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运动和休闲如火如荼，UA正在挣扎

毫无疑问的事实是，曾经成为众人瞩目的UA现在正在下降。尽管该专业运动服品牌的签名汗水吸收性能设备在运动员中仍然很受欢迎，但它几乎没有像过去一样引起消费者的共鸣 - 分析师说，随着运动型繁荣的竞争者，耐克，阿迪达斯和其他人等竞争对手的反应越来越好，这就是为什么UA开始越来越远，这就是为什么他们会越来越远。

需要“重建”吗？这次，美国媒体CNBC的特殊主题追溯了起源，并试图探索这个复杂的“大”问题。

“体育梦工厂”是一家Eco 合作媒体品牌，专注于观察体育营销领域的新闻，并为品牌赞助与合作提供高质量的内容和深入的服务。

由Yin 编译

本文基于CNBC的原始主题翻译

在下面

建立在：美国

创建于1996年

创始人：凯文木板

无论是在足球场，篮球场上还是滑雪胜地，在过去二十年中，在运动场上，史蒂芬·库里（ Curry），汤姆·布雷迪（Tom Brady）和林赛·沃恩（ Vonn）等精英运动员都将穿同一品牌的运动服，为比赛日做准备。这个品牌不在。

使用最先进的产品来帮助运动员提高竞争水平一直是UA家庭和职业生涯的基础。这个概念也有助于品牌DNA的产生。当消费者购买以下时，他们知道这是可以使它们变得更好的产品。

在不到20年的时间里，随着体育明星的不断发展，下面已经成长为世界上最大的运动服品牌之一，如耐克和阿迪达斯。

但是，近年来，这个专业体育品牌遇到了麻烦。截至2020年，Under在其“家庭”北美的销售增长也有所放缓，其股价持续下跌，冠状病毒大流行使该公司变得更糟。该公司的财务报告在2020年10月透露，其第三季度的损益基本上是持平的，但与2019年的业绩相比，2020年的总收入预计会下降很多。

根据过去几年的全球收入统计数据（2016-2020）

根据北美市场收入统计数据（2016-2020）

但是，2020年第三季度的鞋类收入比上一年增长了19％，成为下降的重点。但是，随着流行病引起的社会隔离的影响，消费者已经开始在家中花费更多的时间，脱下工作服和西服，转变为瑜伽裤和休闲运动服。分析人士说，最新的运动休闲繁荣，人们对大健康的敏锐兴趣可能会使竞争对手从新的维度驱动到未来几年。

在过去几年（2016-2020）的鞋类收入统计数据下

体育和休闲领域 - 这确实是一个不断增长的新类别。但是问题是，在为时已晚之前，在为时已晚之前，是否可以真正采取这种势头来重建并赶上新的小休闲浪潮？

或者，无论UA如何挣扎，他们的结局都将被耐克和阿迪达斯等竞争对手取代吗？

01

在寒冷的冬天之前

1996年，《 Und''职业生涯始于华盛顿特区。

作为马里兰大学的前足球运动员，凯文木板讨厌传统棉质T恤的出汗问题。因此，在祖母的地下室中，凯文木板使用了一种弹性合成材料来设计一种新的运动服，可以使运动员在吸吮汗水的同时保持凉爽，干燥和轻便。

凯文木板

在接下来的近三十年中，下一个成为非常重要的体育品牌。它为我们的着装，锻炼方式和锻炼方式巨大变化打开了一条新的道路 - 如果您回到90年代，甚至更早，人们仍然穿着老式的棉质T恤运动。经过大量的汗水吸收后，衣服本身变得乏味和不渗透，这将对体育表现（无论是在健身房还是在球场上）产生负面影响。

由于该公司在1999年取得了巨大的突破，因此他们还签署了为奥利弗·斯通（ Stone）的电影“任何给定”（英文名称：“任何给定”的人提供的产品支持）。尽管该公司仅与这部电影赚了40,000美元，但各地的运动员都将其带到了新品牌的巨大潜力。

