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趋势观察｜2025年运动品牌如何抓住机遇？

经历了2024年的消费降级和奥运浪潮后，运动服饰品牌正在进入新常态。

Nike、Nike等传统品牌遭遇增长瓶颈，市场份额被On、Hoka等新品牌抢占。黑马面临的是Vuori、Alo Yoga等对手。

国内运动服饰品牌继续保持强劲势头。安踏集团营收已连续几个季度超越耐克中国，且差距逐渐拉大。海外小众品牌和网红博主的自主品牌也开始如雨后春笋般涌现。

另一方面，巴黎奥运会和众多国际体育赛事的举办，前所未有地点燃了人们对户外运动的热情。

除了跑步、足球、篮球、健身和瑜伽之外，人们还关注铁人三项、户外越野、攀岩、登山、冲浪和滑雪等更具挑战性的项目，以及泡菜球、壁球等相对小众的球类运动。而网球、高尔夫等“老钱运动”的受欢迎程度也与日俱增。

据中国最大的运动服饰零售商淘宝网发布的《中国年轻人运动消费白皮书》显示，跑步已成为受访者最喜爱的运动，偏好率为49.2%。篮球仍然受到男性青睐，64.6%的男性受访者将其列为最喜欢的运动之一，而女性则更喜欢羽毛球和跑步。

在这个百花齐放的时代，运动品牌如何深入挖掘消费群体的差异化、使用场景的多元化以及产品功能和款式的精细分类，找到并放大自身优势，持续保持情感联系与消费者？这是一个不容轻视的挑战。

品牌星球时尚研究了运动服饰行业主要参与者的最新策略和计划，总结了五个核心关键词，并从品牌竞争格局和品牌营销策略的角度展望了2025年的运动服饰行业。

▍关键词一：回归专业

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“随着消费者健康意识的提高和生活方式的改变，人们对运动装备的需求/追求不再仅仅满足于时尚的外观和潮流符号，而是更加注重产品的性能、舒适度和耐用性。服装品牌已经开始重新磨练自己的技能，以展示自己的真正实力并抢占先机。”

过去四年的挫折让耐克从盲目的傲慢中清醒过来。随着新一轮改革的启动，新任CEO希尔在短短60天内走访了全球合作伙伴、员工和消费者后，明确了“让耐克回归体育”的中心战略，誓言要让耐克“回归体育” ”。回到正轨吧。”

具体来说，耐克将进一步完善运动产品矩阵，细分男装、女装、童装，聚焦跑步、篮球、训练、足球和运动服饰五个品类，通过深入洞察运动员需求进行创新。 、设计与产品创作，讲述《王者归来》的故事。

同时，耐克的营销天平将向品牌倾斜，比如加大新产品大胆创意营销和事件营销的投入，精准赋能运动员和国家队，与运动员和KOL合作扩大品牌在目标群体中的影响力。覆盖范围，与消费者建立更紧密的联系，并将耐克重新定位为更高品质的功能服装品牌。

这个德国运动品牌也拥抱专业化，专注于女子运动和跑步、足球、篮球和橄榄球。它首先推出了史上最轻的跑鞋EVO 1，并开设了女装专卖店。然后它与一位橄榄球明星签订了合同。双方将深化合作，推出对品牌标杆的系列产品。

CEO Bjørn表示，虽然品牌业绩因桑巴等复古运动鞋的流行而有所回升，但这些款式注定会随着时尚的变化而潮起潮落，品牌仍需要与时俱进的专业技术和新设计时代。保持增长。

Puma和Under也明确表示了对职业运动的关注。 2024财年，前者发布了专注于职业赛车的全新Fast-R鞋款系列，向外界传达其立足专业运动领域的决心。在后者的战略调整计划中，聚焦专业体育领域被提升到了新的战略高度。

On、Hoka等专业运动品牌将更加注重技术研发和营销推广的精准定位。通过深入了解消费者的需求和喜好，他们将不断推出符合市场需求的专业运动产品，并赞助赛事和运动员，以提升产品品质。增加价值和竞争力，增强消费者对品牌的忠诚度和粘性。

▍关键词二：本地化与中国市场

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“当头部光环效应不再发挥作用时，运动服饰品牌意识到过去一招打天下的时代已经结束。本土化设计、本土化营销、本土化传播才是赢得人心的关键。”人口众多的发展中国家，中国仍然是一块有吸引力的蛋糕。”

在新战略词典中，“本土化”和“中国市场”是提及最多的关键词。 Bjørn在财报会议上强调，要与消费者保持非常紧密的联系，必须认识到不同地区之间的差异。 “我们将成为具有本土思维的全球品牌。”

