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“熬过”资本寒冬，能否“抓住”消费升级的吸金脉搏？

文|B12 秋蝶

“购买装备将是体育产业链中生命周期最长的环节。”

当你没有跑步的动力时，炫酷的装备就是最好的“刺激”。炫耀心理始终是人性的必然，有些人甚至需要得到点赞才可以开始跑步。

“女生犒劳自己就是买包，男生买装备，而其中运动装备是继游戏、数码产品之后最大的单品，和小资女性痴迷ENJOY、小红书是一回事。”

村上春树在谈论跑步时喜欢谈论他的哲学。为了对抗中年危机，李明在抛弃身体的过程中看到了人类欲望的弱点。

创业近两年后，李明自嘲，又回到了偷懒的阶段。 “要做的事情太多，没时间到处跑，但设备还在更新。”李明一头短平头，白色T恤，迷彩短裤，盘腿坐进扶手椅里，得意之中透着几分无奈。

女生买小红书，男生怎么办？

现在看来，get更像是李明为了“摆脱中年危机的阴影”而开创的一条道路。

当时，体重200斤的李明和同事Leo打赌减肥。通过长跑和锻炼，两人都减掉了近50斤。身体的危机解决了，但精神的危机依然存在。 “虽然身体机能正常，但从巅峰状态开始下滑，爬升速度也变慢了。”

整齐的运动装备带来的社会优越感和自我认同感是很多人继续跑步的重要动力。 “跑完十公里的马拉松后，可能需要几个月的时间才能超越，这时候一条缓解压力的压缩裤和一双酷炫有力的跑鞋更容易带来成就感。”这是李明的亲身经历。

但市场上尚无渠道能够建立从标准化产品档案到社区讨论、用户评论再到购买的运动器材消费闭环。李明算了一笔账：运动器材和手机的消费金额和频率是相似的。 1000元以上的鞋子每六个月、三个月需要更换一次。 “但手机有3C数码网站，但购买运动装备却脱节，电商平台上卖家的服务不够专业，回复询问的方式也是千篇一律。”

运动器材社区有很多，但大多都是论坛的形式。像耐克这样的大品牌从来没有一个涵盖所有产品的官方产品库。此外，电商平台上真伪难辨，线下实体店价格昂贵。

预约场地可以用“跑”，自我训练可以用“keep”，还有月跑、咕咚等一堆跑步软件，但是买专门的运动器材就有点混乱了，还有迪卡侬显然跟不上“潮装”的节奏和风格。对移动运动爱好者“欲望”不满的悲伤表情，更加坚定了李明的判断：运动装备标准化产品的社区电商。

球鞋爱好者都知道，那些凸显赛事和运动员最辉煌时刻的经典球鞋，往往站在品牌的制高点，但数量有限，难以买到。郑恺、李晨等娱乐明星，陈冠希等潮流游戏玩家也非常看重潮流文化。李明“抓住”了商机，巧妙地将NBA的大IP和篮球运动的受欢迎程度与其专业精神结合起来，抢占了运动装备市场。

理想是美好的，但Get早期还是走了很多弯路。为了获取早期用户，李明在产品推出时主打快速资讯、聊天和抢鞋功能。基于算法设计的抓鞋功能至今仍让李明非常自豪：“早期，用户数从0到2万都是通过它实现的，APP在排行榜上的排名也上升了很多。”

不过，这种“泄密”的做法很快就被NIke官方发现了。随着新的鞋子销售策略转向线下，李明被迫修改产品。

但需要调整的远不止于此。扮演“工具”的角色，李明既尝试了社区电商，也尝试了信息电商。

无论走哪条路，电商变现之路最终都会回归获客成本和转化率。这是唯一的黄金法则。

社区是进入成熟区最慢的板块，对大产业的吸引力太大。但社区的内容有积累价值，光信息有实时参考。经过一段时间的探索，李明发现“资讯和社区的用户重叠率很低，但转化率还不错，最终形成了现在的UGC&PGC内容形式”。

“电子商务来得太快了”

“我不想这么快走电商变现路线，只是被投资者逼出来了。”

2015年6月上旬，Get估值已达2亿。当时形势非常好，李明正在“观望”最好的融资机会。彼时，京城的冬天悄然来临。还在观望的李明万万没想到，一个月后，同样的数据、1亿的估值，却没有一个投资机构愿意坐下来和他聊天。

“当时他们要看的是销售额和现金流交易，为了获得融资，他们只好开展电商业务。”为了自救，李明“当机立断”，从信息服务向电子商务迈出了一步。当时，Get的日活跃用户只有1万，但月交易额却超过100万笔。李明又惊又喜。

当时，团队规模跟不上步伐。李明带头填写订单、派快递、做客服。 “大家都忙疯了，之前发信息、宣传的人，现阶段都被培养成了全才。”