因此，在五年之内，不足的收入增加到了500万美元。

电影《挑战周日》中的剧照。这部电影揭示了大量的品牌

在2005年，以每股13美元的价格上市，到十年后的2015年9月，其股价上涨至最高收盘价为53美元。他们还推出了各种新的运动产品，包括一系列旨在在高温下佩戴的服装，以及旨在维持人体核心温度的产品。

2015年UA的强大动力完全反映在其股价上

2006年，Under开始面对运动鞋巨人耐克（Nike），渴望进入鞋场。但是，他们没有进入竞争激烈的大众运动鞋市场，而是发起了一条职业足球鞋系，该鞋在第一年占据了23％的市场份额，并成为NFL的官方鞋类供应商。

此外，他们还推出了“点击clack”的绝佳广告。如果您是橄榄球运动员，您会感到同情并与广告产生共鸣：“哦，是的，这很酷，这就是我在场上时听起来的方式。他们真的理解踢足球的感觉，我会尝试他们的鞋子。”

2009年，该品牌推出了一系列跑鞋和橄榄球鞋。到2010年，下降的总收入飙升至10亿美元。

UA推出了橄榄球鞋

除出售产品外，该公司还通过大规模收购从许多运动员那里收集了专业培训数据，以提供产品优化的支持。 2013年，以下是以1.5亿美元的收购。两年后，它获得了健身跟踪应用程序，并以5.6亿美元的价格获得了。

当时，该公司正在与包括新英格兰爱国者四分卫汤姆·布雷迪（Tom Brady）和金州勇士队（ State ）的斯蒂芬·库里（Steph Curry）在内的大名体育明星签订认可合同。

2016年，不在宣布与加州大学洛杉矶分校（UCLA）达成最昂贵的大学赞助协议：一份15年，2.5亿美元的鞋类和服装合同。但是，值得注意的是，在销售下降的条件下签订合同后仅几年，在2020年夏季宣布，它打算尽早结束该协议。

2015年，该公司的最高市场价值曾经达到220亿美元。但是，即使其股价达到顶峰，该公司也表现出低迷，其净利润受到了打击。而且，当时，一些专家开始批评该品牌正在失去其独特的吸引力。

运动服下的一个大问题一直是，它们确实在视觉上非常特别（当然，价格非常“特殊”），您会立即将它们与“体育”联系起来，但是随着美国消费者对运动服的需求多样化，在下面，很难满足这些多样化的消费者需求。

产品设计问题已成为困扰的主要问题。

同时，零售业的经济衰退也拖延了品牌发展的速度。 2016年3月，美国大型超市零售商申请了破产保护，这标志着该行业的外表惨淡。在2016年第二季度，净收入降至630万美元，比去年同期下降了57％。

“大销售”

此外，作为其“主场”，北美市场对不足的收入产生了非常重要的影响。北美市场的销售收入可能达到其整体收入的近70％。但是近年来，该公司的本地销售也挣扎。 2019年，低于2018年的北美收入为36亿美元，下降了2％。

北美的销售质量对于未来非常重要

2020年6月1日，领导人的首席运营官Frisk取代了Kevin Plank为公司的新首席执行官。另一方面，Plank被转移到公司的执行董事长和品牌总监的职位，并继续参加公司的一般计划。但是大流行的艰难任务使弗里斯克（Frisk）留下了艰巨的任务。根据财务报告，第一季度的销售额下降了23％。

因此，为了降低运营成本，根据宣布的几项重要措施。例如，向一些运动员推迟付款；例如，全球约有600名员工；例如，在下个月，它同意将其子公司的收购出售给一家私募股权公司。

