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耐克著名的广告语“Just do it”从何而来？

当时的运动品牌大多以制造专业运动装备起家。流行之后，它们向更大比例的普通消费者靠拢，设计也逐渐更加面向普通人的品味和需求。而耐克从诞生之日起就为自己设定了一个小目标：让运动员表现得更好。

1972年，耐克公司生产的运动鞋

按理说，一个不向市场低头的企业很难长久，因为运动员毕竟只是消费人群的一小部分。然而他们的运气却如此之好：20世纪70年代，美国兴起了一股跑步风潮。从1970年到1977年，报名参加纽约马拉松的人数从156人增加到5000人，增长了30倍，300万观众聚集在电视机前观看直播。到 20 世纪 70 年代末，一半的美国人尝试过跑步。受这一趋势影响，人们更愿意购买更专业的运动装备——无论他们多么幸运，都无法阻止。那些年，耐克的销量连年翻倍，彻底走红。

1977 年纽约市马拉松

走红后，耐克开始寻找专业的广告公司。第一家选定的公司是总部位于西雅图的 John Brown and。 1977年，耐克买下了《世界》杂志的整版来宣传新产品。尴尬的是，在广告发布之前，他们突然发现新品存在缺陷，无法如期上市，布局内容不得不从具体产品更改，以传达品牌精神。时间紧迫，在巨大的压力下，约翰·布朗写下了耐克的第一个广告语：“There is no line”（永无止境）。

没有线。

这时候就该说说W+K了。

1980年，一个名叫比尔·凯恩的人来到波特兰，以自己的名字开设了一家广告公司。此人曾师从被称为广告界“旧金山苏格拉底”的一代巨擘拉克，野心不小。没过多久，比尔就招募了两个好兄弟丹和大卫入职，同时也从麦肯手中抢到了一个大客户：著名的木材商——（LP）。

在新主人那里，丹和大卫本来应该为LP服务，但后来一位老熟人找上门来了——彼得·摩尔。当丹在一家造纸公司工作时，他是丹的老板。他现在担任耐克设计总监的高位，全面负责耐克的对外宣传事务。摩尔上台后做的第一件事就是终止了与约翰·布朗的合作，因为他想找波特兰当地的一家机构来处理广告事宜。

他没有忘记自己的老下属丹，前来与比尔·凯恩商量是否可以让丹和大卫为耐克工作。他愿意每年支付30万美元，因为他“与他们有着相同的信仰和追求”。 。比尔·凯恩欣然答应，从此“W+K”组合开始专属为耐克服务。

从表面上看，比尔·凯恩似乎是一位优秀的领导者。

他不会干涉创作人员的思维，不会暗中揣测他们的想法，更不会随意改变他们的作品。钱不是问题。他曾公开表示，自己只持有公司一半的股份，将给丹四分之一的股份。

然而，比尔凯恩有一个致命的缺陷：他不尊重他的员工。当他出去提出建议时，他把整个工作夸大为他自己的工作。更尴尬的是，在接受当地媒体采访时，他称自己的员工是“一窝温暖的小狗”。说实话，即使是玩笑，说出这句话也很奇怪，很无礼，更何况是在正式采访的时候。丹和大卫感到受到了极大的侮辱，他们决定离开并成立一家新公司。

1982年初春的一天，两人在与耐克广告经理共进午餐时透露了这一消息。这当然是为了试探顾客的态度。耐克迅速做出反应，承诺将业务移交给他们新成立的公司。于是，丹和大卫毫无顾虑地于 4 月 1 日向比尔·凯恩提交了辞呈。同时，他们宣布他们的独立工作室+在波特兰联合大厅的地下室正式开业，其第一个客户是耐克。

我们都知道接下来发生了什么。

1982年，W+K为耐克制作了第一部《原始人》TVC（文章开头），并在当年的纽约马拉松期间播放，引起了巨大反响； 1988年，当丹翻阅报纸时，无意间看到了多年前，杀人犯加里在死前留下的遗言“我们开始吧”。他用这句话为耐克写下了令人惊叹的“Just do it”。这句经典短语被《时代》杂志评为20世纪五大广告语之一。

毫无疑问，W+K 和 Nike 相互成就了彼此。从一家名不见经传的工作室到全球最著名的创意热点店，从美国国内大型运动产品制造商到全球最有价值的服装品牌，如果没有耐克，W+K仍然是一个“小作坊”。也许熬不过艰难的起步阶段，如果没有W+K，耐克会失去许多为品牌增光添彩的精彩广告作品吗？

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