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全网心痛的鸿星尔克距离安踏还差两个李宁

2948 字 | 5 分钟阅读

来源 |网易数读()篇|黄可可

最近，鸿星尔克的存在感有点高。

这个有着20多年历史的国产运动品牌曾经家喻户晓，但也一度淡出公众视野。直到近日，鸿星尔克承诺向河南受灾群众捐赠5000万，再次走红。

不少网友惊呼：“感觉鸿星尔克快要破产了，怎么还能捐这么多？”面对捐款争议，鸿星尔克澄清，此次捐款不是现金，而是物资。尽管如此，网友们还是涌进了鸿星尔克的直播间。 ，不要听“疯狂消费”的劝阻。

那么，鸿星尔克真的要破产了吗？我们分析了鸿星尔克历年的财务数据，告诉大家鸿星尔克的真实情况是什么。

没有损失2.2亿，但也不算太好

鸿星尔克捐款后，引起大家关注的是“鸿星尔克去年亏损2.2亿”的传闻，但我们并没有找到任何证据。

鸿星尔克去年并未披露全年财报，最新财报仅显示了2020年上半年。从股东应占利润来看，鸿星尔克2020年上半年亏损60万元。

最严重的时候，鸿星尔克一年亏损16.9亿，但近年来亏损有所收窄。 2019年，鸿星尔克亏损296万，同比下降99%。

而且，鸿星尔克连续多年位列福建省企业百强。福建省工商联数据显示，鸿星尔克2018年、2019年营业收入均超过20亿元，仍处于中国鞋服行业中上游水平，距离破产还有一段距离。

不过，鸿星尔克的处境确实不容乐观。其亏损状况已持续多年。截至2020年上半年，鸿星尔克累计亏损达30.9亿元。

2005年，鸿星尔克在新加坡上市，成为首个海外上市的中国运动品牌。安踏、特步、361°、匹克均自2007年起在香港主板上市。

鸿星尔克在资本市场上取得领先，但好景不长。上市仅五年，鸿星尔克就因财务造假被新加坡交易所停牌。那一年，鸿星尔克归属于股东的利润亏损高达16.9亿元。

随后几年，虽然鸿星尔克的账面毛利为正，但扣除销售及分销、行政管理、税务及其他费用后，归属于股东的收入却为负。

去年正式退市时，鸿星尔克发布的最新财报显示，2020年上半年，鸿星尔克账上现金及现金等价物仅有89万元。难怪大家想问鸿星尔克为何捐出这5000万。

如果与国内其他主要运动品牌相比，鸿星尔克也处于劣势。

2017年之后，鸿星尔克并未在财报中公布营收数据。据福建省工商联统计，鸿星尔克2019年营业收入为28.43亿元，仅为特步同年的三分之一左右，不到安踏的10%。

2010年至2019年十年间，安踏营业收入增长358%，而鸿星尔克仅增长17%。

近年来，直播电商备受关注，但鸿星尔克的业绩却并不好。

国信证券整理的2021年天猫618运动户外品类交易数据显示，安踏、李宁、匹克、特步、361°占据品牌及门店交易前五名，鸿星尔克并未上榜。

整体来看，在高度集中的运动鞋服行业，鸿星尔克的市场份额仅在本土鞋服企业中排名第七，仅为0.9%。

曾经的老大哥怎么就成了时代的泪水呢？

尽管现在鸿星尔克已经走向衰落，但它也曾经辉煌过。

和众多国产运动品牌一样，鸿星尔克来自有“中国鞋都”之称的福建晋江。

2000年，吴汉杰与兄弟吴荣光、吴荣照共同创立了鸿星尔克。安踏、361°、特步、匹克、乔丹体育等知名运动品牌也诞生于晋江。

鸿星尔克曾是“锦江一族”中的大哥。对比这些国内主要运动品牌，2004年，鸿星尔克的营业收入为6.7亿元，仅次于李宁。此时，安踏的年营业额只有鸿星尔克的一半。

到2007年，安踏后来居上，营业收入达到29.89亿元，超过了鸿星尔克的20.46亿元，随后差距进一步拉大。但当时，鸿星尔克仍然能够在这些国内主要运动品牌中保持前三的位置。

到了2008年，北京奥运会带来了全民运动热潮，也带来了一系列运动品牌。鸿星尔克因赞助朝鲜体育代表团而备受关注。当年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强，2008年销售额同比猛增41%。

