• 联系人：
• 电话：

普通人能从耐克的天才营销技巧中学到多少？

耐克的天才营销技巧，普通人能学到多少？原创刘一民在远川出海的研究，收录在话题#海外产业·32个内容

很多人会认为耐克和阿迪达斯是在全球市场上齐头并进的两个运动品牌，但事实上，耐克的全球销量一直是阿迪达斯的1.5倍。 耐克的品牌价值约等于三阿迪达斯。 耐克在美国篮球鞋行业处于领先地位，其市场份额甚至高达96%。

▲耐克的销量是阿迪达斯的1.5倍

最神奇的是，耐克在各大社交媒体平台上都有超强的影响力。 2019年，粉丝数在品牌账号中排名第11位。 今年以16.8亿粉丝位列品牌账号第一。

那么，耐克是如何取得如此大的社交媒体影响力的呢？ 为什么耐克在社交媒体平台上如此努力？ 社交媒体关注真的有助于实际销售吗？ 本期我们就和Nike一起出国吧~

01

我们这一代人第一次认识耐克这个品牌是通过电视广告。

然而，耐克注意到，随着时间的推移，在黄金时段电视广告上投入巨资的回报越来越少。 这是因为耐克的主要受众是15-25岁的年轻人，但这一代人接收信息的渠道并不是那些大型的、单向的、自上而下的传统媒体，而是各种网络平台。

因此，为了跟上主要消费群体，耐克意识到自己的营销方式也需要改变以追随这一代人。 因此，2010年至2012年间，耐克将传统媒体的广告投入减少了40%，但整体营销预算增加了24亿美元，多出的部分用于社交媒体平台。

以往，每年世界杯期间，运动品牌都会投入大量资金购买以秒计算的广告播放时间。 2010年南非世界杯，耐克选择利用网络渠道进行广告宣传。

他们大张旗鼓地邀请了十几位明星拍摄了一部以“书写未来”为主题的短片。 参加者包括皇马当时的头号球星C罗、“魔兽”德罗巴、意大利后防核心卡纳瓦罗以及巴萨传奇中场伊涅斯塔等世界级球员。

▲耐克微电影中的C罗

吊足了球迷的胃口后，耐克将微电影的首映放到了官方主页，然后与腾讯QQ乃至腾讯QQ合作，通过这三个网络媒体全球合作伙伴向全球球迷推出了这段广告视频。

该广告发布第一周就获得了 800 万次展示，随后在所有平台上疯传，总浏览量达到 5000 万次。 世界杯期间，耐克账号粉丝数量从110万迅速增加至480万，成为当年转发次数最多的品牌。

02

然而，这只是耐克迈向社交媒体营销的第一步。 只有以下操作才能真正体现耐克对社交媒体营销的理解。

前面提到，电视等传统媒体与新媒体最大的区别在于信息的流动。 新媒体营销强调品牌与消费者之间的双向互动。 此次，耐克在南非世界杯期间还有另一个营销亮点，那就是让消费者参与营销。

在南非最大的城市约翰内斯堡，耐克选择了该地区第四高的建筑，竖起了三十层的广告牌。 每天晚上，它都会精选100条用户发送的内容和图片轮流播出。 腾讯QQ，你可以向耐克官方发送你想说的话，还可以发布你喜欢的明星的照片，让你的偶像俯瞰整个南非。

这项活动一推出就获得了大量粉丝参与，不到一个月的时间观看量就达到了3200万。 根据咨询公司尼尔森的调查显示，相比花费数百万美元成为官方赞助商的阿迪达斯，耐克虽然无法在比赛期间播放广告，但却获得了世界杯两倍以上的人气，其销售额也达到了世界杯的两倍以上。足球用品终于超过了阿迪达斯。

▲南非最大城市的巨型耐克广告牌

除了通过明星阵容和新颖的业态吸引消费者之外，耐克的实力还体现在同理心上。 2019年女足世界杯就是一个很好的例子。 在本次比赛中，耐克赞助了14支球队，并在比赛开始前大力宣传其赞助的球员。

例如，那段时期的开场广告都是穿着耐克球衣的女球员，耐克账户上90%的帖子都是关于女足的。 所以虽然女足比赛普遍没有那么火爆，但是当女足世界杯开赛的时候，所有的观众就已经对参赛球员建立了认知。

