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库存清货？中国战败？万亿级运动鞋市场进入新阶段！

本新闻引自：亿邦电力

谁靠运动鞋和服装赚钱？

安踏的净利润飙升 34.9%。

Adi 31 年来首次亏损

2023 年对于运动品牌商家来说将是喜忧参半的一年，一方面是收入增长，另一方面是库存危机。2022 年，大多数品牌的库存销售比都达到了历史最高水平。

Nike 库存

01

国内产品和国际品牌面临库存危机

——

到 2024 年，全行业库存危机已基本解决，安踏、耐克、特步等品牌库存已恢复到健康水平。

我们先从 ANTA 开始。对于安踏和 Fila 品牌来说，DTC 和控制批发渠道的增长是解决库存危机的解药。根据 2023 年年报，安踏的直营店比例已达到 44%，而 Fila 保持 100% 的直营。

Fila 商店

2020年，安踏开始DTC转型，将安踏主打品牌销售的商品以存货的形式回购给经销商，使得存销比（指现有库存能维持数月的销售额）达到当年的7-8个月，而同行业基本保持在4-5个月。

安踏品牌标志

再看看耐克。2023 财年第一季度（截至 2022 年 8 月 31 日的前三个月），耐克的库存量同比增长 44% 至 97 亿美元，而第四季度（截至 2023 年 5 月 31 日的前三个月）库存量达到 84.54 亿美元，与上年持平，约占年度收入的 16.51%。

不过，自 2024 财年以来，耐克的库存连续三个季度下降，第三季度库存量约为 77.26 亿美元，同比下降 13.24%，第一季度和第二季度的库存量也分别下降了 9.98% 和 14.44%。

NIKE 股票状态

全球鞋网从公开数据中了解到，2024 年初，耐克运动鞋在主要经销商的折扣达到 44%，比去年同期翻了一番。数据显示，2024 年耐克鞋在分销渠道的平均降价幅度是 2019 年同期的两倍多。其中，20 双篮球鞋的价格从 170 美元降至 129.99 美元。

不过，耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷主动降价，这也给国内品牌变相带来了库存压力。直到 2023 年，库存管理一直是安踏和 Fila 的重点，集团也将库存指标纳入今年的激励目标评估（存货激励和长期超额激励）。根据 2023 年年报，安踏的平均库存周转天数较去年减少 15 天至 123 天，与 2020 年基本持平。

Nike 股票图表

2023 年，特步 2023 年底的库存周转天数已从 2022 年上半年的 106 天恢复到 90 天。同时，特步主打品牌的零售折扣水平维持在7-7.5左右、7.5折扣、7-7.5折扣和7左右的折扣，渠道库存周转率（存货比）分别在5个月以下、5个月以下、4.5-5个月、4-4.5个月左右。

特步集团大厦

在运动鞋和服装品牌中，李宁的库存周转天数只有63天，存货比只有3.6个月，比同行的库存水平要健康。李宁集团联席首席执行官钱伟称这是“五年来最好的库存管理水平”。

李宁库存周转效率背后的原因是，公司在过去五年中建立了“周”库存管理系统，精简了SKU，升级了柔性供应链。

李宁中国实体店

截至 2023 年 12 月底，30 年来首次亏损的阿迪达斯仍占其全年收入的 21.12% 左右（约 15% 为健康水平）。

可以说，在运动品牌阵营中，安踏、耐克、特步、李宁等品牌已基本恢复到健康的库存水平，但阿迪达斯、VF（Vans、The North Face等品牌的母公司）仍处于去库存过程中，结果有待进一步观察。

阿迪达斯 2022 年库存数据

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中国市场已成为国际国产品牌的竞争地位

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在收入增长方面，国际品牌普遍不如国内产品。2023 年，国际品牌的表现平平无奇。其中，耐克小幅上涨 0.95%（2024 财年第一季度至第三季度），阿迪达斯小幅下跌 4.8%，彪马上涨 6.6%，Vans 下跌 12%，The North Face 上涨 11%。

2023 年，阿迪达斯在大中华区的收入达到 31.9 亿欧元，同比增长 8.2%（连续三个季度的收入增长）;2024 财年第三季度，耐克在大中华区的收入达到 20 亿美元，同比增长 6%，保持连续六个季度的增长。数据显示，亚太地区是众多品牌的增长支撑。

阿迪达斯椰子鞋现货

2023 年，PUMA 在亚太地区收入增长方面处于领先地位，同比增长 13.6%，其次是 EMEA（欧洲、中东和非洲），同比增长 13.4%;由于经济和库存影响，美洲地区的总收入同比下降 2.4%。

对于安踏、李宁、Fila、特步和 361° 等品牌来说，中国市场贡献了绝大部分收入。这样，中国市场就成为国际和国内品牌竞争的焦点。

目前，中国消费市场呈现K型分化趋势，高端消费和头部品牌量价不断攀升，而在大众、平价市场中，消费正在回归刚需、低频次、价格更便宜的地方。

活动场景的图表

值得注意的是，在全球经济进入下行周期的阶段，体育行业中依然出现——、 HOKA 等黑马品牌。他们通过专注于细分市场，即瑜伽裤和户外跑鞋，通过科技创新深度解决了用户的痛点，成功在蓝海市场占有一席之地。

2023 年，加拿大运动品牌收入同比增长 19% 至 96 亿美元，HOKA 和 UGG 母公司在本财年前三季度的收入同比增长 17.36% 至 33.28 亿美元，快于耐克、阿迪和安踏等传统体育用品集团。

全球运动鞋服市场规模达数万亿元，未来的起起落落，谁将主导？一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌都留在国内，另一方面，国产品、新锐品牌迎头赶上。

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