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中国运动鞋服品牌如何扭亏为盈？

本文作者：冯崇光，原标题为《私域、直播、电商：运动鞋服行业的转机》，题图来自：视觉中国

最近，加拿大一家瑜伽运动服装零售商以5亿美元收购了纽约一家家庭健身器材制造商。 此外，今年它还在中国悄然开设了六家新店。 近三个月来，股价暴涨130%，不仅走出了美股熔断的阴霾，还创下了323.74美元的历史新高。

该公司的核心产品是“配备摄像头和扬声器的互动镜子”。 用户可以通过镜子跟随同学和教练进行直播健身课程。

此次收购和更广泛的门店扩张暴露了其2020年并未因疫情受损的雄心。

未来，随着人们外出活动的增多和锻炼习惯的养成，运动鞋服的需求有望迎来强劲反弹。 我国运动鞋服市场规模大、增长速度快，但目前人均消费水平较低。 随着经济的增长和中国人健身热潮的发酵，未来还有广阔的提升空间。

在如此巨大的市场中，如何抓住趋势下的红利和机遇，找到运动鞋服行业发展的最优轨道？

在女刀技巧分享活动中，我们邀请了中信证券研究部首席纺织服装分析师冯崇光分享了他对运动鞋服行业未来发展趋势和趋势红利的看法，主要从四个方面进行了分析方面：

1、中国运动鞋服产业发展、规模与格局。

2、运动鞋服的海外市场结构如何？ 有哪些经验可以借鉴？

3、运动鞋服龙头企业的兴衰及其成功的关键是什么？

4、直播电商红利、新人群、新流量对行业中短期有何影响？

1、中国体育市场三十年来一直被数百家竞争对手所垄断。

首先我们来梳理一下我国运动鞋服的发展历史。

中国运动鞋服的发展有几个维度——从无到有、从有到多、从多到好。

第一阶段（1990-2010年）：从无到有，也就是人们开始有这个需求。 20世纪90年代之前，中国几乎没有专门生产运动鞋和服装的品牌。 此后，随着各大品牌开始在中国福建、晋江建厂，中国人对运动鞋服的需求逐渐显现。 这一阶段是行业的蓝海发展期，具有典型的增量市场特征。 企业的重点是打造品牌、扩大发展。

第二阶段（2011~2013年）：从少到多，行业调整阶段。 奥运会是一个非常重要的时间点，催化了大家对体育产业的关注和健身锻炼意识的觉醒。 但也逐渐导致过度扩张、库存积压、产能过剩。 整个行业的增长受到阻碍，甚至出现负增长。

第三阶段（2014~2018）：从更多到更好，我们看到了品牌、产品、渠道更多积极的变化。 以安踏、李宁为例，主要增长动力不再是“开店”的粗放式扩张，而是通过不断迭代门店装修和陈列，逐步提升产品和零售效率，实现当下消费者的消费升级。对“品质”的需求。 “ 要求。 行业也逐渐走出库存周期。 随着龙头企业积极进行内部改革调整，行业开始稳步增长。

从这三个发展维度来看，中国运动鞋服市场的发展历史可分为粗放扩张——产业调整——改革重塑三个阶段。 本土品牌经历竞争/淘汰/集中后，以安踏、李宁、特步为代表的本土大市场价值运动鞋服集团逐渐崛起。

从目前的市场规模来看，经历了这三个阶段后，国内体育产业已经回到了高度繁荣和增长的时期。 运动鞋服很好地体现了消费者对功能性、时尚性、健康生活方式的综合追求。 长期来看，运动鞋服行业消费需求和竞争格局改善的趋势有望持续。

为什么说球鞋和服装是“整个体育产业最好的赛道”？

因为它与其他细分的服装行业不同。

传统的男女服饰，首先非常追求时尚。 当流行趋势跟不上时，当季就会积累大量库存，后期就会面临更大的压力。 当然，还有一条“快时尚”路径：我不追求时尚，或者说我的时尚是基于速度的时尚——这样我的供应链就可以通过高速运转和运转来保证终端零售运营的效率。避免大量库存。

