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李宁回答了错误的问题，整个行业可能会再次复制|体育品牌将再次战斗

编者注

体育品牌越来越快地越来越快，推广新产品，吸引流量并发挥创造力。快速是他们出现的状态，也是压力。 “体育品牌Re-Fight”系列旨在在舞蹈步骤的混乱中清除国内体育品牌巨头的凉爽外套，并看到焦虑的本质。

十年前，李宁（Li Ning）领导着“ 1990年代出生的李宁”（Li ning），但不小心达到了低谷。十年后，“中国李宁”变得流行，并在年轻人眼中成为新星。

三十岁的李宁穿过沙漠并穿过山脉，去了邓汉（）参加丝绸之路时装秀。四天后（8月29日），演出中的新秋季和冬季产品将在Tmall Super Brand Day上推出。

李宁（Li Ning）的单日销售额超过1亿元，成为了TMALL超级品牌每日服装类别的销售记录的创造者，并再次找到了其亮点。

但是在李宁集团执行董事兼联合首席执行官Qian Wei的眼中，这样的成绩单只是“山脚下”，最多是“一半的山”，还有很长的路要走，然后才能达到顶峰。

1990-2010

中国体育品牌的伟大发展

李宁的黄金时代

国内体育品牌，在1980年代和1990年代发芽。

1989年，奥林匹克冠军李宁（Li Ning）建立了同名“李宁”（Li Ning）的品牌。第二年，Li Ning Co.，Ltd。发布。追随者紧随其后。 1991年，工业品牌风口鞋厂更名为“峰值”。同年，安塔（Anta）和金莱克（）接一个地建立了一个，国内体育品牌表现出繁荣的趋势。

国内体育品牌彼此建立

信息来源/公司官方网站，收集和绘制公共信息/商业房地产头条新闻

进入千年，北京成功竞标了奥运会，中国体育市场已经爆发，国内体育品牌已经进入了黄金十年。李宁以他的创始人的知名度和一系列赞助国家代表团的名字命名。随后，来自各个国家的品牌争夺受欢迎的发言人，品牌广告主导了主要电视台。

成功的营销策略导致收入稳步增长，国内体育品牌的野心已经扩大，并且“上市浪潮”是一个又一个。李宁（Li Ning）于2004年在香港证券交易所（Hong Stock ）上敲响了钟声，随后是安塔（Anta），XP和361度，同时，洪克斯（ Erke）选择在新加坡进行IPO。

国内体育品牌引发了“趋势”浪潮

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2008年的北京奥运会吸引了世界的关注，国内体育品牌行业达到了第一个高峰。在今年，李宁（Li Ning）的销售渠道主要是经销商，直接销售补充了直接销售，但已从2003年的1,985增加到6,245。

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除了通过分销模型快速抓住频道外，创始人李宁（Li Ning）带来的“中国体育精神”通过赞助1992年，1992年，1996年，2000年和2004年的四场奥运会，不断增强了品牌潜力。

渠道和营销都在两个方向上。自2001年以来的过去十年中，李宁的收入复合年增长率已达到33％，他的净利润CAGR已达到41％。 2009年，其在中国市场的市场份额达到9.8％，超过了耐克，仅次于耐克，并牢固地排名为国内体育品牌的主要地位。

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2011-2014

该行业处于低迷状态，无法解脱

李宁的库存危机爆发并试图拯救自己

北京奥运会已经过去，体育趋势逐渐散布。国内体育品牌都经历了盲目扩张和广泛管理的痛苦成果，并且深深地疲惫不堪，无法解脱自己。

一方面，面向发行的和直接销售的模型缺乏对终端渠道的控制和反馈，这导致该品牌无法完全掌握销售状况，而盲目的扩张最终导致库存危机。

另一方面，代理商已经掌握了终端销售资源和单独的品牌托管条款，很容易导致库存积压，难以回收应收账款以及对财务状况的进一步恶化。

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由于库存压力而变成价格战的国内体育品牌也遇到了内部和外部攻击。在内部，低端阵线上有风格的“假品牌鞋”的围困；在外面，有耐克和其他控制中高端市场的人。

危机无处不在，战斗鼓，雷声和雷声无处不在。李宁（Li Ning）已成为国内体育品牌的第一名，也不例外。

在抢夺土地的早期阶段，李宁遵循了该行业的趋势，并布置了大量的分销渠道来抓住市场。商店正在迅速扩大，销售额正在大大落后。由于终端商店的管理能力较弱，库存积压库被加剧了，并且商店关闭的趋势随之而来。