尽管如此，李明仍然不敢放松：“市场不好的时候，做销售人员其实还是挺痛苦的。”因为进入较早的名牌运动鞋，李明拥有很大的自主权，他唯一能“摆弄”的就是“忠实、快捷、优质的服务”，同时保证正品和品质。手工模式下的物流效率“失控”。

“好在我们有品牌评估师，这可以算是我们的核武器，保真之后，海外物流大家都有心理预期，都能接受。”

熬过了电商试水初期，李明逐渐找到了把内容转移到电商的感觉，于是他在模式、品类上仔细尝试了一些新方法：“海外购物帮助我们了解了市场情况，我们不再需要在暗中赌博，快速判断市场反应，提前备货，拥有更好的自营体验。”

2016年1月，Get获得1000万元Pre-A轮融资，由博江资本领投，英东资本、九合创投跟投。李明终于可以松一口气了。

尝到了电子商务好处的李明决定再向前迈出一步。 “鞋子是用来在世界上建立地位的，而其他产品则是赚钱的武器。”从电商思维来说，标准产品树立信誉，非标准产品有话语权。力量才是真正的力量。现在Get平台上已有篮球、足球、跑步、健身、时尚、自行车等领域的2000多个SKU。

“你对此无能为力。你从VC拿的钱是欠你的。他们想要高回报，强迫你每年成长好几倍。”说话间，李明的身子陷进了椅子里。

“中国版是安全区”

中产消费升级就像一座在半山腰闪闪发亮的金矿。每个人都知道它在那里，但没有人知道如何打开它。他们都在摸着石头过河。在消费升级的道路上，李明并不是第一个想通过潮流品牌装备赚钱的人。

早在2008年，潮流品牌旗下焦点电商网站“YOHO!”就率先扛起了大旗，依托中国潮流产业的发展和YOHO!的推广。产品在平面媒体、线上社区、线下活动等产品中，超过200个品牌在售。 2015年完成达晨创投、中华文化产业基金、赛富基金投资的1亿美元D轮融资，年销售额近5亿。

2014年初，《陌陌搜》半途问世。它没有库存，依靠技术直接爬取各大品牌和电商平台的官网，收集产品的价格、图片、折扣等信息，然后同步这些数据。让用户在自己的平台上查看，可以说完美解决了用户去哪里买自己想要的东西的困境。

2015年，定位男士海外购物之选的XY（XY为男性染色体）也紧随其后，闯入市场，专注于推荐男士轻奢生活方式。

对于竞争对手，李明很乐观：反正我对小资和潮流冷门产品持否定态度。但上市的示范效应让李明更加坚信运动时尚品牌的市场可能性。

为普通百姓提供一站式运动装备服务的零售商迪卡侬仅去年一年就在中国新开了16家门店。

“我希望在六大板块（篮球、足球、跑步、健身、时尚、骑行）运动装备的PGC和UGC方面能够引领行业。现在我们每个板块都有竞争对手，所以我们必须在技术上迎头赶上。”只有这样，用户的所有需求才能在平台上得到满足，形成消费闭环。”

如果说迪卡侬是很多想要开始运动健身的人购买装备的首选之地，李明希望将get打造成“高端版迪卡侬”，“买超级装备就是get]”。

“创业的陷阱都是一样的，最重要的是公司平安到达终点。”在李明眼里，终点就是安全活着，并且活得很好。

李明对GET的目标是：中国版的GET，北美最大的体育用品分销商，2015年销售额72亿美元，市值87亿美元。

所有跑步爱好者都知道，跑步一旦成为一种“瘾”，装备开支自然会很高。从价值40元的国产跑鞋到价值数千元的进口跑鞋，从价值数十元一件的T恤到价值数千元的压缩衣。跑步圈内有人调侃：“有的跑友用人民币购买装备，有的则用欧元支付。”

从信息数据共享到垂直电商，催促李明快速前进，但电商却绕不开成本控制和供应链。如果VR、视频直播行业走在前列，资本可以用来掩盖商业本质，但如今的电商已经过了趋势红利期。 “资本对电商特别是垂直电商的要求非常严格，用户量少，必须快速增长，资本要求你不是烧钱而是要盈利。”寒冷的冬天还在继续，距离到来还很远。李明的安全区。

35岁的李明表示，自己已经找到了自己的定位，“不管怎样，我就是努力承担起责任最大的角色。”现在，除了跑马拉松，李明还开始练习瑜伽。 “非对抗性练习可以帮助你与自己和解。”

且不说李明还能在马拉松跑道上跑多久，但他已经成功战胜了“中年危机”，现在全身心投入到创业的马拉松中。

- 第 1292 号 -

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