然而，2008年带​​来的盲目乐观，导致很多运动品牌高估了销量，导致随后几年库存积压，业绩下滑。与此同时，受全球金融危机等因素影响，本土运动品牌进入寒冬。

2009年，鸿星尔克的营业额和毛利同比均下降30%以上。 2015年的一场火灾也烧毁了红星尔克一半的生产设备。

外部困难接踵而至，内功不如人，鸿星尔克逐渐落后。

在研发投入方面，鸿星尔克起步较晚。过去，它经常因模仿国外品牌产品、推出“低端山寨版”而被诟病。

2008年，鸿星尔克研发投入约1000万，仅占当年营收的0.3%。 2008年以来，安踏、李宁每年研发收入占比均达到2%左右。

直到2012年，鸿星尔克才终于开始投入更多的资源进行研发。 2015年，其将收入的4.8%投入研发，2016年回落至2.7%。

2017年之后，鸿星尔克并未公布研发投入，但可见研发如今依然是其软肋。推出的新品总是被消费者认为东拼西凑，涉嫌抄袭。比如“奇坛系列”就被认为抄袭匹克，“准丹系列”则被指模仿李宁。

没有什么出众的技术，而且就外观而言，鸿星尔克常被说是土气产品。截至2021年7月30日，天眼查数据显示，鸿星尔克仅有53项外观专利，而特步有756项专利，安踏有904项专利，连他们的十分之一都不到。

过去，鸿星尔克在辉煌时期找陈小春作为代言，赞助了大量的网球赛事，但现在它能投入到营销上的资本却远远不及领先的行业巨头。

安踏财报显示，安踏2020年营销投入为35.5亿元，占全年营收近四分之一，比鸿星尔克2019年总营收多出7亿。

成名之后，鸿星尔克的机会来了吗？

鸿星尔克此次走红后，被很多人称为“国货之光”。但事实上，不仅是鸿星尔克，很多国产运动品牌也并不轻松。安踏和李宁只是少数幸运儿。

在上世纪的中国，国产运动品牌备受追捧，比如飞跃、回力等，曾经是年轻人中流行的时尚产品。

飞跃诞生于上海大富橡胶厂。 1959年，飞跃解放鞋年产量突破100万双。回力阿莱和中国女排之间有一段故事。 1984年，中国女排身穿回力红白排球鞋夺得第23届奥运会冠军。

同样从20世纪80年代开始，耐克、阿迪达斯、匡威等国外品牌相继设立中国分公司，慢慢抢走了国内运动鞋服的大部分市场。

如果我们计算一下市场份额排名前20位的运动品牌的市场份额总和，我们会发现，2017年以来，国产品牌与外资品牌的市场份额一直保持在40比60的比例。

反观国产运动品牌，回力、Leap已经大不如前了。匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙……这些曾经火爆的国产运动品牌也纷纷遭遇危机，暂停交易、倒闭。

只有安踏和李宁奋力拼搏，过上了不错的日子。尤其是安踏，其市​​场份额从2016年的10.4%增长到2020年的15.4%，仅次于耐克和阿迪达斯。

安踏实施多品牌战略，收购FILA和芬兰品牌Amer，意图进军高端市场。在多个品牌的共同助力下，安踏2020年的市场份额接近阿迪达斯，仅差两个百分点，净利润也超越后者[8][9]。

今年7月，安踏市值一度仅次于耐克，成为全球同品类第二大品牌[10]。

李宁经历了2012年至2014年三年的巨额亏损，通过一系列积极的变革逐渐走出危机：批发商转向零售商、关闭亏损门店、建立大数据中心、大力研发等措施。

李宁的市场份额不断攀升，从2018年的6.0%上升到2020年的6.7%。2018年，“中国李宁”系列一炮而红，成为“国潮”新代表。

此次捐赠活动或许也将成为鸿星尔克的一个新机遇。如今，中国人热衷于支持民族品牌。京东报告显示，7月23日，鸿星尔克销售额同比增长52倍。 7月22日至23日，民族时尚运动品牌整体销售额同比增长超过280%。

但与安踏、李宁依靠自身转型实现突破性增长不同，鸿星尔克的舆论事件只是暂时的，定位模糊、设计不足等问题依然存在。

虽然口号依然是“TO BE No.1”，但鸿星尔克离第一已经越来越远了。