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在危机下，激进的“自我救援”策略使局面更加糟糕。 2010年，当时的李宁公司首席执行官张启动了品牌重塑计划：更改品牌徽标，口号被“任何东西”取代，以“制作”。

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同时，李宁将目标消费者群体转变为“ 90年代后”，并提出了在10年内成为世界上五个主要体育品牌之一的目标，直接用国际品牌进行基准测试。

一旦新的徽标和广告口号发布出来，先前积累的产品就会立即变成旧型号，并放大了库存压力。令人尴尬的是，新产品没有吸引老客户的心，也没有激起1990年代出生的新客户的敏锐味道。销售渠道严重阻碍。到2012年，李宁的库存积压超过7个月高达66％，同比增长20个百分点。

数据源/公司年度报告图纸/商业房地产头条新闻

为了基准国际品牌，自2010年4月以来，李宁（Li Ning）连续三倍升至价格，价格接近耐克（Nike）。鞋类产品的累积增加达到25.9％，而服装产品的累积增加达到36.5％。在产品缺乏独特的竞争力的情况下，盲价格增加了进一步的销售困难，加剧了库存积累并形成了恶性循环。

在IPO和一系列内部冲突之后遭受了第一次损失之后，李宁急需进行彻底的改革。前首席执行官Zhang 宣布辞职，曾领导达芙妮（）成功转型的金·辛琼（Jin ）接任李宁的新首席执行官。

艰难的改革开始了。 2012年，李宁（Li Ning）启动了渠道振兴计划，该计划将把渠道的库存组合提高，并将渠道盈利能力恢复到健康水平，作为公司的主要目标。

第一步是清除库存。 2012年6月，李宁的应收账款为25亿元，库存为11.3亿元人民币。为了在渠道中促进新产品的发行和销售，它花费了18亿元来从终端中回购旧库存。到2014年，李宁的库存结构已大大改善，库存的新产品比例达到57％。

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缩短应收账款年龄是第二步。采用的方法是使用坏账提供和库存抵消应付帐款。到2015年，李宁的应收账款份额超过90天降至46％，财务风险是可控制的。

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第三个举措是改变渠道，扩大直接销售，增强终端控制，并从批发商角色转变为零售商。 2014年，李宁（主要品牌）拥有1,202家直接经营的商店，占37％，比2012年的22％（631家商店）显着增加。

同时，李宁建立了一个大数据中心，完成了80％的商店的数据收集，在商店中进行了产品的试验销售，提高了供应方面的生产和补货能力，并促进了基于销售的“销售基于销售”的零售模型。

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第四步，使用中距离作为突破点调整产品定位，并掌握大众市场。李宁加强了其产品研究和开发工作，并开发了具有中国特征的星级产品，例如“李宁弓”和“李宁弧”以及其他令人震惊的跑步鞋。

明星产品“李·宁贡”采用了最新技术

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在上述改革之后，尽管李宁并没有完全扭转到2014年绩效损失的困境，但就毛利率，渠道变化和调整而言，基本上已经完成了，并且盈利能力也逐步恢复。

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2015年至今

国内体育品牌市场恢复很强

Li ning触底并反弹到高光

人均国内生产国内生产国内生产总值和人均可支配收入逐年增加，恩格尔系数下降，消费者需求已升级，对中高端体育用品的需求也增加了。

另一方面，根据中国体育一般管理的计划，据估计，到2035年，定期参加该国体育锻炼的人数将超过6.3亿以上，并且正在形成巨大的市场。

李宁（Li Ning）和其他国内体育品牌巨头（Li Ning）到达了温暖的阳光下，恢复信号响起了“ idi”。

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2015年，李宁先生返回担任李宁（Li Ning）的首席执行官，重新启动“一切可能”的品牌，并建立公司从体育设备提供商到“互联网 +运动生活体验”提供商的战略性转型。

李宁专注于“单品牌，多类，多渠道”的策略，通过“ + +零售运营能力”的零售系统返回了增长轨道，并以新品牌“ Chine Li ning”获得了重点时刻。

李宁通过离线渠道强调，通过关闭小商店和开设大型商店，专注于直接销售，专注于高级市场，并加强超级上一层，一线和二线城市的布局。 2019年，这家衬里品牌（包括Young在内）共有7,550家商店，其中包括5,157家经销商商店和1,292家直接经营商店。