但目前国内品牌在追求快时尚方面走得还不够远，速度还不够快。 就连HM、Zara这样的公司在中国市场也面临着一定的增长压力。 本质上，是消费端发生了变化：以前我们只能追求一种基本的时尚，但现在，他们的速度虽然很快，但产品却显得迟缓。 看起来不错，但我们想：“我积累的衣服太多了，在淘宝、直播间不是有更多的选择吗？”

另外，一些快时尚品牌消费者穿上后会发现质量不够好。 随着时间的推移，他们对品牌产品的喜爱和信任将会下降。 在这一点上，优衣库做得非常好。 这就是优衣库与其他公司不同的地方——本质上就是你在追求速度的同时能否保证你的质量甚至你的功能。

因此，运动服的一个优点就是首先追求功能性，其次追求时尚。 因此，运动服饰品牌将拥有更强的生命力，遇到的时尚风险也更少。 其次，运动服饰品牌壁垒较高。 在营销过程中，需要抓住极少数的体育赛事和营销资源，才能在消费者心智中保持相对活跃。

我的一个阶段性结论是，中国的运动鞋服市场是一个进口产品，是随着海外市场特别是美国市场的发展而逐步发展的过程。

中国的运动鞋服市场可能落后美国十五年甚至二十年。 我们的安踏、李宁，在一定程度上是对标耐克、阿迪达斯的。 从他们的创立时间到他们的成长过程，这个时间可能超过十五到二十年。 但由于过去二十年中国人口的快速变化以及整个经济的高速增长，这一差距实际上会明显缩小或加速。

另一方面，中国市场的运动品类也在迅速多元化：从慢跑、篮球、足球，越来越多的人开始喜欢网球、瑜伽、击剑、高尔夫等更高端的运动品类。 从某种程度上来说，中国体育市场和运动鞋服市场落后于美国的时差，为我们提供了更多的成长和创业机会。

这也是为什么现在无论是企业家还是运动鞋服领域的领先品牌都非常重视中国市场。 因为只有中国市场还在以非常高的速度增长，也就是说整个行业的增长可以达到10%到15%之间。 世界上任何其他国家的增速都放缓至低个位数水平——当然我们指的是发达国家，其他发展中国家也会有一些市场，但他们的市场规模远远小于中国。

2、海外运动鞋服市场格局有哪些值得我们借鉴的经验？

从海外竞争格局来看，运动鞋服行业也将体现出集中度较高的特点。 总体来说，运动品类相对于其他服装品类来说，集中度天然较高。

更重要的是海外为我们提供了两条成长路径。

成长的一种方式是成为一个真正的专业运动品牌，满足所有运动类别的需求。 这样的品牌对其品牌力会有极高的要求。 总结耐克的成长经历，我们会发现有几个重要的方面：

1、非常雄厚的研发投入；

2、非常顶级的体育营销资源；

3. 通道末端。

以顶级营销资源为例。 世界上真正顶尖的营销资源掌握在少数人手中。 几乎所有的体育营销资源都掌握在拉加代尔、万达体育旗下的盈方以及屈指可数的两三个体育营销公司手中。 所有体育迷最关心的就是NBA、世界杯、英超等几个核心赛事。 因此，运动员的头部效应非常明显，赛事的头部效应也会很明显。

对于这类品牌来说，中腰部品牌基本上没有机会赞助或者绑定这些顶级运动员。 这意味着我们要做综合性运动品牌，难度和壁垒非常高。 所以尽管耐克现在增长速度不快，但它的市场估值仍然不低，大约是20倍。

第二条路径是进入某个专业领域的体育市场。 这里最典型的案例就是。

与大众运动品牌不同的是，它基本上不赞助任何赛事。 美国所有的瑜伽馆都是它最主流的战场，因为它的第一定位就是瑜伽服。 虽然在其他场景中也能看到，但这种身影并不是以赞助的名义出现的。

例如，去年在上海崇明岛举​​办了一场铁人三项比赛。 大多数品牌以赞助商的名义出现，但员工直接来到现场，与运动员和观众互动。 要知道，现场的观众可能有一万多人。 从这个角度来说，它带来的曝光度绝对比赞助海报的曝光度要高很多。

