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耐克的困盘库存大促，人气AJ在奥特莱斯打折出售，部分门店日销售额超过1000万元

耐克的困盘库存大促，人气AJ在奥特莱斯打折出售，部分门店日销售额超过1000万元

Times 时报财经公众号：2023.09.2707：00

消费者需求的变化正在影响这家运动鞋和服装巨头。

“破损的”耐克 （NKE.US） 在奥特莱斯售罄，但该公司的库存积压问题尚未完全解决。

近日，时尚商业新闻等媒体报道称，国内耐克网点正在进行低至5.5%的清仓活动，越来越多的联名运动鞋也出现在货架上。2023年初发售的Union x AJ 1联名款原价1099元，折扣后售价899元;兔年限定 Air 价格已从 1499 元降至 999 元。

类似的现象发生在许多耐克直销店。在社交平台上，来自世界各地的网友纷纷在网点上发布“捡起”耐克联名款的内容。资深运动鞋爱好者冯健说：“在 Air 4 之前，你不得不在转售市场上提高价格，或者在直营店碰碰运气购买自己的尺码。现在在奥特莱斯，这些款式正在打折。”

今年以来，耐克的低价促销活动频频出现在时代、沙船、资本等旗下多家媒体的推文中，“2件7.5折、3件6.5折、4件及以上5.5折”的活动已成为品牌推广的常态。

耐克去库存，流行鞋的价格也暴跌

一消费者涌入奥特莱斯，抢购“断骨”耐克。

Qiqi 今年经常去奥特莱斯购物，但 Nike 店几乎每次都非常拥挤，“折扣太强了，试穿衣服要排长队。”

在兴奋的背后，耐克创下了直销店的销售记录。据万国奥特莱斯数据显示，今年9月，广州万国奥特莱斯开设了耐克全球最大的“首选体验店”。开业当天，该店日销售额达到1005万元。

在零售业，不断加深的折扣通常与滞销的商品有关。在过去的几个季度里，Nike 的库存增长速度超过了其收入的增长速度。

财报显示，2023 财年第二季度（截至 2022 年 11 月 30 日），耐克的收入增长了 17%，但库存量同比增长了 43%，达到 93.26 亿美元。在 2023 财年第三季度（截至 2023 年 2 月 28 日），耐克的收入同比增长 14%，而库存同比增长 16%。第四财季（截至 5 月 31 日），公司库存仍高达 84.54 亿美元，与去年同期持平。

由于与 Nike 在中国的主要经销商合作，刘成的公司经营着一些 Nike 品牌专卖店。他告诉时代财经，奥特莱斯作为专卖店的重要清零渠道，确实在促进低折扣商品的动态销售。今年，新品销售的贴现率也略有加深，“2019 年贴现率是 9% 的折扣，现在大约是 8.5% 的折扣。

根据研究报告，2022 年全球运动鞋和服装市场同比增长 2%，而中国运动鞋和服装市场规模同比增长 1.8%。在刘成看来，消费环境的上升趋势对耐克等品牌的需求端影响很大。“疫情政策调整后，生意就不那么好了。大家都意识到经济环境不稳定，收紧了钱袋子。”

冯健是耐克运动鞋的爱好者，他告诉时代财经，他以前每个月要花1万块左右买耐克运动鞋，遇到潮流爆款，他会一次囤好几双。现在，它每隔一个月就会推出一双运动鞋。对于转售市场的卖家集友来说也是如此，“现在没有人追求联名款，也没有人愿意为联名加价买单，他们很少买。在他们看来，需求的减少影响了耐克运动鞋在转售市场的价格，而折扣的增加则进一步恶化了耐克在转售市场的表现。

据知名运动鞋转售平台 Stock X 透露，一款于 2021 年推出的 Nike Dunk Low Retro 熊猫运动鞋上市时零售价为 100 美元（约合人民币 730.71 元），2021 年 12 月在转售平台上的价格飙升至 309 美元（约合人民币 2257.89 元），此后价格逐渐下跌。9月13日，该鞋在平台上的最新售价为124美元（约合906.12元）。