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此外，封闭的损失和效率低下的商店，翻新的旧商店，并不断提高现有商店的效率；新商店主要是大型商店，并致力于继续增加直接商店的比例，从而提高了整体渠道质量并不断提高零售运营能力和盈利能力。

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还值得一提的是，李宁还加强了各个级别市场业务区的分析，结合了不同的消费者群体，优化了商店形象和类别矩阵，实现了差异化的产品覆盖范围，并完善了每种商店的运营标准。

Li Ning通过渠道实现了差异化的产品覆盖率

来源/公司年度报告

自2015年以来，李宁（Li ning）已大力开发了电子商务渠道，以实现在线和离线渠道集成和互操作性，在线渠道收入取得了出色的成果。

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2015年之后，李宁专注于五个主要类别：篮球，跑步，训练，羽毛球和体育时尚，以及通过连续的产品创新提高市场竞争力。

*不同的特征研究和发展。 2017年，李宁（Li Ning）的“ 第11代”篮球鞋入围了世界上最有影响力的设计奖 - 国际金指南针奖，该奖项在篮球鞋圈中引发了激烈的讨论； 2019年，独立产品线“跟踪”推出了流行产品，例如“ Alien Star”和“ Wheel”。

*专业和时尚。李宁利用他的原始重新拟合技术创建了“智能”系列“ ”鞋子，这使舒适感翻了一番，感觉非常时尚。

从数据来看，随着新产品的竞争力提高，李宁产品零售销售中新产品的比例逐年增加，产品研发策略的结果已经开始显示。

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*努力销售营销和点击需求。专注于五个核心类别，目标营销资源以利用潜在的消费者需求。在2018年，“ Sonic VI”篮球鞋在NBA和CBA的帮助下进行了匹配和销售，跑步鞋“追风”，“ ”产品与马拉松比赛一起推广，并带有很多结果。

*结合热点并获得受欢迎程度。通过与时尚的热门话题结合使用，创建主题并增强品牌知名度。在2018年纽约时装周上，李宁以“唤醒方式”的主题将中国元素与西部轮廓相结合，以重现1990年代的复古趋势。

李宁在纽约时装周上为“觉醒”主题赢得了出色的评论

来源/公司官方网站

*跨境合作以创造动量能量。通过跨境合作，娱乐要素等，我们将通过吸引艺术家和舆论领导者，利用粉丝经济并增强影响力来认可该产品。 2019年，李宁赞助了国庆70周年的人民阵列，并拥有相关产品的独家销售，品牌潜力提高了。

自2015年以来，李宁大大降低了广告和赞助费。李宁本人转向相对便宜且高度交流的社交媒体促进，还开设了一个微博帐户，以加强该品牌在年轻消费者中的曝光率。

经过几年的努力，李宁成功控制了广告和宣传成本，广告支出与收入的比例下降了14.8个百分点；在2018年之后，该数字低于竞争对手安塔（Anta）的数字。

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在供应链方面，李宁优化了主要基于期货的供应结构，建立了具有快速响应的商品操作模型，并提高了终端消耗能力。

同时，我们使用大数据技术来建立需求预测模型，探索和探索商品和消费者需求的匹配，并提高单商店效率。优化订单，提高交付效率并提高整体供应链效率。

在物流方面，李宁为NDC创建了一个直接的分销模型，可以通过国家物流中心将商品运送到商店，该中心提高了新产品的速度到市场上，缩短了商品从工厂到达商店的时间，并提高了物流的效率。

随着趋势，李宁的表现恢复了高位。净资产回报率从2014年的-34％增加到2019年的23％，其市场份额在国内体育品牌中第二，仅次于安塔。

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根据最新的香港证券交易所数据，截至周三结束，李宁的股价上涨了4.54％，至49.5港元，自当年以来累计增长了115％，其市场价值超过1,200亿美元，达到1.232亿港元，创造了创纪录的高价。

变革十年，涅rv重生。李宁的新亮点背后是产品，频道和供应链之间完美合作的结果，而它们都不是必不可少的。在新的十年中，继续准确进攻可能是达到目标顶部的最佳方法。