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连乔丹、匡威都背不了？ 60岁新帅能否让耐克“活下去”？

中国商报讯（记者 王一飞）近日，美国知名运动品牌耐克公布了2025财年第一季度（截至2024年8月31日）（以下简称第一财季）业绩。报告期内，耐克实现营收1160亿，大中华区实现营收17亿美元。在连续七个季度营收正增长后，耐克在大中华区的业绩仍然出现下滑。

耐克专卖店。 （华商报记者 王一飞 摄）

耐克大中华区营收下滑

财报显示，第一财季，耐克实现营收116亿美元，同比下降10%；净利润11亿美元，同比下降28%。值得注意的是，耐克在大中华区的业绩出现下滑。其第一财季营收达到17亿美元，在汇率不变的基础上同比下降3%。

此前，耐克大中华区季度营收已实现“七连增”。 2024财年，耐克大中华区收入达到75亿美元，按固定汇率计算同比增长8%。将时间延长至2023财年第二季度至2024财年第四季度。可以发现耐克大中华区收入连续七个季度录得正增长。

在全球市场，耐克的表现也不尽如人意。第一财季，耐克在欧洲、中东和非洲的收入下滑尤为严重，同比下降13%至31亿美元；北美市场收入达48亿美元，低于去年同期的54亿美元。下降 11%。

耐克第一财季同期业绩对比。 （图片取自耐克财报）

从消息来看，受财报影响，耐克股价大幅下跌。营收和净利润的下滑影响了投资者对其未来发展的信心。截至10月9日上午9点，耐克股价整体继续下跌，报80.770美元/股，成交额8.51亿美元。

耐克财报发布后，股价大幅下跌。 （图片取自百度证券交易所）

渠道方面，第一财季，耐克直销收入47亿美元，同比下降13%；发行收入同比下降8%至64亿美元。此外，第一财季，耐克集团旗下匡威品牌营收同比下滑15%至5亿美元，低于市场预期。

尽管业绩不佳，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（ ）仍然表示：“我们在创新和运动性能方面的故事本季度得到了市场的良好反馈，我们将继续专注于运动性能产品和创新。中国市场的创新需求明显高于其他市场，我们对耐克在大中华区的长期发展以及中国体育产业的广阔前景充满信心。”

品牌发展需要创新和品质提升

分品类来看，第一财季，耐克大中华区鞋类收入按固定汇率计算下降2%，服装收入按固定汇率计算下降9%。此外，耐克还在财报中表示，耐克大中华区收入下降3%，主要是由于 Brand收入下降。

耐克大中华区营收数据。 （图片取自耐克财报）

服装行业分析师杨大云告诉华商报记者，耐克，包括其乔丹品牌，都存在产品老化问题。乔丹缺乏创新，对年轻消费者的吸引力开始下降。

据了解，耐克的乔丹是由篮球传奇人物迈克尔·乔丹代言的。自1984年推出以来，该品牌已成为篮球和街头文化的象征。品牌底蕴与乔丹个人魅力的结合，让其品牌在年轻消费者中确立了地位。凭借着强烈的认同感，品牌推出的Air系列和Dunk系列也在年轻人的时尚潮流中广泛流行。

“考虑到耐克的规模，乔丹应该算是一个高端产品线，以提升耐克品牌的整体形象和影响力。乔丹目前在销售渠道和商业策略上与耐克混杂，这限制了其发展“乔丹品牌”杨大云告诉记者，乔丹在高端市场比耐克本身更受欢迎。目前，耐克正在逐步强化乔丹的独立性，并在一线城市开设了多家乔丹品牌独立店。不过，耐克仍需加强针对乔丹的策略，以应对市场需求。规划充分发挥在篮球文化和时尚潮流领域的优势。

无论是耐克还是乔丹，创新和转型都是下一个“大事”。耐克向华商报记者表示，依托自身的品牌积累和市场基础，耐克正在积极有序地采取创新举措推动公司转型，并将以更大胆、更有特色的品牌故事加强与消费者的联系，以更好地契合消费者的需求。公司的需求。消费者的需求不断变化。

除了持续推动产品创新外，在竞争激烈的国内运动鞋服市场，提升品质也是耐克获得市场竞争力的关键一步。杨大云表示，国内国产品牌在产品品质和设计方面都有明显提升，而耐克的优势减弱，其“降本增效”措施也限制了产品品质的进一步提升。

随着新教练上任，耐克可能会迎来转机

值得一提的是，不久前，耐克刚刚宣布了重大人事调整。 10 月 13 日，约翰·多纳霍 (John ) 将卸任。耐克的下一任总裁兼首席执行官将从集团内部成长。 60岁的“老将”埃利奥特·希尔( Hill)。据了解，埃利奥特·希尔曾担任消费者和营销总裁，全面领导耐克和乔丹的商业和营销运营。

为了配合新主帅的任命，耐克决定撤回2025财年的全年业绩指引，并计划为本财年剩余时间提供季度业绩指引。此外，原定于11月举行的投资者会议也被推迟，以便新任首席执行官能够更灵活地评估集团的战略和业务。此消息引起了投资者的广泛关注。

从二级市场来看，约翰·多纳霍执掌耐克的四年间，即从他上任的2020年1月13日到他宣布辞职的2024年9月19日，耐克的股价累计下跌16.5%，市值减少约300亿美元。不过，耐克宣布更换CEO后，次日股价收涨6.84%。埃利奥特·希尔的上任或将为耐克迎来新的发展，而股价的上涨也体现了市场对“新主帅”的信心。

第一财季业绩发布后，马修·弗兰德也表示：“随着埃利奥特·希尔回归领导耐克下一阶段的增长，我们的团队充满了活力。”

“耐克现在换CEO的目的就是要做出改变。”杨大云告诉记者，中国是耐克非常重要的市场。 “新教练”上任后，推出了新的时尚产品，引起广泛关注，吸引了年轻消费者。投资者的注意力重新聚焦到耐克身上，是引领耐克良好发展的关键点。此外，产品质量和创新设计也需要齐头并进。