大中华区董事总经理肖家乐也表示，深度本土化是实现高质量增长的关键。基于这一思路，在中国市场实施全面的本土化策略，如不断加大中国制造和本土设计、推动柔性供应链升级计划、推动品牌年轻化和个性化等。

此外，日益优化和改进的生产流程允许产品设计在商业化之前在本地进行原型设计，以快速响应服装和鞋类不断变化的趋势。这是在激烈的市场竞争中取胜的关键优势。目前，该品牌“中国制造”产品在中国市场的占比已超过80%。

本土化策略对于处于“大象转身”模式的耐克来说，更像是一个必答题。希尔在最新的战略规划中提到，将加强在重点市场的布局，赋予其更高的自由度，以赢得当地市场的青睐。

在考察了中国市场后，希尔特地给自己取了一个中文名字“何彦峰”，以拉近与中国消费者的距离，营造亲切感。 “我们看好中国市场的长期发展，希望邀请更多的中国消费者加入进来。”

近日，耐克及其品牌与明星王嘉尔签约，开拓运动潮流市场，引发广泛讨论。有业内人士将此次合作视为一场门当户对的“联姻”，认为王嘉尔作为明星的影响力，加上他个人的时尚品牌和击剑事业，有望在中国掀起一波耐克热潮。

全球扩张也以本地化和中国市场为中心。 CEO认为，中国市场的高增长主要得益于公司本土化的品牌战略以及持续稳定的门店扩张。它将继续在中国的“一三线城市”寻找机会，探索“未被满足的需求”，目标是在2026年让中国成为该品牌的第二大市场。

据统计，目前中国市场的门店分布在43个城市，总数超过140家。其中，一线城市门店数量最多，二线城市门店比例最高。三线市场占比已超过20%。

除了加快在中国下沉市场的开店步伐外，中国线上渠道的布局也在“下沉”。除了天猫和京东外，还在抖音开设了官方旗舰店，通过直播销售产品。在进博会上，中国区董事总经理黄山燕表示，公司未来的增长将主要在二线城市，电商渠道“有潜力成为我们在中国最大的‘门店’”。

需要警惕的是，我们的竞争对手是踩着石头过河的。随着去年静安嘉里中心、上海港汇广场店的开业，被誉为“男装版”的Vuori正在持续深化在中国本土市场的布局，紧密结合品牌理念与社区合作，最近首次推出新年系列。

已经牢牢扎根美国市场的Alo Yoga也计划于2025年在中国市场开设首家门店。 ‍‍‍‍据悉，Alo Yoga中国团队已在静安等核心商圈开展选址工作上海嘉里中心。

▍关键词三：六角武士

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“在Nike、On等顶级品牌处于守势的同时，Nike、On等单品走红的玩家则在危机感驱动下不断尝试拓宽自己的边界和门槛，力争成为全能型的品牌。”玩家并融入人们的生活。”

自2018年接手以来，坚定提出“三力”增长战略，逐步从专注女性瑜伽裤的小众社区品牌成长为涵盖跑步、训练、高尔夫、网球和日常休闲服饰的综合性运动服饰品牌。 ，不断强化运动生活方式品牌的定位。 ‍‍‍

随着女性市场基础日益扎实，男性业务的探索不断深入。除了扩大男装比重、推出休闲鞋、开设独立男装店外，近年来频频签约各领域男性运动员作为品牌大使，如美国职业高尔夫球手麦克斯·霍马、NFL球员DK、中国运动员DK等。第一位F1赛车手周冠宇和最新的美国男子网球运动员等。

研究发现，男性客人在看到男性运动员时更容易对该品牌产生印象。此举旨在接触更广泛的男性消费者。

无独有偶，业绩屡创新高的On也正在向更加多元化的运动品牌发展。联合创始人在最新财报会上强调，“跑步或许是我们在鞋类市场出名的原因，但我们不能只做一招。我们不再只是一个跑步品牌，我们还有训练、网球和生活方法以及商业的其他方面”。

根据计划，On不仅会增加品牌高性能跑鞋的影响力，还将在网球、训练和户外领域建立品牌影响力，比如赞助上海大师赛、在各地开设品牌快闪店赛场，并与费德勒联合举办慈善活动。鼓励云南大山青少年打网球梦想等活动

