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锐步运动鞋 OEM的裁员不是终点，耐克很难赶上中国市场

销售，疯狂的折扣，清除库存

体育巨头切割产量的“蝴蝶效应”正在扩散。

最近，根据世界上最大的运动鞋OEM POU Chan Group（以下称为“ Pou Chan Group”）的 -计划，计划裁员3,000名员工，主要是越南。

Group成立于1969年，由于体育巨头的命令而闻名。它为耐克，阿迪达斯，锐步和ASIC等50多个国际知名品牌提供了设计，制造和生产服务。根据谣言流通于行业：平均而言， Group制造了5双著名的品牌运动鞋中的一对。

但是这样的OEM“神话”正在崩溃。

去年12月，美国体育商业媒体阵线报道说，耐克（NKE.US）和阿迪达斯（Addyy.us）等体育品牌预计将在2023年开始显着降低产量，订单降低30％至40％。行业内部人士希望该计划持续到2024年。

行动的背后是，全球体育市场已经达到了总体饱和的关键点，并且在过去三年中，流行病已经加速了这一过程。

美国市场研究组织NPD Group的一份研究报告表明，自2020年流行病以来，运动鞋和服装的总体销售已经饱和，“消费者购买运动服产品的渴望已大大下降。 “

您可以瞥见主要品牌的生存状况：在过去的两年中，从耐克到阿迪达斯，他们都面临着库存过多，绩效下降和增长障碍等问题。在各种因素的综合影响下，耐克（Nike）继续关闭离线商店，并在其发展中经常遭受“挫折”，似乎处于更加不确定的情况。

国际巨头不再荣耀

在过去的两年中，裂缝中的生存不仅是中小型体育品牌的状况，而且巨人也被深深地困在其中。

现象中最明显的部分是总体绩效趋势并不乐观。

去年12月，耐克（Nike）在截至2022年11月30日的三个月中发布了2023财政年度的第二季度绩效报告。该报告显示，第二季度，耐克（Nike）的总收入达到133亿美元增加了17％，净利润约为13.3亿美元，比去年同期的13.4亿元人民币略有下降。

从表面上看，收入增加了，但它仍然增加了收入而没有增加利润。在2023财政年度的第二季度，耐克的净利润约为13.3亿美元，比去年同期的13.4亿元人民币略有下降；同时，耐克的毛利润约为57亿美元，同比下降10％；毛利率仅为42.9％。

大中国曾经是耐克的重要增长点，耐克是多年其他地区领先的收入。

根据公共数据，大中国的业务收入复合年增长率（复合年增长率）在过去五年中的高增长率为17％。这是耐克最大的增量市场，曾经的绩效增长超过30％。 2019年，耐克的大中国收入首次超过60亿美元，其利息和税收之前的利润达到了23.76亿美元，同比增长31％。

今天，耐克正处于失去中国市场的尴尬境地。

在2023财政年度的第二季度，耐克的北美，EMEA和APLA地区的增长都超过30％，而大中国的收入为18亿美元，同比增长只有6％，其绩效为显然很弱。此前，耐克在大中国的表现连续三个季度同比下降。

除了过去的表现外，耐克很难在中国市场上立足。

根据阿里巴巴正式发布的一系列数据，2021年，国内体育品牌Anta在十一期前首次销售期间首次超过了Nike和，成为运动鞋类别前销售最高的品牌;根据魔术镜市场数据，2021年1月至2022年7月，耐克的电子商务平台销售额同比增长12个月。

彭博情报公司（ ）的电子商务和体育与休闲分析师 Goyal曾在一次采访中表示，中国是许多体育品牌的增长引擎，而不仅仅是耐克。 “但是，如果市场恢复受到影响，它将扩大包括耐克在内的品牌的增长曲线。”

无论如何，耐克可能没有太多时间。

根据风数据，在过去三个月（2022年12月1日至2023年2月24日）中，耐克的股价上涨了7.94％，表现不佳，不如国内行业品牌，不如Li Ning和Anta的8.57％和13.31％。自2022年以来，耐克的累积下降已达到28.41％。

年轻人不再爱耐克了吗？

耐克在中国市场发展的限制包括外部和内部因素。

首先是全球体育市场增长率的总体放缓。 研究数据表明，2022年全球运动鞋销售额将总计1.524亿美元，比上一年增长2.7％，但大幅下降，但在2021年为19.5％。

运动鞋市场快速增长的时期已经过去。 “从过去两年的整体表现来看，体育市场需求已经饱和，耐克的增长趋势在正常范围内下降。”中国服装行业的战略专家Yang Dayun从《时代》每周开始告诉记者。

同时，新一代消费者对国际品牌的态度也发生了变化。

此前，HUPU发布了“ 2021年的前5个设备和运动鞋”列表。第一名是李宁的 14，第二名是高峰三角形，而列表中的其他三对运动鞋是李宁市9v2，li ning Blitz 8和 Rose 10，Nike是罕见的缺席。

