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李宁变得越来越昂贵，最终从祭坛上掉下来

标题图片| “超过”

“李宁变得越来越昂贵。”

两三年前，消费者抱怨这样。但是，当时，李宁陷入了众人瞩目的焦点，有长期的离线商店队列，限量版车型在出售后立即售罄了数千人民币。这种评论不是很大。

过去，作为“民族趋势兄弟”，李宁从未缺少粉丝。每当有人抱怨价格问题时，它不可避免地会引起另一方的反驳：“只有耐克和阿迪达斯与鞋子配对吗？为什么不能猜测家用产品看起来好看？”

但是，从祭坛上行走的速度要比民族潮汐崛起的速度更快。

在2021年的高峰期，李宁的总市场价值超过2800亿港元。眨眼间，其总市场价值下降了80％以上，其余约为507亿港元。

李宁现在落后了。 （照片/视觉中国）

最近，国内上市的体育品牌发布了2023年的财务报告，李宁已成为唯一一家利润下降的公司，收入为275.98亿元，同比增长7％，净利润为31.87亿元，同比同比下降21.58％。安塔（Anta）坚定地排在首位，收入为623.56亿元人民币，净利润为102.36亿元人民币，同比增长34.9％。

相比之下，李宁的处境似乎确实有些麻烦。

即便如此，曾经被人们“疯狂地消耗”的李宁并没有得到太多同情，甚至还有许多消费者“没有摆脱粉丝而回头”。从对人友好的“主管”到前卫“国家趋势”，再到当今的高端体育品牌，李宁如何失去知名度？

起伏，一切皆有可能

家用产品的兴起不再是新事物。回顾过去，李宁绝对是最早享受国家趋势收益的品牌之一。

在1990年，在李金威（Li ）的帮助下，已经退休了两年的体操王子李宁（）的创始人李宁（Li Ning），以自己的名字创立了一个个人体育品牌。在当年在北京举行的第11场亚洲运动会上，李宁说服组织委员会，理由是“采用国内品牌有利于在中国人民之间建立信心”，成为该活动的赞助商并受到打击。

作为首个赞助亚洲运动会的国内品牌，李宁的起点无疑是很高的。从那以后，它还赢得了连续四场奥运会的中国代表团的赞助权。

在1990年代，私人企业家开始一个又一个地创办企业。 （照片/“大河”）

在1990年代，外国品牌要么尚未进入中国，要么在中国尚未闻名，而国内金刚品牌也不流行。李宁（Li Ning）是一家刚起步的公司，在国内体育市场上几乎没有对手。据《人民》报道，李宁的鞋子当时供不应求，“工厂的汽车被不卸载而被拉入仓库，而经销商的汽车被直接移开，根本没有降落。”

从2001年的奥运会成功竞标到2008年北京奥运会，这是家庭运动服行业的一个繁荣时代。 2002年，该品牌建立了其主张“李宁，一切皆有可能”。 2004年，李宁被列入了充满活力的香港证券交易所。尽管后来他被耐克和阿迪达斯（Nike）和阿迪达斯（）超越，但李宁（Li Ning）仍然牢牢地坐在国内体育品牌的C位置，因为他的渠道扩张和持续的增长表现。

但是，随着北京奥运会在国内举行的北京奥运会的成功结束，中国人民对奥运会的热情也开始消失。经验丰富的国际品牌敏锐地预测，市场将很快冷静下来，并开始以折扣价清理商品。尽管采用批发分发模型的国内品牌未能及时降低其扩张速度。从2010年到2012年，主要的家庭体育商品公司陷入了库存危机。

李宁为90年代后一代制作的广告有点“ ”。 （照片/广告视频屏幕截图）

不幸的是，李宁不仅没有及时制动和清除库存，而且还介入了“高端 +年轻”加速器，并开始迅速寻求转型。

以前，李恩（Li ning）专注于与人民亲近，消费者群体主要出生于1970年代和1980年代。该品牌决心捕捉年轻人，它也更改了其徽标，该品牌的主张也更改为“ Make the”。但是，轰炸的新广告使老客户很难适应，并且研究，开发和设计并没有跟上90年代后一代的美学。

然后，李宁连续三年遭受损失，他的资本连锁店几乎被打破了，他曾经达到大规模商店关闭的地步。

在2014年，在高管的说服下，距离前线已有20多年的李宁（Li Ning）返回公司代理首席执行官，将口号更改为“一切可能是可能的”，并亲自调整了该战略。这次，该品牌抓住了互联网营销和电子商务的发展红利，并最终将损失变成了利润并重新栩栩如生。

这就是为什么瞥见2018年纽约时装周的原因。当时，新成立的子品牌“中国李宁”登上了舞台，以“觉醒道”为主题。令人眼花and乱的红色和黄色匹配的衣服重现了1990年代的复古风格，使其一口气而闻名，并牢固地绑定了“国家趋势”的标签。

在2018年纽约时装周期间，中国的李宁（Li Ning）的“番茄炒鸡蛋”配色方案引人注目。 （照片/视觉中国）

在纽约节目结束的那天，“李宁”的微信指数飙升了700％。根据相关研究报告，当年，“中国李宁”系列售出了550万件成衣和超过50,000双鞋子，而新产品在6个月内售罄的价格超过70％。随着“民族趋势”的出现，李宁的收入首次超过100亿。

