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连续15年赞助亚运会，361°收获了什么？| 品牌深一

作者 | 李景林

今年，361°连续第四年赞助亚运会，作为这个20年国产运动品牌的精神代言人，361°执行董事、总裁丁伍号身着自有品牌运动装备，第四次举起亚运火炬，200米接力距离，他一路慢跑，轻松自信。

“唯有努力，才能成功”是晋江商人立足之本。发源于福建晋江的361°，也走过了20年的积累与发展。跑得快，是361°这一年给人留下的最深印象。2023年上半年，361°成为增速最快的国产运动品牌，营收43.1亿元，同比增长18.5%，营业利润9.93亿元，同比增长28.6%。

10月16日，361°公布2023年第三季度经营业绩摘要。期内，主品牌产品零售额同比增长约15%；童装品牌产品零售额同比增长25%-30%；电商平台产品整体成交额同比增长约30%。

361°品牌管理中心总经理郑业新在接受豆瓣采访时表示，如何将赛事资源转化为品牌产品的呈现，是361°第四次赞助亚运会的核心考虑。从数据来看，361°已经达成了目标。

历时半个月的亚运会，凝聚了361°在产品、品牌等方面多年积累的能量。未来，361°如何借力竞争优势继续吸引年轻人？亚运会期间成功的高端城市店策略能否进一步铺开？业绩如何保持高速增长？

若算上签约时间，361°自2008年起就与亚运会结缘，从广州到韩国仁川、印尼雅加达，再到今年的杭州，合作已长达15年。

综合性大型体育赛事是品牌展示产品的独特窗口，动辄数亿的流量涌入，对任何品牌来说都是极大的诱惑。本届亚运会开幕式，央视收视率突破5成，远超东京奥运会。此外，亚运会在杭州举办，创造了亚运会历史上赞助商名单之最——173家企业。

361°是本届亚运会官方赞助商中唯一的体育品牌，为本届亚运会火炬手、技术官员、志愿者、安保人员等提供官方服装。此外，361°还为中国国家铁人三项队、中国国家女子水球队、中国国家手球队等国家队提供服装装备。

在郑业欣看来，相比此前三次单纯的赞助合作，此次在杭州，361°在产品层面做了更多尝试：“利用亚运会讲好产品故事，把赞助亚运会获得的权益充分体现在产品中。以往我们的重点是如何做好赛事服务，这次在产品转化、销量转化等方面都和亚运会做了很好的对接。”比如针对亚运会，361°为旗舰产品篮球鞋打造了三款全新中国风亚运专属配色：良渚、杭络、汉服。

亚运红利显而易见。数据显示，国庆假期首日，361°全国销售额同比增长80%，创下历史新高。整个双节期间，361°营业额较2022年七天国庆假期增长66%。郑业欣告诉豆瓣，“亚运特许商品在合同期内就能卖完。”

杭州亚运会的成功举办也为361°赢得了资本市场的一致好评，包括首创证券在内的多家机构上调了361°的盈利预测，并给予“买入”评级。随着杭州亚运会影响力的不断扩散，361°四季度的业绩有望延续向好的发展态势，增幅或超预期。

“亚运会已经成为361°品牌的重要标签”，双方在长期深度合作中形成的默契与情感纽带，正如丁伍号在接受采访时所说，世界看到亚运，就会想到361°。双向奔赴亚运，为361°在产品升级、品牌营销等方面提供了持续的空间和机会。

亚运会伴随、见证、祝福361°的成长。

丁伍号把361°的发展分为三个阶段，第一阶段是从2003年公司成立到2008年，当时公司只有做品牌的概念，2008年以后开始策划大型体育赛事的合作，2014年以后是另外一个阶段，开始真正做品牌。强调“真正”两个字，意味着361°的产品和品牌营销动作都进入了持续向上的轨道。

产品是一切的基础。“经过多年大众市场的专业化发展，我们在某些领域已经领先。”郑业新说，“我们的产品已经达到了近几年最好的状态。”

据361°财报显示，按产品分类，361°业务分为成人和儿童两大品类。成人业务中，鞋类占营收比重最大。2023年上半年，鞋类销售额达19.01亿元，占总营收比重达44.1%，同比增长28.4%。其中，跑步和篮球无疑是361°的主战线。