“中国消费市场中国内体育品牌的兴起影响了国际品牌的表现。”在Yang Dayun认为，中国本地公司的设计能力，水平和品牌推广能力的提高促进了绩效的增长，耐克和阿迪达斯等国际品牌的优势逐渐被压缩。 。

此外，在过去的两年中，耐克由于新疆棉花事件而失去了一些中国消费者。

如今，正在努力捕获消费者需求的耐克显然被库存高的开发瓶颈所困。

在最近的一份报告中说，耐克和阿迪达斯都面临过多库存的问题。其中，耐克目前在其仓库中持有价值93亿美元的库存，而运动鞋曾经为耐克（Nike）带来高利润的股票占库存的60％以上。

财务报告中披露的数据显示，耐克在2023财政年度的第一季度的库存增长了44％，而去年同期为97亿美元；在最新第一季度，耐克的库存同比增长了43％，达到93亿美元，比上一季度减少了，但仍处于较高水平。

耐克随后使用大幅降价来减少库存并进行更多降低价格促销，最终压缩了利润率，并导致“收入增加而没有增加利润”。

“中国的消费市场正在迅速变化，耐克的进取不足以跟进。” 2月26日，一名国内服装行业从《 Time Time The Time The Time》中告诉记者，在早期，耐克依靠国际体育赛事中著名的名人代言，以建立更接近精英体育的品牌。 ，可以赢得热衷于运动的消费者的青睐。

上述人进一步透露，近年来，耐克从精英运动到竞争性运动到国家健身的转变并没有同时开放品牌建设的想法。 “无论是本地化，研发能力，品牌建设，宣传等，耐克与国际同行与中国品牌之间的差距不再显而易见，而且其优势不再存在。”

耐克正在赶上每一步

耐克已经停滞在中国市场上，他正在努力追赶。

“耐克对中国的经济基本面和市场前景感到乐观。”耐克集团（Nike Group）总裁兼首席执行官唐·鲁森（Tang ）（约翰）在2022年12月在接受媒体采访时说，耐克非常重视中国Z一代消费者，他们期望最具创新性的强大产品和最喜欢的国际品牌。

在过去的一年中，耐克试图与Z一代消费者更加接近。

2022年10月，耐克正式宣布了与中国电子竞技运动员Uzi（自豪地）的合同。乌兹（Uzi）成为世界上第一位与耐克（Nike）签订合同的电子竞技运动员。同月，耐克在上海耐克风格的中国第一家商店推出了一家新概念零售商店，重点关注与年轻一代消费者创建的时尚品牌。

但是，耐克以前拥有相关的概念店，这些概念店已经停止了运营。

今年1月，媒体报道说，耐克在日本东京的 开设了耐克的第七家商店，正式关闭了，北京的 Li North 的商店也已关闭。

与耐克风格相比，Zeng还具有“最高端”和“最流行的”定位。它曾经是一家商店的“量身定制”，适用于时尚和时尚的年轻消费者群体。以前，耐克将几乎所有最受欢迎的限量版单曲发售。

此外，近年来，耐克还积极探索了新兴领域，例如全球元和NFT。除了以前在平台上创建的耐克虚拟空间外，耐克还推出了由消费者和设计师创建的在线虚拟社区。 - “点”。

但是，现在对耐克更为紧迫的是如何探索更具本地化的方式来加强与中国消费者的沟通。

在去年的“双重十一”中，耐克宣布了“ Nike Tmall会员高级计划”的全面升级，并启动了3D虚拟角色，可以由消费者进行个性化和共同创建。这样，它计划实现品牌与其成员之间的“买方”关系。牢固的联系。

此外，在投资了13亿元人民币在2021年建立“耐克中国技术中心”并将其投入使用之后，耐克将在2022年再投资1亿美元，以建立一个全自动无人驾驶的三维仓库和有效的供应链系统，以满足中国消费者用户的电子商务购物体验。

但是，中国体育品牌也逐步提前强。

侧重于代表该国青年趋势的多品牌战略的安塔（Anta），已经“复活”并引发了野生消费的埃尔克（Erke中国消费者的关注。

相比之下，这些当地的运动服无疑比耐克更好地了解中国的Z一代。以安塔（Anta）和李宁（Li ning）等品牌为示例，它们似乎比耐克（Nike）更快地投资于电子竞技，2D和时尚游戏。

李宁（Li Ning）不仅长期推出了与电子竞技相关的共同品牌设备，而且还直接经营着自己的电子竞技俱乐部。 2023年1月，李宁正式与英雄联盟专业联盟（LPL）建立了战略合作，并成为联盟的战略合作伙伴，官方体育类别合作伙伴和英雄联盟运动服类别类别的官方许可人。

在数字化方面，安塔（Anta）早在2020年就宣布，它将通过精致的运营管理和控制以及加深数字驱动的决策能力，以全面地促进“数字化转型”策略，以实现其自身供应链的效率提高，即制造，会员管理和零售渠道。 。

耐克错过了进入中国市场的最佳机会，耐克作为该行业中排名第一的公司的地位已经处于危险之中。