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唯品会与京东联合发布报告称当前消费“去性别化”

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这是两大电商平台首次联合发布消费趋势报告，提出“去性别消费”的新概念。

如果您碰巧看到一个年轻人的购物篮里装满了口罩、防晒霜、润唇膏，甚至卫生巾，请不要感到惊讶。 就像你应该开始习惯女生的购物车，可以装大件DIY家具、科技数码产品和户外装备。 据电商平台唯品会和京东发布的最新报告显示，这种跳脱固有思维的消费现象已经形成了新的趋势。 现在是接受和理解它的时候了。

6月14日，就在唯品会6.16和京东6.18大促之前，两家平台在流量入口合作、联合营销后，首次利用双方大数据，联合发布消费趋势洞察报告。 报告标题为《性别消费·中国性别消费趋势报告》。 以消费升级为背景，提出了“去性别化消费”的新概念。

“去性别化”指的是开头提到的新趋势——男女消费差异正在减弱。 报告称，如果说60后、70后、甚至80后见证了这一趋势的萌芽期，那么，逐渐成为消费主力的90后、95后，实际上正在推动这一趋势。趋势向前。 到了高潮。

男人也爱美，比如藏族男生喜欢美妆，上海男生喜欢买香

参考报告中引用的唯品会大数据，近三年来，唯品会男性用户占平台总用户的比例翻了一番，而这些男性用户中，购买过男装和美妆产品的用户数量占96%。 而且值得一提的是，男装是男性用户在唯品会购买最多的品类。 其次是鞋子、运动和户外装备、内衣和护肤品。 这一趋势从唯品会6.16促销的商品清单中也可以看出：促销期间，洗面奶、洗发水等洗漱用品以及运动鞋、手表等服装服饰品类成为最受男性用户欢迎的品类。

具体来说，在男装方面，近三年来，深圳男孩对于时尚的热情与日俱增。 到2017年，他们已成为中国最时尚的男士。 近两年，北京男性顾客一直是唯品会购买男装的主力军。

说到护肤美妆，从产品选择来看，近三年来，唯品会男性用户贡献的护肤品销量增长迅速，几乎每年翻一番。 其中，面膜凭借销量和增速成为冠军产品。 BB霜、口红、眉笔等彩妆产品也位列畅销榜，且均实现了120%以上的销量增速。

从年龄和地区来看，预计消费水平高的城市往往有更多爱打扮、爱化妆的男性。 例如，成都男人最喜欢奢侈的衣服，上海男人最喜欢买香水； 而其中近一半是90后。 2017年销售数据显示，购买美妆的男性用户中有48%是90后，购买男装的男性用户中有43%是90后。

有趣的是，低线和偏远城市对“美好事物”的购买力不容小觑。 无论是美妆还是男装，客单价前十的城市中几乎没有一二线城市。 此外，需要指出的是，西藏拉萨、日喀则、阿里等3个城市进入美妆客单价最高城市前十。

不过，除了自己对美丽的热爱之外，这些关于美丽的支出中应该还有一些“关爱另一半”的计划，比如给女朋友或者妻子买礼物。

男性卫生巾使用者购买力的增长水平也很好地证明了这一点。 2017年，唯品会销售的卫生巾中有5%是男生购买的； 2015年至2017年，男性用户贡献的卫生巾销量增长了40倍。 这背后是男性顾客选择卫生巾作为鞋垫引起的消费，也有他们代周围女性购买的原因。

女性的标签不仅有温柔，还有酷炫、励志、坚强

去性别化不仅体现在男孩开始购买带有传统女性性别标签的产品，也影响了女性的消费行为。

报告中引用的京东大数据显示，2015年至2017年，女性用户在京东平台购买家居装饰材料、家具等品类的销售额增长了两杯，其中游戏影音娱乐设备的销售额增长了20%。也翻倍了。 运动户外用品消费占比也逐年上升，2017年达到30%。

京东6.18促销期间，女性对于带有非传统女性标签的产品的喜爱也显而易见。 手机、扫地机器人等都是京东女性用户的目标对象。

“去性别消费”背后是社会分工发生变化的原因

如果说上面提到的各种现象更多地与社会审美和生活方式的变化有关，那么接下来要列出的“去性别”消费现象也是社会分工变化背后的原因。 总之，“男主外、女主内”的局面已经改变。