▲女足世界杯期间耐克的发帖

最终，当美国姑娘们赢得决赛时，耐克发布了准备已久的视频广告。 广告中，美国队球员互相拥抱庆祝胜利，将情绪推向高潮。

虽然耐克广告的主题始终是励志鸡汤，但符合当时的情况，这则广告取得了惊人的效果。 网络浏览量近500万次，网络点赞数突破2000万。 该系列广告的浏览量也创下了纪录。 ，打破男子运动的垄断。

除了前面提到的吸引万千眼球的公共广告外，事实上，耐克在社交媒体上发布的广告70%都是“广告”。 隐藏帖子是指不显示在账户首页、仅发送给特定受众的社交帖子。 媒体广告。

通过大数据提供的信息，耐克可以针对每个细分人群推送不同的广告。 广告的主角不再是经常出现在公众面前的当红明星，而是一个能够准确触动这群人的新面孔，比如有一次使用了一位矮胖的黑人女铅球运动员。

事实证明，这种针对性很强的广告确实比公共广告更能转化销售。 毕竟，瞄准小细分市场才能更好地抓住特定群体的痛点和痒处。

03

当然，除了上述只有大品牌才能做的烧钱营销之外，耐克还做了既踏实又有创意的零成本广告。

2013年，耐克创建了一个名为INS的平台。 用户可以将自己的INS照片上传到平台，平台会自动从照片中提取主色调并生成相应的耐克鞋。 如果喜欢这款鞋的款式，用户还可以直接跳转到耐克在线商店一键购买。

在活动的第一周，耐克生产了 100,000 双鞋。 由于每张照片都是由用户精心挑选的，因此每双鞋对于他们来说都是独一无二的。 最终，有多达 8% 的参与者购买了这双鞋。

截至2013年底，用户数量达到1500万，为耐克带来1亿美元的收入。 整个活动没有花一分钱推广费，完全依靠用户自发传播。

▲根据ID生成的球鞋

当然，大规模营销活动中的销量无论多高，都只是短期的脉冲式增长，长期稳定的销量才是消费品牌的最终追求。 此时，耐克是如何利用社交媒体平台作为销售商品的工具的呢？

为了赢得年轻消费者的青睐，耐克每天都会在各大社交媒体平台上与大量粉丝积极互动，发布的内容也非常有思想。

例如，一位用户曾经询问耐克某某高尔夫球手在某一天穿的是什么鞋。 他没有说今天是什么日子，也没有说这双鞋是什么样子，所以它们不一定是耐克鞋。

遇到这种网友，很多人可能会把他当成是来找麻烦的，但耐克却耐心地回复他说“发照片看看”，并在兄弟回复后立即找到了鞋款型号，很贴心。 附件是相同的链接。

▲Nike与粉丝互动带货

04

说了这么多关于耐克的事情，其实其背后的每一个动作都有其特定的目标。

1898年，美国广告业先驱埃尔默·里夫斯提出了一种称为营销模式的营销模式，它将消费者从接触外部信息到完成购买行为的过程分为四个步骤，即注意、兴趣、欲望、行动。

▲AIDA模型

我们介绍的耐克营销行为就与这些步骤一一对应。 对于任何消费品牌来说，实现购买的第一步就是让用户知道你的存在。 因此，耐克通过精心打造世界杯短片，贴合核心用户接收信息的习惯，赢得了网络关注。

在获得用户关注后，品牌需要增加潜在客户对你的兴趣，因此耐克随后利用南非的高层建筑打造了高调的互动营销，以增强消费者与自己之间的联系。

接下来，品牌需要将兴趣转化为欲望，即从“我喜欢”到“我想要”。 在这一步中，耐克不仅依靠具有强烈价值的品牌广告来占领消费者的心智，而且还依靠这种创意活动来直接煽动购买欲望。

最后，所有前置步骤的最终目标就是购买行为。 耐克利用社交媒体平台上的问答和便捷的一键跳转链接，向消费者传达明确的购买理由和方式，最终完成这个过程。 转换。

作者/刘一民 编辑/周雪岭

这是元川海外研究的第151篇原创内容

谢谢阅读

参考：

[1]我们可以从耐克的39美元营销策略中学到什么。Affde

[2] 耐克营销策略：销售利益而非产品指南。Affde

［3］ 案例研究：耐克让自己拥有 .

［4］案例研究：耐克公司。 。

［5］视频案例研究：在耐克广告中失去了他。

［6］ 狮子：耐克如何赢得大胜利。

［7］我们可以从 Nike Media Play 中学到什么？CMO

［8］：耐克案例分析。 杰克恩

［9］耐克如何看待2019年女足世界杯。

［10］世界杯品牌：还是耐克？Elie Ofek。

同城信息网