竞技精神外，还流露出一种“更加生动”的生机与活力，似乎是“Z世代”中国运动员既“轻松”的真实写照并在奥运会上努力拼搏。

安踏的线下渠道也同步升级。奥运前夕，玲珑快闪店在全国九大顶级商圈地标落地，安踏店氛围升级，打造“领跑”店之举。成都春熙路地标IFS大楼，熊猫屁股下安装了数米高的红白龙雕塑。每一条龙鳞都清晰可见，它的眼睛明亮而清澈，看着来来往往的行人；

武汉楚河汉街上，灵龙从屋顶探出大头，楼下是奥林匹克荣耀馆；

位于上海武康路的安踏零碳使命店也同步更新。它巧妙地利用PET瓶的瓶身和瓶盖，展现出晶莹剔透的“身躯”和绚丽多彩的“灵魂”，体现了玲珑活泼的精神。充满活力和精神。同时，店内还设有奥运#ed展览。

作为中国奥委会的长期合作伙伴，安踏的奥运营销一直被称为整个行业的典范。安踏此次大幅改变奥运营销方式的原因很简单——品牌需要顺应奥运的年轻化趋势，变得年轻化。可爱的灵龙不仅巧妙地展示了中国传统龙文化和新一代运动员的新时代形象，而且通过00后的语言很容易引起年轻人的共鸣。比赛前，年轻人主动来到灵龙留言区互动。玲珑IP的成功已经得到证实。

灵龙成为奥运会顶级姿态，值得学习

从技术角度来看，学习如何建立IP并不难，但玲珑在行业的成功并不完全取决于成为“2000后工作龙”。

玲珑为年轻人提供了观看和了解奥运的新视角。线上，玲珑是看奥运的最佳搭配。以第一人称视角评论奥运热点话题。截至8月15日，微博话题#玲珑看巴黎奥运会阅读量突破16亿。奥运会期间，龙的评论区直接变身许愿喷泉，不少网友祈求龙保护自己喜欢的运动员。

线下，正在巴黎出差的玲珑展现了自己的“E”面，活跃在各个社交场景：成为奥运看台上的主叫、在奥运村与运动员见面、与当地人同框巴黎的文化地标，甚至中餐馆都充当了“幸运龙”的角色。

据说，今年的巴黎奥运会有很多名人。看看玲珑的“朋友圈”就知道：他和王一博合影，笑得合不拢嘴；现场与短道速滑冠军武大靖一起为樊振东加油；他成为自由式滑雪世界冠军谷爱凌的新朋友；奥运游泳冠军张雨菲七枚奖牌召唤巨龙；巴黎奥运会结束后，新晋乒乓球大满贯得主樊振东高兴地带着龙下班；龙甚至出现在电视广告、比赛直播间……

玲珑T恤也成为今年巴黎奥运会的“热门单品”。不仅奥运冠军几乎人人都穿着玲珑T恤，知名篮球评论员杨毅、海外记者、志愿者、人气搞笑博主杜角SHOW也都穿着玲珑T恤。这件T恤出现在巴黎奥组委的官方推特账户上。

博主独角SHOW身着玲珑T恤现身巴黎奥组委官方社交媒体。

在众明星的代言下，“索尼”灵龙无处不在，成为今年巴黎奥运会的顶级IP。据经济参考报报道，奥运会期间，安踏北京三里屯店的玲珑系列T恤销量非常好，甚至出现了破码的情况。这带动了玲珑帽子、小背包等周边产品的热销，玲珑也成为了奥运会上最抢手的“徽章”之一。

安踏灵龙的流行姿势让人想起“史上最强吉祥物”冰盾盾。 2022年北京冬奥会，冰盾盾不仅与冠军深度绑定，还有持续不断的官方互动、KOL/明星效应加持、创作更多故事让IP更加立体化等，最终让冰墩墩流行起来。

相比之下，灵龙就显得更加生动。安踏推出玲珑时，还通过冠军龙套装赋予了其“冠军”属性和人性化表达能力，让玲珑不仅通过场上场下的持续互动、KOL/明星跨界合作扩大影响力，还要扩大影响力。通过在社交媒体上与网友互动，引发了一波奥运“自来水”热潮，最终让玲珑成为巴黎奥运会上最牛的“带货”龙。

