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国外消费品牌集体缴械，“洋货”为何在中国卖不出去？ ｜ 氪金·行业观察

“错误是中国犯的。”

文字|潘欣怡

编辑|郑怀舟

来源|36氪财经（ID：）

封面来源｜视觉中国

近日，首席执行官罗斯柴尔德的一句话——“错误是在中国制造的”——几乎为阿迪达斯在中国市场的惨败定下了基调。

从阿迪达斯8月4日发布的财报来看，其大中华区营收已连续五个季度为负。其中，本财年一、二季度营收同比均下滑35%。

曾经凭借传统经典三叶草“贝壳头”和Yeezy联名款风靡中国市场的阿迪达斯在2020年开始表现低迷，而这其实只是众多国外消费品牌集体下滑的一个缩影。

除了阿迪达斯，国外快时尚品牌集体退出中国市场、星巴克在华门店数量被瑞幸超越、无印良品连续11次降价……在疫情不确定的影响下，不愿“取悦”中国消费者的外资品牌陷入了被“抛弃”的命运。

即使业务萎缩，中国仍然是最有前途的消费市场之一，但这个“军事战场”面临着众多国产品牌的崛起。 “傲慢”的国外消费品牌是时候放下骄傲，重新审视本土化策略了。

撤退、关店、降价

疫情造成的客流骤降，与租金上涨形成了较强的反比，这让严重依赖门店客流的外资消费品牌陷入了增长困境。

黑特购COO赵鹏告诉36氪：“商场租金逐年上涨，疫情期间销量无法增长的品牌压力很大。他们基本上是用2022年的优惠流量来交付2019年的租金，性价比很高。超低。”

与此同时，国产品牌的崛起也带来了紧迫感。赵鹏表示，中国Z世代消费者具有更强的民族自豪感和自信心，对国货的偏好也更加明显。

然而，对于国外品牌来说，洞察国情趋势及其背后的消费动机并不容易。此前，阿迪达斯首席执行官罗斯特德表示，“我们对消费者的了解还不够，所以我们给做得更好的中国竞争对手留下了空间。” “如今的中国消费者喜欢具有‘中国感觉’的产品”。

在“国潮”的影响下，阿迪达斯、耐克的热度逐渐被李宁、安踏所取代。尤其是安踏集团近日发布的财报显示，其今年上半年营收已经超越耐克中国和阿迪达斯中国。需要注意的是，耐克的财报数据并不包含匡威在618大促期间的销量。

然而，运动鞋服品牌目前的情况并非孤例。商场里常见的外资品牌也几乎面临着同样的困境。

即使在“进口”咖啡行业，称霸中国市场多年的“老大哥”星巴克也不再是消费者的唯一选择。以“挑战者”身份进入的瑞幸门店数量超过星巴克，与星巴克的营收差距进一步缩小。

与此同时，受疫情影响，星巴克在中国的下滑仍在继续。据星巴克近期发布的第二季度财报显示，中国市场营收仅为5.4亿美元，同比下滑超过40%；同店销售额同比下降44%，连续三个季度下降。

而那些曾经以“个性化”称霸中国市场的品牌也遭遇了同样的命运。

无印良品以去标识、去除复杂设计而闻名，其在中国市场的渗透率是欧洲的十倍。如今却要面临“国产替代”危机——名创优品、OCE等后来者在各大商场展开竞争。中央发起围剿。

除了产品功能替代和价格优势外，营销也是上述众多品牌的致胜策略。正如赵鹏所说，“国产产品在营销能力上更适合中国人，抖音、小红书等平台更容易被年轻人接受。”

