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放下感情，回来测试高端能走多远

老牌国产品牌回力携最新高价限量新品“回天之力”高调回归大众视野。值得一提的是，回力阿莱高端单品的发布也被视为回力阿莱提升自身品牌形象的一次努力。业内人士认为，目前，不少国内运动品牌都在进行高端布局。要想进军高端市场，除了自身的限制外，还需要面对大量的外部竞争。与此同时，追求单一产品的高端策略在带动整体品牌形象方面仍存在困难和局限性。

千元单品

5月20日，国货老牌惠力发布的限量新鞋款“惠天之力”引起广泛关注。据悉，该产品由美国定制团队“The”与中国艺术家K.Yee联合打造，将于5月20日至24日每天10点通过天猫怀阿莱官方旗舰店发售，定价售价999元，限量520双。 。

“回天之力”分为红、黑两种颜色，以怀里经典鞋款为蓝本。材质采用抛光牛皮制成。与目前售价89元的经典款相比，这款999元的产品售价是前者的11.22倍。截至限量发售活动结束，“回天之力”在怀来官方天猫旗舰店的销量为432双。

华利鞋业始建于1927年，至今已有90年的历史。作为一代人的青春记忆，回力有其坎坷。 “怀力鞋”曾是国家篮球、排球队的指定鞋，被中国人视为最好的运动鞋。然而，自20世纪90年代以来，随着品牌的老化和竞争对手的冲击，惠阿莱的销量不断下滑，甚至破产重组。长期以来，回力品牌逐渐成为怀旧的代名词。看来，正如回力官方网站首页的“为故事而生”的口号一样，该品牌在营销上主打感性。

在售价999元的“回天之力”发布之前，回力的鞋类产品价格区间为69元至299元，仍然以性价比在市场上竞争。 “回天智力”的出现，预示着回力正在试图打破以往的高性价比路线，向高端产品进军。

上海汇丽鞋业有限公司党委书记周伟表示，汇丽的产品虽然多元化，但品牌价值不高，产品毛利受到厂家和批发商双方的挤压。上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，由于产品价格较低，这意味着惠阿莱品牌的溢价天花板也较低，推出这种高价单品“回天黎黎”已成必然。

纷纷进入游戏

回阿莱鞋业一位负责人曾表示，回阿莱距离真正的时尚品牌还很远。未来，他希望主动出击，成为耐克、李宁那样的中高端运动品牌，而不仅仅是怀念过去。 。

国内运动品牌一直在与耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争，以低价产品抢占市场。但随着李宁、安踏等品牌整体业绩不断提升，布局高端市场、摆脱廉价形象已成为众多国产运动品牌的目标。值得一提的是，近年来，随着“90后”、“00后”逐渐成为消费主力，单纯以情感为卖点，已经不能成为提升国产品牌销量的优势。

在怀李推出“回天之力”之前，李宁就已经开始尝试高端市场。 2012年，李宁与NBA球星韦德合作，打造全新运动服饰及鞋履品牌“Wade's Way”。为了将“韦德之道”打造成高端产品，在设计中采用了优质的材料和高水平的技术。据悉，2012年，李宁推出了韦德之道1普通版，售价849元。随后，在NBA全明星期间，李宁还推出了“Manta Ray”和“Blue Ocean”限量版球鞋，并将价格进一步推高至1302元。

与此同时，今年2月，李宁推出了韦德启蒙系列，不仅将产品与时尚联系在一起，还凭借亮相时装周成为​​网络热销单品。据了解，这款新品的推出，让李宁公司股价在三个月内上涨了近60%。

此外，李宁的竞争对手安踏也相继推出汤普森系列产品KT2、KT3、SEEED系列产品，瞄准高端市场。据安踏官方微博显示，售价799元的3000双纪念鞋上线20秒就被抢购一空。数据显示，目前仅通过电商渠道销售的安踏SEEED系列在安踏天猫官方网店的销售额已达325万元。北京商报记者发现，目前在安踏天猫旗舰店，售价799元的纪念运动休闲男鞋销量和订单量已达1869双，购买后已破码。安踏SEEED系列产品推出后，安踏集团董事局主席丁世忠在微信朋友圈中表示：“这个（产品）你有钱也买不到！”这似乎表明安踏正在拓展高端路线。

与安踏、李宁不同，回力这两年的复苏主要得益于老牌国货的“个性”和极高的性价比。业内人士表示，惠阿莱产品线窄，价格一向低价。推出某种高价单品只能在短时间内吸引该单品的关注度，但无助于提升整体品牌形象。大的。

效果很难显现

国内品牌纷纷将目光投向高端市场。在相互竞争中，大多选择采取单一产品的高端策略。

售价999元的“回天之力”是怀力在高端策略上的尝试。但在怀立品牌形象已经固化、尚未提升的前提下，是否能够对公司整体产生影响，还需要进一步关注。程伟雄表示，惠阿莱试图推出的高端限量版新品，对于目前的惠阿莱来说，品牌定位较高，而产品、价格、品质与消费者之间的关系还比较脱节。 “‘回归世界’推高端单品，首届限量发售活动已经结束，慧丽的鞋品布局也回到了原来的位置，其实还是很难带动的品牌的整体定位完全依靠限量版的高端。”他说。

北京商报记者发现，李宁官网展示的分类栏目中，单独设有“韦德”栏目，并且在品牌名称前添加了韦德的LOGO图案，与其他栏目明显区别。在韦德专区的鞋款中，共有10双韦德之道系列鞋款，全部断货或售罄。相比之下，李宁官网上的很多服装单品都有各种尺码的折扣。

高端热销单品的出现并不意味着品牌整体高端化。然而，中国的高端服装战略仍然依靠单一产品来吸引眼球和关注。对于如何摆脱这种模式，程伟雄表示，目前国内企业的产品思维还比较有限，导致品牌策略相对有限。接下来，企业仍应在产品品类上进行创新，包括材质、款式、布局等方面进行深入研发。对于李辉此次的高端发力以及未来是否会继续高端尝试，北京商报记者联系李辉，但无人接听电话。 （记者刘洋实习生杨婷婷）