巧合的是，由于国内生产总值，李宁迈出了又一步。

2021年，由于与国际品牌有关的争议，消费者开始大规模转向国内品牌，李宁也利用了这种情况来吸引世界上的交通和财富。

一位行业内部人士说：“这与李宁的产品价格有关。过去，购买耐克和阿迪达斯的消费者只会将他们的需求转移到相同价格的产品上；就选择家用产品而言，李宁能够使消费者当时中较高的末端和时尚品牌和时尚品牌。”

在2021年，李宁捕获了一波“野生消费”。 （的照片/屏幕截图）

今年，李宁的收入首次超过200亿元人民币，同比增长56％，净利润达到40亿元人民币，同比增长136％，这是该公司公开以来最快增长的记录。

鉴于利润增长显着高于收入增长的事实，李宁显然没有放弃高端计划，而“国家趋势”的东风显然确实为李宁带来了新的机会。

李宁很昂贵，但不够昂贵

在2018年的受欢迎程度之后，中国的李宁利用了热铁，并最终实现了“时尚品牌”。他多次出现在巴黎和纽约时装周，并进行了许多好看的设计。

李宁几乎玩过龙，邓豪，古铜色，蓝色和白色瓷器以及各种传统的吉祥图案。如今，李宁（Li Ning）与一些新的中国风格一起演奏。它还与杰基·陈（ Chan），中国风格的说唱歌手Gai，迪士尼，穆塔（）甚至人民每天共同签约。除了原始的传统活动和运动员赞助外，李宁还开始专注于互联网营销，并邀请交通明星成为发言人。

李宁的国家趋势设计和大胆的配色方案非常引人注目。 （照片/视觉中国）

营销自然会花费很多钱。从2020年到2022年，李宁的受欢迎程度随着他的营销费用飙升 - 从12.8亿元人民币到227.9亿元人民币，两年内几乎翻了一番。

同时，李宁的各种产品线的价格也在稳步上涨。

中国李宁定位为体育趋势。大约1,000元的价格已经比主要品牌高得多。 2021年推出的子品牌“ 1990年”的“ Li Ning 1990”重点介绍了轻巧的豪华，并且可以以6,000多元的价格出售衬衫。

至于李宁的主要品牌，“超级光”系列的新价格从2018年的499元人民币增加到2021年的599元。新的“ ”系列模型在2020年以699元的价格售出，并于2023年达到1,099元。

“ 1990年李宁”的羽绒外套的价格高达6,000元。 （照片/购物软件的屏幕截图）

价格上涨是如此之快，以至于消费者不能没有意识到。李宁不可避免地会给人们留下“它已经变得时尚并变得昂贵”的印象。

如果我们残酷地实施高端定位，那就很好。

更令人心碎的是，李宁采取了使其更高端和折扣的神秘操作，而且价格降低的速度随价格上涨而迅速。

在社交平台上，仍然有许多消费者发布以抱怨李宁的降价。例如，一些消费者说他们只是购买了李宁产品，但不久之后，他们发现同一型号一次又一次地降低了。 “如果您在网上购买价值650元的衣服，一个月内将减少300元人民币。如果您通过了价格，您将不退款。” “不建议购买价值超过200元的鞋子，因为它可能很快下降到200元。”

显然，过于不稳定的定价策略对品牌的高端形象几乎没有好处。

当产品可以以600元或300元的价格出售产品时，人们会认为它的价值只有300元。因此，李宁仍然更接近消费者的大众品牌，因此有些人总结得很好：李宁实际上并不昂贵，只需在打折时购买即可。

聪明的消费者将传达信息，并确定哪种价格是最具成本效益的价格。 （照片/购物软件的屏幕截图）

但是李宁也有自己的无助，因为对于服装行业，库存一直是一个“困难”的问题。

在2022年，在流行病和趋势变化的双重压力下，李宁的库存为24.2亿元人民币，几乎是2020年的两倍。折扣清算库存和维持高端的折扣成为困境。

李宁并不意识到经常折扣的缺点。禁止经销商以太低的价格出售产品。一旦被发现，他们将通过反相反的法规和惩罚违规者追踪来源。但是，近年来，李宁的直接经营商店仅占20％，而品牌监督的范围非常有限。为了出售商品，一些经销商甚至将反企业的代码涂成黑色，并以折扣价出售。知道这一点的消费者也很乐意付款。

无论如何，“您了解的是真实的。”

话虽如此，李宁的错误举动远不止于此。品牌合同的发言人小Zhan和Hua 都在争议中。尽管他们的粉丝群具有强大的购买力，但它并没有从路人的声誉中受益，许多消费者甚至清楚地表达了他们的抵抗力。

有人说：“尽管我能理解李宁想开放市场，但它惹恼了客户的基本市场。在签署了新的发言人后，男孩们在体育场戴上李宁时会被嘲笑。我遇到了几次，后来我不会穿。”