双11期间，On特别推出“昂帕体育局”活动，涵盖网球游戏、跑步游戏、健身游戏、户外游戏和游戏等，向消费者直观地传达和展示品牌业务的多元化。

安也非常注重拓宽品牌深度。先是与合作打造全新品牌创意片展示2024秋冬系列新品，随后又与德国设计工作室合作推出全新IKON系列文化“制服”，与韩国时尚先锋品牌POST与奢侈品牌Loewe的合作也进入常态化阶段。

有趣的是，原本行业专业化的户外细分赛道，随着竞争的激烈化，也呈现出多元化的趋势。

以滑雪起家的迪桑特开始积极探索滑雪场外的机会，逐步拓展到骑行、跑步、高尔夫和高端功能装备领域。近日，其发布了全新2025春夏HEXA男士综合训练系列，融合尖端面料和创新技术，实现面料支撑、吸湿快干，兼顾专业性和舒适性。

2021年5月宣布重组计划，包括加快拓展徒步、户外等高增长潜力业务，加快布局跑步、休闲服饰，更好满足消费者需求。管理层透露，由于非滑雪业务的扩张，高山滑雪产品占公司收入的比例不足四分之一。

▍关键词四：户外主导、体验与社区

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“随着户外潮流的不断升温，运动已经成为人们生活方式中不可或缺的一部分，也是一种社交行为。运动品牌的线下门店不再只是简单的销售空间，而是成为体验中心和交流场所。 ，还将定期举办各类社区活动，利用品牌独特的文化和体验，营造社区归属感，实现更精准的触达。”

对于Hoka等户外跑鞋品牌，以及、Colon、Arc'teryx、等户外品牌来说，体验和社区是品牌培养新消费者、与消费者互动产生共鸣的核心方式。这些品牌通过打造社区和社区，赞助和组织有吸引力的活动、比赛和训练营，可以实现与消费者的有效沟通，持续提升品牌知名度和影响力。

据知情人士透露，始祖鸟原创体验旗舰店于2024年5月18日在上海会德丰国际广场开业，第二季度客流量实现了两位数的健康增长。店面面积2400平方米。除销售展示区外，还设有攀爬石墙、洞穴以及刻有大树年轮的木墙，凸显了品牌“突破极限、向上成长”的品牌精神。

在不同主题的四层空间中，Arc'teryx展示了品牌历史、女装产品、高端支线和胶囊系列产品。还有一个以服务体验为主的区域，包括规划的主题空间、山地教室区、现场保洁洗衣等。服务。店内一层，Arc'teryx与被誉为“咖啡之父”的Peet’s合作开设了一家咖啡吧。

Arc'teryx执行团队表示，未来将复制在中国的成功经验，并加速在欧美市场的布局。为了更好地凸显性能、传达品牌精神，Arc'teryx常规店内的空间也被划分为体验区、互动区、展示区和销售区四个区域，并且区域划分均匀。

在中国不同城市持续打造概念店的同时，还推出了“行动者俱乐部”，为会员制定行动计划，帮助他们将各自领域所表现出的专注和挑战精神注入到运动中，享受运动的赋能。生活的同时，向更广泛的范围传递更多的运动乐趣。

中国区总裁乐军强调了建立高端户外运动品牌专属社区的独特意义和重要性。 “手机俱乐部”的推出进一步加强了品牌与消费者的联系。通过在店内开辟社交社区，集团空间定期开展多样、丰富的线上线下活动，最大程度地深化和优化品牌体验。 ‍

专业户外品牌于2024年9月在云南香格里拉举办了千余人的徒步派对“ Party”，也给人留下了深刻的印象。总共7条不同难度的徒步路线最终聚集在浦东。达措国家公园首都湖旁。

这是国内首次千人规模的徒步活动，也是户外品牌首次入驻国家公园举办大型活动。最后，为徒步爱好者准备了一场声势浩大的音乐现场，充分调动了参与者的热情，激发了他们与品牌的共鸣。

在运动服饰品牌中，那些以体验和社区文化着称的品牌已经开始基于现有的社区活动参与人们的情感。 2024年10月，他们联合在中国9个城市发起了大规模的沉浸式活动。社区活动“好邦心展园”。

活动通过品牌大使、社区合作伙伴、合作公益组织等带来的独特视听体验和全天活动，邀请人们通过运动和对话保持良好状态，吸引了近15000人积极参与。

亲临站台的人士表示，这是对所有人的邀请。希望志同道合的人们能够一起来体验链接身心的健康生活方式，感受属于自己的内心花园。

我们还推出了“好状态对话”播客系列，与《随机波动》等多个热门播客节目合作，围绕幸福话题开展深度对话，启发人们放松身心，以他们喜欢的方式感受他们内心的幸福。

安还将于2024年10月入驻上海新建商业综合体项目“Gate M西岸梦想中心”，开设中国首家城市街头店作为“跑者基地”，提供跑鞋租赁、寄存服务和宠物清洁设备，未来，举办各类颠覆性创新产品试用活动。

