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361度为何频频“落后”，剖析品牌“亏损”

近日，中国游泳运动员孙杨“药检事件”仲裁庭审在瑞士举行，仲裁结果将于稍后公布。而他代言的361度股价也随之暴跌。发生了什么？

早期，361度是与安踏、李宁并列的中国四大运动品牌之一。

虽然国内四大体育用品上市品牌安踏体育、李宁、特步国际和361度的业绩均有所增长，但四者之间的差距也在拉大：安踏体育正在积极进行国际收购。与此同时，李宁也坐稳了国内行业“第一大”的地位。李宁公司在经历亏损后，实现了利润大幅增长。但目前，股价低迷、业绩低迷的361度已显出落后迹象。

/更换审计师会带来麻烦/

11月14日，361度股价盘中下跌逾38%，最低触及0.99港元，收盘于1.35港元，跌幅为15.63%。此后，公司股价一直保持低迷走势。截至11月18日收盘，公司股价已跌至1.31港元，跌幅为1.50%。

股价大幅下跌的原因可能是宣布更换审计师。 11月13日晚间，361度发布公告称，因毕马威与公司未能就截至2019年12月31日财年的年度审计服务费用达成共识，毕马威辞去公司审计师职务。董事会决议聘任大华马士云会计师事务所有限公司为公司新任审计师，自2019年11月13日起生效，以填补辞职后的临时空缺毕马威会计师事务所。大华马诗云将留任至公司成立第二天。直至年度股东大会结束。

业内人士表示，更换审计师的公告引发股价震荡，一定程度上反映了市场对上市公司财务状况的担忧。与361度同属福建地区的一家鞋服公司此前曾频繁被做空机构做空。短期机构主要质疑上市公司业绩和估值，更换审计师涉及财务方面。这或许是吸引市场关注的原因之一。唐晓棠补充道，另一方面，股价低迷实际上是业绩不佳的直接反映。与安踏、李宁等同行业公司相比，361度的业绩确实差强人意。

事实上，除了更换审计师之外，在今年2月14日发布盈利预警并预计2018年净利润大幅下降后，361度股价也遭遇大幅下跌，公司股价下跌第二天就超过10%。 。当时，公司相关公告显示，2018年净利润为7.82亿元，较2017年同期下降20.78%。

/多次自救，多次偏离/

事实上，回顾361度的发展历程，不难发现361度曾经与安踏、李宁、特步三大运动品牌站在同一起跑线上。但由于发展过程中战略调整屡次误入歧途，错失国内体育市场发展的关键机遇，361度与其他三大品牌的差距拉大。

2008年，国内运动服装行业借北京奥运会之机，迎来了黄金发展时期。此后，安踏、李宁、361度等各大企业纷纷走上扩张之路，在全国范围内迅速开店、大量销售商品，并大力投入广告营销。

经过四年的粗放式扩张，到2012年，运动服饰行业泡沫消失，利润大幅下滑，并遭遇库存危机。据财新统计，仅2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步等42家服装上市公司的库存总额就达到483亿元。

在此背景下，运动服饰企业迎来关店潮。 2013年，当时仍是行业龙头的李宁净利润和利润大幅下滑，股价从2012年的近30港元跌至不到5港元，门店数量锐减比上年末大幅减少952人。 361度还关闭了全国256家门店。同年，361度利润也出现下滑，200多家门店关闭。

面对行业困境，各大运动服饰企业纷纷采取“工厂店”降价、直销的方式进行促销、减少库存。这无疑损害了品牌形象。 361度也缺乏战略眼光，采取了同样的措施，导致业绩下滑，品牌受损。

深陷危机的安踏、李宁经过一段时间的调整，很快找到了自己的品牌定位，摆脱了困境，并逐渐发展成为行业领导者。然而，361度在自救过程中再次误入歧途。

2014年，随着电商平台的发展，361度和其他品牌一样，将目光投向了电商市场。它本来可以借助在线流量门户来加速其快速发展。但细心的消费者发现，361度经常使用存储。线下零售的剩余商品和滞销产品在网上销售。这样的举动虽然解决了库存问题，但无疑会毁掉品牌。