最直接的体现之一就是越来越多的男性用户开始在唯品会上购买母婴用品。 截至目前，男性母婴用户已占平台母婴产品用户总数的近20%。 其中，一二线城市的奶爸消费比例远高于三四线城市。

母婴用品中，婴幼儿服饰是男性购买最多的品类。 更具体地说，男性购买的男童服装是女童服装的两倍多。 报告推测，一方面，男性变得越来越注重家庭；另一方面，男性也越来越注重家庭。 另一方面，父亲在给儿子买衣服时会有更大的发言权。

唯品会的男性顾客在家居用品、厨具等品类上也表现出较强的购买力。 从地区来看，北京男性消费者购买家居用品最多； 重庆和成都的男性顾客购买厨房用具最多； 武汉和广州的男性用户在孕妇用品上的花费最多。

相应地，女性消费者有时间关注更多的事情，包括带孩子的顾客，除了孩子的健康和安全之外，还会关注精神和兴趣。

与此同时，他们也开始更加关注自己。 京东大数据显示，近三年来，女性用户在旅游度假、图书、体育等品类上的消费增长越来越明显，并有持续增长的趋势。

《养生经》成为去性别化消费潮流中的一个例外

尽管如前所述，男女支出的性别差距正在缩小，但也有例外。 例如，虽然男性和女性顾客都表达了对养生和保养的追求，但方法却截然不同。 这也使得同一目的下男性和女性的消费行为截然不同——男性相信保健品、按摩仪器，而女性则坚持“管住嘴、迈开腿”。

参考唯品会大数据，40岁以上男性消费者在唯品会购买保健品的比例达到78%。 其中，标有“抗氧化”的保健品被称为“王牌”，其销量占男性保健品购买总额的47%。 从地域上看，上海男人特别喜欢保健品，善于发现新事物，比如进口乳清蛋白、进口蜂胶、进口葡萄籽等。

同时，男性也是按摩产品的忠实粉丝。 唯品会上20%以上的按摩器材是男性购买的。

京东的数据显示出对女性的偏好。 女性用户购买户外运动品类的增速远高于男性用户。 其中，广东、北京女性用户健身器材品类购买力全国领先。

从这份报告中还能看出什么？

某种程度上，消费“去性别化”可以被视为消费升级的另一种表现。 消费升级一般是指消费者从“买得起”到“好买”的升级。 而“去性别化”则将相关定义从“只能买这些”拓展到“买一切都合理”。

造成这种变化的原因是之前分析报告中提到的审美和生活方式的变化，以及社会分工的变化。 然而，随着在网络时代成长起来、受到综艺、游戏等各类大众娱乐产品影响的95后、00后进入消费社会，相关变化带来的消费行为变化很可能会发生变化。继续下去，并且会变得越来越清晰。

这无疑给了电商，乃至整个零售行业更多的机会。 过去很长一段时间，“她经济”给行业参与者带来了足够的红利。 现在，“其他经济”也出现了上升迹象。 市场规模瞬间扩大。

但这也意味着接下来的竞争将会更加激烈。 过去，品牌和零售平台只需要努力争夺单一群体。 现在，各方可争夺的消费群体构成更加多元化。 能否抓住当前的机遇，充分挖掘男性和女性新的消费兴趣和消费场景，提供合适的产品并搭配合适的营销和推广方式，创造前所未有的良好体验，将决定企业的成败。未来的市场竞争。 钥匙。

作为该报告的发布方之一，唯品会通过这份报告再次表达了目前的战略方向：唯品会现在以全品类的发展作为自己的发展方向。

由此出发，唯品会除了与京东联合发布这份报告重新定义和了解两性的消费需求和消费心理外，还持续加大对男性市场的精准服务，以平衡男性消费者的性别分布。用户。 男士版界面、唯品会男士小程序等，这些举措都表明唯品会已经意识到了现有的市场机会和潜在的竞争危机。

从更宏观的角度来看，报告不仅对消费给出了新的洞察，也给整个电商乃至零售行业一个提醒——除了用标签来区分和对待消费者，行业参与者更应该尝试了解消费者本身的真实需求，并以此为出发点来改变我们的产品开发、营销推广和销售策略。

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