除了这些外部因素外，国外消费品牌的崩盘迹象也早已显露出来。疫情复发的不确定性，只会让老旧的慢性病再次成为人们关注的焦点。

慢性病很难治愈

正如罗思德强调的“中国感觉”一样，即使在中国市场绕了很多年，本土化仍然是国外品牌最需要研究的难题。

适应环境意味着消除。首先被中国消费者抛弃的就是快时尚。 2016年以来，包括英国ASOS、M&S、美国品牌在内的服装品牌相继宣布退出中国市场。

今年以来，ZARA旗下子品牌(Pull&Bear)全面关闭线上线下，正式退出中国市场；美国服装品牌GAP在国内多个城市大规模关闭门店； H&M MONKI 天猫官方旗舰店已关闭门店。中国最后一家线下门店也永久关闭。

原因是ZARA等快时尚品牌的服装质量和设计被诟病不值这个价格。当消费者热情消退、复购率、连接率跟不上时，这些曾经持续扩张门店的快时尚品牌都被大品牌所取代。由于店面租金、人工成本、营销费用规模庞大，保持新品快速更新和品质保证成为一大难题。

中国并不是跨国消费品牌唯一失败的地方。早在2018年左右，日本品牌无印良品就在美国被“彻底杀掉”。根本原因还是水土不服——无印良品宣扬的简单价值观与美国消费者追求个性化表达格格不入。

而且这样的失败很可能会持续下去。自2014年以来，无印良品在中国已连续11次降价。数据显示，该集团2022财年上半年营业利润下降19.4%，净利润下降27.5%。

无印良品在中国的定价策略一直饱受诟病。不仅性价比低，而且部分产品与日本的价差较大。此外，从设计角度来看，简单的设计风格已经跟不上近年来中国消费者多元化的需求。

盘古智库高级研究员姜瀚告诉36氪，随着一大批快销品牌的崛起，无印良品的优势已经被削弱。无论是价格还是产品，无印良品的市场都被稀释，生存空间被压缩。

“无印良品不了解中国的国情趋势，最终的结果是无印良品在中国市场面临巨大的发展劣势。”

在中国市场怎么做？

在全球消费低迷的背景下，拥有巨大市场规模和潜力的中国市场不容放弃。这是很多国外消费品牌的一贯原则。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若秀公开表示：“我们长期看好中国市场及其巨大的未来潜力，这一点从未动摇过。我们将继续加大在中国的投资，强化我们的数字业务通过中国技术中心的能力，实施‘在中国，为中国’的战略，更好地服务中国消费者。”

星巴克中国首席执行官蔡德林也强调了中国营商环境的优势，“我们感受最深的是中国政府持续优化营商环境的各项举措，比如不断简化企业设立审批流程、积极推出创新的市场监管措施等” ， ETC。 ”。

继续投资中国的价值仍然得到高度认可。面对日新月异的中国市场，能否抛弃旧观念，积极拥抱市场成为关键。

一些国外消费品牌也在中国找到了属于自己的“财富密码”。例如，日本快时尚品牌优衣库和韩国少女时尚品牌Chuu都出现了显着增长。这些品牌的一大特点就是其鲜明的特色。

又比如，优衣库广受欢迎的IP联名策略赢得了很多年轻消费者的心。合理的定价、更加灵活高效的门店类型以及开发更多电商平台的需要，使得优衣库能够快速下沉中国市场并获得更多的增长。 2022年上半年，优衣库在内地新开门店30家，成为门店数量最多的快时尚品牌。

同时，在市场冷却期，相比能否实现利润，外资消费品牌面临的更大挑战来自于当前中国消费品行业的“品牌潮”。

赵鹏也表达了类似的观点：“凭借中国强大的供应链，国产品牌的质量越来越好，国外很多生产工厂都在中国，所以质量上没有差别。”同时，与国外品牌相比，国产品牌更敢于创新、迭代、试错，善于自我否定和快速掉头。

从经济角度来看，在中国扎根的国外消费品牌大多属于可选消费品。他们没能赶上“国潮”，在“讨好”中国消费者方面始终不尽如人意。当低迷来临时，这些非“必选”的品牌该如何选择？

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