由于无法利用电商红利，361度尝试重塑品牌，摆脱本土气息，通过体育赛事营销提升品牌知名度。截至2018年底，361已有10余名代言人，其中包括游泳运动员孙杨、歌手谭维维、魏晨等。该公司当年的广告费用为5.57亿元，占总收入的10.7%，但仅带动营业额增长0.3%。 。此外，361度还赞助了2014年南京青奥会和2018年雅加达国际运动会。

更重要的是，这些营销行为与361度的品牌定位并不相符。从门店分布来看，截至2018年底，361度共有门店5539家，其中74%位于三线及以下城市。一线和二线城市门店占比分别为7.4%和18.6%，合计占比26%。与2017年一二线城市26.5%的比例相比，361度在大城市的门店比例有所下降。

看看竞争对手，安踏通过收购FILA、FILA、Amer，走上了多品牌发展之路。坚持在一、二线城市开设大型专卖店，主打FILA的中高端产品，在三、四线城市销售中低端产品，以及品牌、研发、销售等。全力发力线上线下销售，成为国内运动服饰的领跑者。李宁也在追赶国潮，但361度仍然是三四线城市的品牌。

/传统品牌的失落与痛苦/

事实上，无论是运动服饰品牌还是其他类型品牌，几乎都会在发展过程中遇到品牌老化和转型的问题。

近年来国内的服装鞋帽市场就足以说明问题。最近因业绩下滑而关店的拉夏贝尔、负债数十亿的贵人鸟、卖钱的百丽、破产的富贵鸟、遭受巨额亏损的达芙妮，都是这样的例子。这样。像361度这样的品牌，并没有像安踏那样顺利转型，而是因为自身的失误陷入了困境。

从众多传统品牌的发展历程以及对从业者的采访中，我们不难发现这些没有顺利转型的品牌的共同特点：未能找到新的经济增长点、未能抓住年轻消费群体、存在误解在线逻辑。

以361度为例，服装行业分析师马刚认为，目前运动鞋市场高度集中，已被安踏、李宁、耐克等各大品牌瓜分。安踏、李宁正在通过收购转型时尚领域，寻求新的增长点。 。在此背景下，其他品牌很难破局并分得一杯羹。

另一方面，90、95后成为主要消费群体。无论是行业龙头还是小企业，都应该根据助消费的特点迭代产品、调整销售策略。相比安踏通过收购拓展时尚产品线以及利用多媒体和FILA系列塑造运动时尚形象，李宁则开发民族时尚服装、参加时装周等举措。

361度仍然偏向于体育产品升级、传统广告代言、赛事赞助等，市场反应慢，错失了年轻人。

面对激烈的渠道竞争，不少品牌开始调整策略，将线上作为主要销售渠道。然而，这些品牌错误地认为仅仅依靠营销和产品包装就能实现销售转化率。他们没有像安踏、耐克那样利用IP打造大众化模式，而是迎合年轻消费者的需求。

今年双十一期间，安踏不仅打出了“11.11天气观测站”的概念，还邀请当红明星陈飞宇进行现场互动。还推出了NASA、可口可乐联名鞋、《龙珠超》联名系列、KT篮球系列、漫威系列等系列产品。奥运风、奥运风、黄景瑜FILA风、吴彦祖风等七大热门IP新品深受年轻人喜爱。

数据显示，今年双十一期间，安踏仅用时1小时21分钟销售额就突破10亿，超越NIKE。在，

今年安踏“双十一”活动中，IP跨界新品占比超过90%，吸引了超过1亿人次的关注。

可见，正如耐克前经营者查理·丹森所说，品牌发展需要管理和创新，也需要洞察消费群体的需求。

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