做一个专业化、细分化的运动品牌，营销思路就是瞄准我们的人和消费者，与这些专业市场的KOL、KOC进行更专业、更亲密、更有情感的对话，融入他们的社区。 在内部，我认为这是一条非常好的道路。

3.什么是“胜利的关键”？

在品牌战略上，耐克和阿迪达斯都非常清楚自己是品牌，所有的精力都花在品牌营销和产品上。 作为全球第一的运动品牌公司，耐克的成功经验在于不断积累产品研发、生产管理、运营管理等方面的综合能力，推出丰富且快速更新的高性能产品组合，实现高效触达消费者。 不断巩固和巩固市场份额。 流行趋势在变，但功能创新是永恒的。

但打造品牌是非常困难的，需要非常长期的投入和积累。 首先，对于面料的功能性来说，其品质或者是否拥有核心技术非常重要。 接下来就是版型，再下一步就是产品是否时尚。 过去，运动鞋服的时尚并不那么重要，但随着95后、00后消费者的崛起，时尚变得越来越重要。 产品端和整个运动市场对消费者的洞察是品牌运营的核心。

如果选择另一种品牌策略，即在中国打造专门的小众运动品牌，通过网络营销投入抖音的信息流和微博，但这些方法不一定是最好的，因为人群针对性不够。 性别。

如果你从事的是非常专业的领域，那么好好学习、经营好自己的圈子会更好。 虽然这可能有点慢，但是经营一个品牌是非常慢的。 如果你没有耐心，最后可能做不好。 大家在面对市场的消费者时，都会对此有更多、更深的理解和感受。

在零售能力方面，对品牌零售能力的要求越来越高。 最初的零售方式是通过特许经营。 大量的加盟商帮我开店，非常轻松，也非常划算。 然而，当前对品牌与消费者互动的要求更高。 要密切了解消费者对产品的评价，进一步改进产品。 如果长期采用分销方式，品牌可能对消费者的变化不够敏感，从而影响产品。 不断创新、迭代。

淘宝和宝胜这两家在零售领域表现非常出色的公司，20多年来一直享受着耐克和阿迪达斯在中国增长的红利。 在这个过程中，这些企业形成了强大的零售能力和强大的跟进能力。 消费者沟通、互动的能力，在社区开展很多店铺活动，不断激活粉丝、激活会员、激活消费者。

在海外，有像淘宝、宝胜这样的公司，比如Foot，但现在耐克、阿迪达斯都在淘汰和优化自己的经销商网络，给一些零售能力更强的核心经销商更多的股份。 ，并鼓励他们开设单品类商店。

本质上，门店是品牌与消费者互动的窗口。 耐克和阿迪达斯还发现，长期以来，在Foot等多品牌商店或超市销售产品并不是最佳选择。

今天的许多观众都是企业家。 应该有更多的人想要打造品牌或者想要经营品牌。 经营一个品牌确实需要很长时间，而且有很多事情很复杂或者需要注意：

首先，我们品牌的受众是谁？

第一波人群一定是瑜伽爱好者。 在瑜伽爱好者社区和瑜伽门店都有很好的运营和互动。 同时，从品牌成长性来看，虽然运动鞋、服装属于快速消费品，但有些人可能会买一件运动服穿一年，或者即使明年再好，也不会再穿。再买一次。

因此，当消费者的消费频率不够高时，为了满足品牌成长的需求，就需要扩大消费群体。 如今，我们不断推陈出新，男性用户数量明显增加。 前段时间我也买了一款新上市的通勤裤——从外表看，它就是一条普通的休闲裤，但从面料上看，它的弹性很大。 嗯，佩戴体验非常好。

因此，新产品的推出速度也非常重要。 如果产品长期不变，那我已经有这么一件衣服了，为什么还要去你们店呢？

它的增长路径就是不断探索如何扩大消费者基础，因为只有基础变大了，它才能持续增长。 这个过程本质上是从瑜伽这样的赛道拓展到跑步、慢跑等运动场景，甚至是日常生活、休闲时可以穿着的衣服。

二是产品设计与研发。 打造品牌是一个漫长且持续改进的周期。 耐克每年研发投入100亿，还不到这些国产品牌的十分之一。 当你花费100亿进行研发时，面料领域大部分最好的创新都将来自这家公司。