产生更大的影响是2022年的时装秀。李宁的绿色外套被指控伤害了民族情绪。他随后傲慢的公共关系措辞使声誉变得更糟，使公司的股价在一天内下降了14％。

时间将到2024年，国家趋势不再流行。在市场价值缩减后，今年3月，对公司的“可能被私有化”的谣言，李宁本人回应：“任何可以改善投资回报率的计划都将被考虑。”

曾经碰巧赶上国家趋势的李宁品牌现在再次站在一个困惑的十字路口。

潮汐逐渐消失，风改变

在此过程中，李宁变得更加时尚，更受欢迎，但似乎与职业运动的最初意图有点远。换句话说，如果已经实现了品牌能力，那么产品能力仍然没有跟上。

公平地说，李宁确实为研发付出了一些努力。该公司现任联合首席执行官Qian Wei曾在接受媒体采访时说，Li Ning仍然是专业体育品牌。李宁本人还说，“鞋类产品必须成为主要力量”，因为运动鞋的门槛更高，建立技术障碍更容易。

近年来，李宁推出了三个核心跑步鞋系列“ ”，“ ”和“ Dian”，并且都有良好的销售。但是，在2023年，李宁的鞋类收入和收入份额略有下降。

李宁独立开发了许多功能技术产品。 （照片/购物软件的屏幕截图）

原因是这些跑步鞋的技术不能很好地结合产品的定位，许多单一产品面临令人尴尬的局面：具有相同的脚部感觉，可能会有更便宜的竞争对手；以相同的价格，可能会有更多的专业选择。

是一名运动爱好者，每天在社交媒体上分享跑鞋评论。他认为，李宁的一些跑步鞋的定位还不够清楚。例如，一辆以大约700元的速度慢跑鞋的目标是高级人的“专业冲击吸收”，但是高级人员经常选择赛车跑鞋，这可以与慢跑往后兼容，而慢跑的鞋子不能与赛车兼容。 “从运行本身的角度来看，能够慢而不是快速，但消费者会选择具有更兼容场景的产品并不是一个问题。”

根据中国新闻网络，2021年9月，奥林匹克冠军陈·尤菲（Chen Yufei）在全国奥运会上穿了李宁的鞋子，她的脚被鞋子上的电线割伤，这曾经将李宁推向前沿。李宁第二天做出了回应，并尽快联系了惠东队，并尽快与陈·尤菲（Chen Yufei）联系，以进一步跟进伤害和局势。但是，网民发现，许多羽毛球运动员曾经穿着李宁的鞋子，而WISP在顶级羽毛球运动员中并不常见。

运动员受到产品伤害，这将不可避免地会对该品牌产生负面影响。 （照片/“爱”）

最后，网民针对李宁的“专注于市场营销和忽视研发” - 这在体育品牌中并不少见，但是一切都最害怕比较，而李宁对研发的投资确实有些苍白。

从2020年到2022年，李宁的研发费用分别占收入的2.2％，1.8％和2.1％的收入，低于Anta，XP和361的家庭同行。2023年，Anta的研发费用占2.6％，达到16.14亿亿英里。根据经济观察家的说法，过去十年来，李宁的主要品牌的累计研发费用约为30亿元人民币。即使在2021年发展的高峰期，李宁也仅在研发中投资了4.14亿元。

您应该知道，今天的户外运动轨道与1990年代的“盲目”远不及。

在过去的两年中，户外运动已成为最热门的时尚轨道，而国内体育市场逐渐显示出细分，专业和多元化的趋势。李宁（Li ning）不在岸边，专业竞争的赞助经常失败，室外趋势没有在此过程中。

健身房成为瑜伽裤的世界。 在她的风衣中变得很受欢迎。 赢得了非专业户外爱好者的粉丝。安塔（Anta）接管了“三个中产阶级宝藏”的最后两个珍宝。

新的“中产阶级三大宝藏”非常昂贵，但中产阶级喜欢它们。 （图片/）

尽管专注于“单品牌，多类”策略的李宁也依赖于设计的户外时尚，但在专业类别中，它仍然不如ANTA那样好，Anta具有多品牌矩阵。毕竟，同一品牌通常会给消费者留下固有的印象，这不仅可以成为垂直吸引新品牌粉丝的优势，而且很容易成为对旧品牌的限制。

李宁尚未在时尚品牌和专业运动的任一侧稳定他的声誉。尽管该国的兴起很幸运地利用了家用产品，但也是由于好运，品牌战略的弱点得到了覆盖。当潮汐退缩和风向发生变化时，李宁最终缺乏一些潜力。

作为创始人，李宁本人一直将自己的希望放在专业经理系统上。即使在担任代理首席执行官的返回期间，他也从未放弃寻找合适的经理。但是多年来，该公司改变了多个CEO，这在某种程度上也导致了战略的不一致。

李宁在2023年7月在接受媒体采访时说，他“努力成为一个好商人，但他还没有做到。”作为一名运动员，他总是梦想成为“中国最佳体育品牌”，但是在残酷的购物中心，没有最好的东西，只有更好。

校对：见面

操作：Lu Zirui

排版：Chen Yi