曾经因保费高而引起热议的“雷倒钩”，也逃脱不了价值暴跌的命运。据 Stock X 称，该鞋在 2021 年发布后的交易价格飙升至 3,778 美元（约合 27,600 元）。然而，在过去的一年里，交易价格持续下跌，9月份的最新交易价格已跌至2011美元（约合14700元人民币）。

冯健进一步向时代财经解释，年轻人对运动鞋消费的需求已经发生了重大变化。一方面，大家对潮流款式的追求，使得很多运动鞋在转售市场上有了夸大的溢价，也造就了大量非理性的消费对运动鞋的需求。现在买鞋时，我根本不追求热量，而是开始追求舒适性和性价比。”

经销商承受着“巨大压力”，代工厂的业绩也在下滑

在过去的几个月里，耐克的自我贬值确实刺激了消费需求，但也对利润产生了影响。

财报显示，2023财年第二季度至第四季度，耐克单季度毛利率分别为42.9%、43.3%和43.6%，较上一财年同期毛利率分别下降300个基点、330个基点和140个基点。

在截至 5 月 31 日的财年中，耐克的收入同比增长 10% 至 512.17 亿美元，但净利润同比下降 16% 至 50.70 亿美元。第四财季，耐克销售额同比增长 5% 至 128.25 亿美元，而净利润同比下降 28% 至 10.31 亿美元。

降价并不是管理库存的唯一方法，面对过剩的库存，耐克还做出了调整，例如降低新品发布频率、及时改变产品结构、提高 DTC（直接面向消费者模式）业务的比例。

时尚行业独立分析师唐小棠告诉时代财经，“目前，整个库存清仓周期比行业预期的要慢。批发渠道中的分销商正在以更大的折扣清理库存。与此同时，品牌商品的订单也在减少。”

据刘成的观察，从今年开始，他和身边的其他经销商在接上级货时，都变得更加谨慎了。同时，由于奥特莱斯的快速增长，耐克正在加大对奥特莱斯的投入，刘成也有点担心，“因为奥特莱斯的价格比较低，所以门店只能留住那些喜欢新款的顾客。”

耐克管理层在财报发布会上透露，“耐克目前的库存状况好于预期，但我们也预计来年的促销环境将持续，这将对我们的批发业务合作伙伴构成挑战。今年 8 月，耐克在北美市场的主要分销合作伙伴也发布了一份弱于预期的财报，并下调了公司全年营收和毛利率等关键财务预期。

可预测的消费者压力促使 Nike 决定收紧其采购策略。无独有偶，另一家国际运动品牌在过去几个季度也调整了供购节奏。

这一决定已反映在代工厂的业绩上。根据（02313.HK）披露的业绩，受大客户去库存影响，神洲国际2023年上半年营收为115.62亿元，同比下降14.94%;归属于母公司所有者的净利润同比下降10.1%至人民币21.27亿元。

其中，神州国际的运动产品销售额较去年同期下降约19.9%。据第一纺织网显示，耐克作为神州国际的最大客户，从去年同期的44.38亿元贡献21.9%至34.66亿元。

值得一提的是，耐克最近在北美市场推出了一个名为耐克的网站，这被业内人士视为耐克库存恶化的信号。该网站主要销售二手鞋，消费者可以购买退货、换货和有缺陷的运动鞋。目前上架的鞋子中还有去年发布的 Air 系列，折扣高达 5%。

北美是 Nike 最大的市场，占 Nike 最近一财季总收入的 40% 以上。不过，此前分析指出，今年下半年北美市场的消费形势似乎难以出现重大转机，面临收入减少和生活成本增加的美国消费者正在进一步减少支出。

与此同时，投资者也开始重新审视耐克的投资价值，根据 Alpha 的数据，耐克的股价今年迄今已下跌超过 23%。8 月，多家媒体报道称，耐克的股价出现了自 1980 年以来最长的连跌。

不过，唐小棠告诉时代财经，“耐克面临的问题是整个鞋服行业面临的问题。相比其他公司，耐克的表现仍然处于顶级梯队，但它需要时间才能度过这个艰难的周期性低谷。”

（应受访者要求，冯健、池玉、刘成在文章中为笔名。