现阶段，我们可能没有那么多资金投入面料研发，但与一些有这样优势的企业和机构合作可能是一个比较快捷的方式，但肯定不是长久之计——当品牌达到一定规模、经验之后，还是少不了自己做面料研发或者申请一些面料专利。

第三，时尚。 时尚是相当困难的，因为事实证明，在职业体育发展过程中，其实对时尚的需求并不高。 从无到有，“好”的第一个方面就是体育专业精神。 运动专业性已逐渐得到满足，但新消费群体的要求是时尚化。 作为运动服饰，能否不断迭代产品，使其更新得足够快，是一个考验。

“商业模式、面料技术、服装设计、消费者洞察、品牌营销、零售能力，谁最重要？”

如果你想建立一个长期的品牌，这一点很重要，但不同的发展阶段有不同的重点。 早期，营销面和产品时尚面可能更重要，其次是面料。 当规模越来越大的时候，研发和产品创新可能会变得更加重要，品类能否及时扩展到新的消费群体也很重要。

比如，很多品牌最初是从互联网起家的，但当这些品牌做大了之后，就不可能只是互联网品牌了，肯定会面临线下零售运营的过程。

应该是直销还是分销？ 直营方式下零售能力和团队能否得到打磨？ 这一点很关键。

4、对中国体育市场的影响和红利会持续多久？

从新人群、新流量的变化趋势来看，如今的消费者确实越来越年轻化。

时尚变得越来越重要，李宁就是一个特别好的例子。 李宁是专业运动品牌，但相比安踏，其产品更加时尚，包括推出中国李宁这样的潮流品牌，并与华晨宇签订代言协议。 粉丝主要是1995年和2000年出生的人。它也不断地将基于中国传统文化的设计融入到产品中。 近期推出的敦煌系列将敦煌元素完美融入到产品中。

新的消费群体对时尚的关注度非常多元化。 进口文化是一种时尚的表现形式，比如嘻哈、说唱，但中国传统文化也是一种表现形式，而且也是现在年轻消费者非常接受的一种表现形式。 形式。

时尚电商也能体现新兴消费者对其兴趣爱好的投入程度。 有些鞋子可以当股票交易，而且价格很高。 然而，任何品牌的一些核心产品或者可以在互联网上销售的非常潮流的产品在其销售额中所占的比例很低，但这将非常有利于其品牌的激活和对消费者的曝光。

对于直播电商对行业的影响，相信很多真正做MCN的朋友以及一些平台的朋友对此会有更深的认识。 不过，结合服装行业的现状，我有几个结论：

第一个结论是，直播电商正在压缩中小品牌的生存空间。 淘宝直播收入已经千亿，未来很快就会达到万亿，抖音、快手也是如此。 整个服装产业总产值超过10万亿元。 当这样的厂商出现时，他们占据了那些没有定价权、没有品牌忠诚度的中小品牌的空间和机会。

第二个结论是，做网红和做品牌还有一定的距离。 有一种观点认为，如果网红积累的时间足够长，也可以成为品牌。 这种观点在逻辑上是合理的，但必须附加一些条件：当积累时间足够长，研发、设计、零售能力以及对专业性和时尚性的把握都同步提升时，最终才能成为A品牌。 品牌和网红正在降低消费者的决策成本。

就像我听到FILA这个牌子，我就直接买，因为我喜欢这个牌子，所以我就在其中选择； 至于李佳琪和薇娅，作为消费者，我认可这两个人，所以在一定程度上，他们也会成为一个品牌。

但如何把握网红提供的产品的价值或者长期价值可能非常关键：

比如，未来在直播的时候，可以收集更多消费者对产品的评论和声音，收集这些数据可以用来改进产品，而不是像现在那样只是把产品拿过来卖给他们。

在这个过程中，从工厂到用户的链条大大缩短了，这必将提供一些性价比更高的产品。 但对于品牌来说，他们需要非常清楚地将自己的产品放到平台上来做什么。 是给平台带货，还是让其营销自己的品牌？ 这两件事之间的区别是非常大的。

