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阿迪达斯希望彪马首席执行官掌管

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增长停滞，巨头寻求变革。

记者丨谢志英

编辑丨蒋玉斌 陈小平

阿迪达斯突然飙升。

11月5日，阿迪达斯美国股价一日暴涨25%，市值达到113亿美元。

官方已确认 Puma 首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn ）将是潜在的 CEO 候选人，双方正在就接替将于明年退休的现任 CEO 罗斯特德（）进行谈判。

这家德国老牌体育巨头之前就遇到过各种问题。

它与美国说唱歌手坎耶·韦斯特（中文“坎耶”）断绝关系，终止了长达九年的合作，停止销售其受欢迎的“椰子鞋”，失去了一颗摇钱树，让本来就疲弱的业绩雪上加霜。

7-9月，阿迪达斯全球净利润仅为1.79亿欧元（约合人民币13亿元），同比下降62.63%。尤其是大中华区销售额录得两位数下滑，季度业绩遭遇“六连跌”。

当士气低落时，新教练的加入，点燃了球队新的希望。

热门商品下架

10月底，阿迪达斯刚刚因坎耶的反犹太言论而宣布终止与坎耶的合作，并停止所有Yeezy业务。

Yeezy 是鞋履热潮中的“硬通货”。

2015年，阿迪达斯与Kanye侃爷的个人时尚品牌Yeezy推出联名Yeezy Boost系列，中国消费者称之为“椰子鞋”。

限量发售、售价数千元的“椰子鞋”大受欢迎。

“前几年，当人们疯狂炒鞋的时候，椰子一双就能卖到几万元，而且还是一手难抢。”球鞋爱好者子君告诉《21CBR》记者。

作为历史上最成功的联名款之一，Yeezy 估计占阿迪达斯总收入的 7% 左右。

最近一个财年，Yeezy系列球鞋销售额近17亿美元（约合人民币124亿元），同比增长31%。

根据原来的协议，阿迪达斯与侃爷的合同将于 2026 年到期。如今，Yeezy 系列产品已无法在官方旗舰店中找到。

半途而废，市场已经反应了。在潮流网购应用“得物”首页，Yeezy系列占据了大部分推荐榜。

加上双11效应，最受欢迎的一款Yeezy Boost 350 V2“”，过去一天就有超过100人购买。

根据尺寸和颜色的不同，成交价格从1519元到2405元不等。 《21CBR》记者发现，不少ID同时购买了两双以上。

除了Yeezy之外，阿迪达斯的热门鞋款还有NMD、Shell系列等。

“说实话，这两个系列虽然经典，但时尚地位和受欢迎度还是和椰子没法比的。”子君说道。

鞋服行业分析师程伟雄认为，除了椰子鞋，阿迪达斯近年来鲜有爆款。 “椰子鞋的停产将对阿迪达斯产生很大影响，因为阿迪达斯并没有突出的畅销品类。”

有分析称，砍掉这样一棵“摇钱树”，阿迪达斯可能会遭受2.5亿欧元的短期损失。

Yeezy产品线的设计、配色等版权完全归阿迪达斯所有。因此，可能会重新符合现有的Yeezy设计，更改品牌或系列名称并继续生产和销售。

增长停滞

失去一款大受欢迎的产品就像下了一整夜的雨，你的房子漏水一样。

2022年7月至9月，阿迪达斯销售额为64.08亿欧元，同比增长11%，但净利润同比下降60%。

情况不太乐观的阿迪达斯大幅下调了全年净利润预期至5亿欧元，此前的预测为13亿欧元。今年以来，其市值已下跌60%，甚至还没有李宁跌幅大。

阿迪达斯直言，业绩下滑与大中华区客运量减少以及俄罗斯业务暂停有关。也与9月份以来欧美市场需求放缓、库存增加、销售打折有关。

从1-6月数据来看，仅北美和拉美地区销量同比增长29.1%和44.6%，其他地区则相对疲软。

有分析认为，阿迪达斯的产品创新较差，渠道也比较陈旧。

“创造力原本是阿迪达斯最可靠的动力机器，但最近却遭遇了失败，从产品创新数量少就可以看出。”一位机构投资者评论道。

2017年后，阿迪达斯专注于运动时尚产品线的发展，减少了篮球等专业品类的研发，错过了运动功能鞋服的新一轮复兴浪潮。

瑞士信贷批评阿迪达斯的渠道是“过时的批发分销结构”。

2021年，批发渠道收入将占总收入的62%，而DTC（包括电商和直销渠道）仅占38%，其中电商仅占19%。

去年3月，CEO Rose De推出了“Own the Game”的五年战略，试图做出改变。