▍关键词5：可持续发展

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“面对充满不确定性的环境，人们越来越关注可持续发展的问题，国内运动服饰品牌也在努力跟上。整个行业越来越多元化，品牌也采取更加开放的心态探索新的增长点和机遇。”

在人们的常规认知中，可持续发展更多的是品牌的责任，是品牌自我美化的一种单向行为。不过，国内头部运动品牌安踏却给出了新的做法。 ‍‍‍

继三年前成为中国鞋服行业第一个提出碳中和目标的品牌后，安踏在2024年再次做出创举，在上海年轻人聚集地武康路开设了首家零碳使命店。整个店面从产品和包装到装饰材料、能源使用和店面运营，都致力于减少碳排放。

为了让普通消费者更好地了解ESG、碳足迹、减排节水、闭环回收等术语，零碳使命店开业八个月后，安踏携手canU参与了可持续平台邀请陈鹏、上官喆等四位设计师对库存产品、库存面料进行重新设计改造，举办首届可持续时装秀，并推出涵盖约30个SKU的回收系列。

安踏品牌CMO朱辰晔表示，本次展会的首要目标是打破公众对可持续概念的刻板印象以及可持续与商业化之间的障碍。

安踏邀请时尚先锋设计师发挥创意，结合强大的生产供应能力，赋予库存产品第二次生命，用生活友好的秀场引导消费者自发地对可持续时尚物品产生兴趣和渴望。 。

同属安踏集团的斐乐也将于2024年推出FILA ECO LAB。整个空间采用生物基、菠萝纤维、海藻纤维、菌丝体、狗毛、蒜皮等低碳环保材料建造材料。内部设有自然共生区，分为三大区域（BBC地球体验区）、自然合作区（DIY互动区）、自然装备区（户外产品展示区），为消费者提供沉浸式体验。

国内另一运动品牌李宁也在积极探索门店的低碳运营模式。上海李宁中心旗舰店在设计和运营中深度融入环保理念，采用环保建筑材料以及回收率较高的秸秆板、亚克力等再生材料，并优化照明方案，减少与传统方案相比，灯的数量。 18%。

在产品方面，李宁通过产品规划、研发和供应链部门的合作，不断探索绿色解决方案，努力提高产品性能的同时增加环保产品的比例，为消费者提供更多样化的绿色产品选择。

可持续发展的另一面是品牌本身的可持续成长。我们观察到，除了女性和儿童运动之外，F1赛车正在成为运动服饰品牌2025年重点关注的品类和突破方向。

2025年初，正式宣布与-AMG F1车队达成新的官方合作，取代Puma，将为整个车队设计和打造运动性能和时尚风格，包括车手、机械师和赛车手。工程师。装备齐全的首个 x -AMG F1 Team 系列将于二月新赛季开始时首次亮相。

这家英国运动品牌还宣布与 BWT F1 车队达成多年合作协议，成为其官方服装合作伙伴，为 BWT F1 车队、学院和模拟赛车队提供赛道内外服装，并将推出车手系列产品。

作为最早关注和布局赛车运动的运动品牌之一，彪马于2024年10月宣布F1明星赛车运动员和法拉利F1车队车手将担任全球品牌代言人，以巩固品牌在赛车运动领域的地位。

2024 年初，Puma 还与 F1 学院合作，支持女性参与赛车运动。值得注意的是，此次合作的范围超出了赛道。除了为六位车手提供比赛装备外，Puma还推出了由Puma驾驶的带有特殊涂装的Puma汽车。

业内人士指出，运动服饰品牌不断布局赛车运动的背后，意图是想借此机会将品牌影响力扩大到赛道和赛场之外，与时尚爱好者建立更深层次的联系。

写在最后

随着运动与人们日常生活的界限越来越模糊，运动服饰品牌面前的蛋糕依然巨大。关键是要找到与品牌本身相符的切入点，利用产品力和品牌力与目标受众形成强有力的绑定。持续与消费者沟通，建立深度联系。

2024年奥运会之后，2025年将是运动服饰品牌积累自我、挖掘潜力的磨练期。品牌星球时尚将持续关注。我们期待看到更多精彩、鼓舞人心的品牌案例，也期待更多前沿运动品牌的加入。