如果想让它带货，对品牌会有一些增量和提升，但幅度不会特别大。 对于百亿级别的品牌来说，即使你找到很多优秀的主播以一定的频率带货，你首先要保证价格是全网最低的——大多数主播都会有这样的要求。 因此，最终通过该渠道带走的成交量比例可能仍然较低。 同时，由于这个渠道只销售价格最低、最便宜的产品，如果规模太大，就会影响品牌。 但现阶段我认为利用核心主播来宣传品牌、进行品牌营销是一条可行的路径。

如果你想营销自己的品牌，现在其实就是探索的时候了，比如建立自己的直播团队、自己的MCN公司。 养人的成本比花钱营销还低。 自己培养KOL、明星，可能需要支付工资，而行业还没有走出红利期。 如果能够培养出一支优秀的直播销售团队，那么维持这样的团队从带货经济角度来看，显然比把钱投在李佳琦身上更划算。

对于品牌来说，这些方法都可以尝试，但最终还是要回归到品牌最本质的东西——产品力。 如果用户对品牌没有认知和认可，从长远来看仍然是不可持续的。 折扣不多，折扣很少，一件衣服一百块左右。 这说明这个品牌对于自己的消费群体有非常清晰的认识，就是中高端消费群体——这个群体在美国已经足够庞大，尤其是在中国。 它是一二线城市，规模也不小。

而如果我们做同样的产品，我们可能需要考虑：第一，在产品力上我们能不能做得更好？ 这是困难的。 如果我们的价格定在一百美元的水平，我们就很难在消费者的选择方面胜过竞争对手。 但如果你的价格只有五十美元一块，而质量接近甚至优于它，你一定能很快俘获中国这个中间消费者群体的购买力。

品牌塑造涉及从产品到营销到消费群体的定位。 这种定位很大程度上体现在定价上，是对综合能力的战略考量和评估。

事实上，运动鞋服领域或许还是有创业机会的，但如果想要打造一个专业的综合性运动品牌，其实难度很大。 之前有耐克、阿迪达斯，后来有李宁、安踏。 职业体育领域的营销壁垒是很难通过抖音、微博覆盖和超越的。 我们在抖音上的观看量再大，也没有NBA或者世界杯的观看量大。

而且，职业体育领域有着极其浓厚的体育文化氛围。

为什么耐克这个品牌在美国这么牛逼？

因为在所有运动员的心目中，耐克就是他们的圈子，是他们体育精神的象征。 大多数运动员不会成为明星。 也许80%、90%、95%的运动员到了一定年龄之后肯定会成为明星。 退休后的主要工作是在耐克工作，成为一名耐克销售人员，在耐克经销商处销售商品。 因此，耐克与整个美国体育圈深度融合所造成的这一障碍是难以克服的。

但当我们回顾FILA的成长之路时，我们也会发现，如果你专注于利基或差异化定位，管理好你的人群，还有很大的机会。

消费品具有很强的时间和空间坐标。 中国运动鞋服消费品的时间坐标与美国保持一致。 我们可以参考十多年前的美国。 但中国市场内不同层级的市场也会有不同的时间坐标。 三四五线城市的时间坐标对于一二线城市来说可能相当于十年甚至更长。

当前中国消费者的变化以及中国消费时钟相对于美国的消费窗口给我们提供了一定的机会，但这些机会可能比创业的过程更加困难。 因为在美的成长道路上，一个新品牌可能是第一个或者第一个做这个品类的，它其实可以代表一个品类。 但在中国市场，如果复制其增长路径，将很难快速成为品类的代名词。 这实际上意味着我们这个行业将面临更多的竞争和考验。

耐克、阿迪达斯、李宁、FILA，他们在成长过程中的一些经验值得我们借鉴和学习，而有些则是我们难以复制的。 对于每一个创业公司或者每一个新品牌来说，一定有更多的东西需要以个人的方式来讨论。

总之，如果我们在产品和管理意识方面取得突破，我们就有机会实现一定的增长。 包括你想让你的品牌更时尚，让1995年、2000年出生的人流行起来，核心和关键是你有没有这个意识，或者你的产品力能不能达到这个水平。

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