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国产运动鞋服“小印度春”，谁赚钱谁落后？

从行业角度来看，从2022年开始，平台上跑鞋的交易量将开始大幅增长。 2023年1月至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、、ASICS和Off-White。其中，On的跑鞋交易量在7个月内激增153倍。

值得注意的是，鞋子比服装能卖到更好的价格，这也意味着鞋子的整体毛利润更高。

记者从面向大众的361度门店了解到，线下门店最便宜的跑鞋可以卖到200元。要知道这些都已经是去年的老款了，库存已经有半年多甚至一年了，而2024年夏季最新款的T恤，最便宜的只要49元。换句话说，鞋子可以帮助企业赚更多的钱。

李宁集团联席CEO钱韦在接受媒体采访时透露了一组数据：“2020年，我们鞋业业务占比43.84%，当时鞋业业务规模超过60亿但到了2023年，鞋子的占比就接近49%，这意味着我们每年近140亿的业务都是以鞋子为基础的。”

拉开差距的关键

如果说鞋类的增长是大家的共同点，那么在童装和海外市场寻求第二曲线增长点就成为拉大二者收入差距的关键。

从品牌布局来看，安踏“向上看”，品牌定位更加年轻、时尚。安踏FILA营收同比增长16.6%至251.03亿元，净利润率增长7.6%至27.6%，其他所有品牌营收同比增长57.7%至69.47亿元。

在渠道升级和体验优化方面，安踏在北京王府井大街开设了首家安踏（ATSV）白标组合店和首家奥运宫殿级形象店。这些新店不仅展示安踏的产品，还提供互动体验空间和会员专享活动区，提升品牌的时尚体验。

此外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展了在时尚领域的触角。例如与日本时尚品牌BEAMS、英国滑板品牌推出联名系列，进一步融合专业户外与街头潮流。

特步、361度“向下探索”，下沉市场增速加快。

根据西部证券的研究数据，361度约76.3%的门店位于中国三线及以下城市，而中国一、二线城市分别占5.1%和19%。下游市场销售网点数量为2,545个，其中341个销售网点位于361 品牌授权零售店。 361度坚定选择高性价比之路，持续巩固品牌在低线市场的地位。

361度童装业务是集团第二大收入来源，占其收入的16%。销量和增速同比分别增长22.9%和24%，成为增长最快的业务。

在童装方面，361度也瞄准了西北地区的下沉市场。财报显示，截至2023年底，全国2545家361度儿童门店中，69.3%位于三线及以下城市，且分布在一二线城市。城市所占比重仅为6.4%和24.3%。 2023年，361度儿童业务实现收入19.6亿元，同比增长35.7%。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增257个。

特步在低线市场的渠道布局主要集中在街边店和百货店，购物中心的布局较少。这种渠道布局让特步能够更深入地渗透到三四线城市和农村地区，触达更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格也有所下调。标签价格区间在269元至450元之间，折扣后单价在200元至400元之间。这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场的消费。用户的需求。

李宁公司注重单一品牌战略。国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新形势。如何在保持品牌特色的同时适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

2023年李宁将积极优化渠道结构，关闭低效门店，在优质商场拓展业务版图，在超级奥特莱斯渠道实现重大突破。我们持续投入专业运动品类，篮球、跑步、健身等核心品类占收入的64%，创四年来新高。其中跑步和健身品类表现突出，销售额分别增长40%和25%。此外，李宁YOUNG零售额实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强大潜力。

但单品牌与多品牌的区别在于，单一品牌只能自行上下延伸，而实行多品牌战略的安踏则可以通过引入一系列高端户外运动品牌。收购与合作。

如（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、（所罗门）、（威尔逊）等。这些品牌涵盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动该项目使安踏能够满足消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心打造的高端时尚运动品牌，也让安踏覆盖了年轻消费群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，在涨价打折的同时，有着人人都想要的“尴尬”的市场定位，却似乎迷失了自我，略显举步维艰。

一位业内人士一针见血地评论道：“运动品牌没有中间立场，他们想要的结果就是俘获一波新用户，失去一波老用户。”

“未来，纺织服装赛道只会更加细分化、场景化、个性化。”资深品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄表示

记者表示，本土品牌刚刚兴起30年，各个品类都有广阔的市场。然而，在当今日益饱和的市场环境下，用户群体已经细分，消费者有了更多的选择，而当忠诚度不高时，品牌随时可能被抛弃。

此外，海外市场也让各大品牌拉开了差距。

通过多品牌矩阵布局，安踏不仅在中国市场取得了骄人的成绩，也在全球运动品牌中占据了一席之地。 361度拥有1260个海外销售点，营收1.845亿元，占当年营收的2.2%。相比之下，李宁公司向海外客户销售的收入仅占1.93%，总金额不足5.32亿元。特步100%的收入来自国内消费者，过去一年根本没有开拓海外市场。

放眼全球市场，国内四大运动鞋服品牌与国际巨头仍有明显差距。 2023年，安踏、李宁、361度、特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元、4亿元，均呈现大幅增长。但对比一下就会发现，阿迪达斯2022年在新技术研发上投入了4.4亿欧元，而同期耐克在研发上花费了24.93亿美元，仍然落后于国产品牌。

2023年即将结束，国内各大运动品牌在这一年里展现出了自己的努力和成绩，但同时挑战也依然存在。市场的快速变化、消费者需求的多元化、国际竞争的加剧，势必考验着2024年各个品牌的战略眼光和应对能力。