寒冷的冬天正式来了。

02

“功能”和“时尚”之间的边界

因此，问题是，运动和休闲趋势会成为可以节省的稻草吗？

体育和休闲（英语：），该术语以在家庭，办公室或购物中心周围穿的运动休闲服的名字命名。在美国，运动，休闲鞋和服装的市场约为800亿美元。展望未来，会出现越来越多的运动，休闲鞋和衣服，由合成纤维制成，并且传统的统一行业正在逐渐撤离。这是无可争议的事实。根据专业分析师的意见，可以提供“功能性”和“时尚”的品牌将在体育和休闲市场的未来增长中处于长期优势。

让我们专注于“功能”和“时尚”对体育品牌的含义。

让我们先谈谈“功能”。

如果体育品牌表明它们具有功能优势，或者比同一类别中的其他项目好得多，那么该品牌将取得非常顺利的开始。当时，我们在耐克的跑鞋产品中看到了这一点，近年来，我们再次看到了它们，他们的瑜伽裤，绑腿，运动内衣……所以，这是功能。强大的产品性能确实会带您进入一个很棒的品牌。

但是，如今，“时尚”变得越来越重要。坦率地说，这曾经是大多数体育品牌（包括未来）的问题。但是，耐克和阿迪达斯都是第一个找到双赢解决方案的人，该解决方案允许“功能”和“时尚”在下面并存。

例如，时尚的瑜伽裤和昂贵的绑腿很有名。尽管由于流行病，他们还在第二季度大规模关闭了离线商店，但与去年同期相比，他们2020财政年度的收入甚至增长了2％！它的股价于2020年9月2日关闭，并达到创纪录的398美元，比去年同期增加了一倍以上。

此外，为了利用中国新兴的家庭健身繁荣，它于2020年6月宣布，计划以5亿美元的价格收购新兴健身公司。售出的主要产品是高科技镜，可以直播播放健身课程，平均价格为1,500美元。

离线商店

尽管像耐克和阿迪达斯这样的传统运动服公司也受到流行病的严重打击，但在2019年之前的几年中，这两个品牌的服装销售仍在增长。

即使在流行病的背景下，耐克的股价仍然是全球零售业最强大的品牌之一。根据截至2020年5月31日的财政年度的统计数据，耐克品牌的服装销售额为110亿美元，比2015年增长了近27％。

耐克的表现仍然很强

耐克和UA之间股票价格变化的比较

什么原因？青少年确实更喜欢耐克的衣服。

2019年的一项研究发现，耐克不仅是美国青少年最喜欢的运动服品牌，而且还是该组织最喜欢的服装品牌。将来，该公司还将在妇女服装领域投入更多资源。尽管截至2019年，其女子服装系列占耐克总销售额的不到25％，但耐克（Nike）认为，随着妇女对休闲运动服的需求的增长，女子服装具有足够的潜力来抓住更大的市场份额。

运动服和休闲服的边界实际上是微妙的，难以定义。耐克成功地平衡了这两件事，因为它们允许真正的创造力人参与他们的工作。他们了解当前市场以及下一代想要的东西。

对于阿迪达斯来说，这是一个类似的故事。

这家总部位于德国的公司在2019年的净服装销售额约为105亿美元，比2015年增长了28％。实际上，阿迪达斯是一家非常有趣又酷的公司，一直处于体育元素设计的最前沿，并推动了市场的前进。例如，当像Run-DMC这样的嘻哈小组愿意独自为您的衣服唱歌时，这确实意味着您的品牌具有“ Out the ”。

但是，当耐克，阿迪达斯和所有人都采用休闲趋势时，在说公司的重点将坚定地放在运动表现的发展上。

听着，这是什么意思？这意味着，当他们四处逛逛并考虑自己的衣服时，他们将没有“这里有专业运动，这是体育和休闲”的想法，与此相关的内容仍然是“职业运动”的问题。

但是，在不在持续存在之外，事实很冷。截至2020年9月，在过去的15个季度中的9个中，未来的净亏损已有净亏损。在拥抱运动休闲的犹豫不决的情况下，确实影响了该品牌的销售。