张雨菲带着玲珑从巴黎回国

值得一提的是，玲珑在安踏的运营下有着独家的背景故事。即使奥运会结束后，仍然可以继续产生影响力，继续产生经济效益。有望成为史上“工作时间最长”的奥运文化IP。

如果你想创造下一个灵龙，你需要修炼你的“内力”

玲珑的成功亮相，给安踏带来了业绩提升和品牌影响力的显着提升。这不仅得益于巴黎奥运会这一全球体育赛事的推广，也与安踏在奥运营销上的创新思维密不可分。

不过，在体育大商的观察中，玲珑的走红在更深层次上体现了安踏多年来积累的品牌实力。

这也使得安踏为各代表团提供的服装在奥运会“鉴赏会”上几乎没有任何瑕疵。在此背景下，玲珑这个充满个性和情感的新IP形象显得更加惹人喜爱，进一步加深了公众对安踏品牌的好感度。

16年来，安踏科技不断获得中国奥委会的认可，并被选为28支中国国家队的官方合作伙伴。从夏季运动到冬季运动，从室内赛场到室外比赛，安踏陪伴着中国运动员的征程。经历了4届夏季奥运会和3届冬季奥运会，我见证了他们无数的辉煌时刻。这显然是对安踏产品品质的高度肯定。在此过程中，安踏的品牌理念与奥林匹克精神逐渐实现了深度融合。

今年巴黎奥运会上，安踏科技获得了国际社会的广泛认可——

秦海洋身穿的红色安踏长款羽绒服和独特的造型在海外引发热议；

众多国家举重队选择安踏举重鞋“震岳”作为比赛鞋；著名长跑运动员贝克勒也选择穿着安踏装备再次踏上奥运会；

贝克勒穿着安踏装备重返奥运会

当美国男子3x3篮球队穿着安踏球衣上场时，多家国际媒体在自己的社交媒体账户上发布了ANTA KAI 1“USA”的图片，无意中帮助安踏提高了国际声誉……

安踏为美国三人男篮设计的篮球鞋引发讨论

从更广阔的角度来看，安踏已逐渐成为外国友人眼中的“中国国服”。巴黎奥运会上，共有164个运动品牌亮相赛场，安踏无疑是最受关注的中国运动品牌之一。从活动开幕到闭幕，安踏的品牌形象和产品始终活跃在赛场上，成为一道亮丽的风景。这些宝贵的资源和曝光机会，为玲珑首次亮相就成为“头号玩家”奠定了坚实的基础，也为其未来的发展带来了无限潜力和广阔前景。

从这一点来看，打造下一个冰盾盾、下一个灵龙这样的热门IP，并不是一朝一夕就能实现的事情。一个成功的IP不仅仅是一个商标或名称，更是一种情感的寄托和文化的传承。冰墩墩、玲珑之所以深受大众喜爱，正是因为它们背后有强大的文化或品牌美誉度支撑。他们能够与公众建立长期稳定的情感联系，进而成为顶尖人物，最终带来商业利益。 。

总结

从让营销手段更加生动，到打造自己的奥运文化IP，安踏在巴黎奥运会上主动做出改变，参与年轻的奥运会。其背后是其全球野心。近年来，安踏不再是“草根”代表，而是全新的“世界安踏”。从去年与欧文、贝克勒签约，到今年发布全球化战略，安踏的全球化步伐越来越快。奥运营销策略随着时间的推移而改变，符合安踏的全球需求。

而安踏的打法也值得体育营销同仁关注。社交媒体平台让信息传输更快、互动更简单。体育行业也一直在尝试以此来推广赛事IP、新秀运动员、吉祥物等，安踏玲珑从上线到走红仅用了不到两个月的时间，这样的“体育IP爆红”案例当之无愧我们深入分析和模仿。

虽然巴黎奥运会已经落下帷幕，但奥运营销给我们带来的“学习资料”仍然不少。信息过剩的时代，不只是00后。 80、90后也正在通过互联网快速了解世界。只有懂得借力，顺势而为，才能真正做好体育赛事营销。

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