此外，近年来许多有争议的事件可能受到巧妙的损害，损害了公司的外部形象。

2017年，该公司受到自己的认可明星的批评，因为当时的首席执行官凯文·木板称唐纳德·特朗普总统为“真正的国家资产”。也许他的称赞是真诚且有充分根据的，但其结果是，包括他的发言人史蒂芬·库里（Steph Curry）在内的一群体育明星由于他们的政治观点的不同而表示强烈反对他的言论。

此外，除了UA的这些负面报道之外，还有更多。根据《华尔街日报》（Wall ）的报道，在2018年11月，在包括凯文·普兰克（Kevin Plank）在内的高管和员工下，也与运动员一起去了脱衣舞俱乐部。此外，体育巨头正在对其会计行为进行联邦调查。如上所述，该公司打算提前结束其15年的“高空”长合同，并于2020年8月被UCLA起诉违反合同。

PS我们（IE CNBC）专门与此联系，但面试请求被拒绝。

03

“固执”的两个方面

2015年1月，在NBA明星斯蒂芬·库里（ Curry）的第一款签名鞋下。这双鞋充满了技术，包括一个全新的缓冲系统，该系统吸收影响并将其转化为相应的爆炸能量。

新闻发布会后，2015年第一季度的鞋类收入同比增长41％，达到1.61亿美元。那年6月，库里的勇士队成为当之无愧的NBA冠军。 “咖喱1”也成为当年最受欢迎的篮球鞋之一。

到2019年，鞋类占净收入不足的21％，服装占66％。配件的销售，包括手套，袋子，头饰等，占8％。但是，就像他们的服装系列一样，Under的鞋类产品可能很难像过去一样引起消费者的共鸣。

2019年，Under鞋类销售额为10亿美元，比2018年仅增长2％。分析师认为，该品牌过度宣传“绩效”和“技术”已损害了品牌本身。

UA不同类别的收入份额

在我们看来，下的“绩效”卡始终增加了一倍甚至两倍。但是，当您仅关注“表演”时，您的市场也会变得非常狭窄 - 就像您外出观看纽约马拉松比赛一样，在纽约马拉松比赛中，有50,000名跑步者在街上奔跑，大约有500万观众在纽约的街道上加油打气。但是，仅关注50,000名参赛者，几乎完全忽略了他们。 500万观众也有体育消费需求。

鞋类产品中的“时尚”问题在一定程度上也反映了他们在服装产品中的困境。他们的鞋子自然很运动，这就是为什么耐克和阿迪达斯的鞋类业务也可以继续增长的销售数据。

但是，就像耐克和阿迪达斯一样，下属也面临着将这一类别的Puma和Fila等时尚运动品牌转变为时尚运动品牌的压力。通过重新定位产品，这些品牌成功地提高了年轻人的流行。他们的运动鞋可能不是为专业健身而设计的，但是他们的“休闲”水平帮助该品牌开辟了更广泛的市场。

也有潮流引导者。 2020年4月，他们还计划大量进入鞋类市场。该公司表示，在与洛杉矶的运动鞋公司实验室建立了成功的合作伙伴关系后，他们还将开始制作自己的鞋类。因此，在2017年8月，APL系列运动鞋开始销售 - 尽管在美国的某些商店中，APL运动鞋的平均价格高达每双超过200美元。

但是，唯一的好消息是，在后流动时代，因为他们的“持久性”可能确实得到了回报 - 在中国人中对健康的新兴趣以及越来越多的人开始运动的新兴趣，“佛教”的健身不是长期的解决方案，这意味着大量新的消费者可能会从“时尚美食”中转移到“时尚美观”中，以“效果”。在许多品牌中，在许多品牌中，都选择了一个固有鞋子和服装产品体育美学的硬核品牌。

但是前提是，下面确实可以持续到那天到来。

（全文结束）

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