亚运会开幕前20天，361°发布了专业精英马拉松竞速跑鞋“飞标”。9月24日，这款产品在柏林马拉松赛上亮相。谈及这款产品，郑业鑫自信地表示：“无论是从技术还是性价比来看，飞标在国内专业竞速跑鞋领域都是最好的。”

持续赞助马拉松赛事和运动员，让361°在专业跑步领域筑起了深厚的护城河。据361°2023年上半年财报显示，361°已签约李子成、程倩瑜、关友胜等多位运动员，并以主赞助商或参展商等多种形式参与郑开马拉松、OC马拉松、利物浦半程马拉松等国内外专业跑步赛事。据悦跑圈大数据显示，2023年柏林马拉松跑鞋穿着率，361°位列国产品牌第一。

篮球是361°深度布局的另一个垂直项目，一切始于2020年2月签下NBA球星戈登。

2020年全明星赛，阿隆·戈登穿着全新签约的361°球鞋登上扣篮大赛舞台，品牌与球星从此建立起联系。真正的惊喜出现在2023年NBA总决赛，戈登所在的丹佛掘金队历史上首次夺得NBA总冠军。在NBA球星赞助史上，总冠军能为品牌带来不计其数的价值。

郑业鑫表示：“正是戈登的加盟，让361°拥有了完整的篮球品类，也为361°篮球产品的不断优化提供了动力。”今年总决赛期间，丁伍豪到美国观赛，送给戈登一双AG4篮球鞋。当丁伍豪让戈登先试鞋时，戈登直接穿上，表达了对361°鞋子的绝对信任。“我们尽最大努力做一双符合顶级比赛需求的产品，首先满足球员在场上的需求，然后满足所有消费者的需求。”

对于361°来说，押注戈登无疑是一个意外的惊喜。起初，没有人想到这个角色球员能夺冠，也没有想到这样的签约能为品牌建立起完整的产品线，更没有想到他能在中国有如此出色的影响力。今年夏天，361°领衔戈登中国行，相关话题登上热搜，361°在体育垂直内容社区虎扑的阅读量突破1亿。

三年时间，361°篮球产品在国产运动品牌领域中占据一席之地，取得了不俗的销量和口碑。

除了跑步、篮球，361°还在向电竞、足球、滑板等细分领域拓展。郑业新向我们概括了361°的品牌拓展和定位思路——年轻人在哪里，哪里就有361°。

今年亚运会最大的变化，莫过于加入了电竞项目。10月1日，中国队在亚运会《和平精英》比赛中夺金。361°与《和平精英》合作，推出了朱博程（伞兵）的卫衣、外套等联名产品。在亚运会电竞比赛场馆外，361°还设置了互动签到设备。一系列动作表明，361°正在向年轻群体靠拢。

丁伍号在接受经济观察报采访时表示，电竞是361°与年轻人沟通的重要桥梁。

“品牌要时刻思考自己的消费群体是谁，要努力吸引最年轻的群体，向高端潮流迈进。”郑业新也表示，品牌要走在产品前面，营销要更进一步。

不断深耕核心市场、在营销布局上领先一步，构成了361°当下品牌定位的基本态势，也在一定程度上构筑了361°当下商业面貌的部分。

杭州湖滨亚运旗舰店的开业，是361°今年重要的品牌举措。这家店最初的定位也是服务于品牌宣传，销售目标放在后面。在选址时，361°有两个选择。一是不在城市核心区，租金相对便宜，但周边有社区，“我相信这里生意会好。”但最终的选择却截然相反。湖滨商圈租金高，周边没有固定的客户群。

“我们内部反复考虑过，在这里开店会不会牺牲生意，但最终还是决定在这里开一家品牌店，树立品牌形象，哪怕牺牲一部分生意。”361°在这里有大量的顶级品牌产品，比如飞标跑鞋，整个店的产品均价比其他门店和线上渠道都要高很多。

效果出乎意料的好，亚运会开始后，这成为361°浙江门店销量最好的一款产品。

郑业鑫说：“当品牌资源到位，当整个营销活动能够被大家认可，当最好的产品在曝光度最高的时间段销售时，单店的收益自然就会很好。”

学最好的，才会学最好的。品牌营销的价值就在于此，永远要看得比当下更远，走得更远，站得更高。杭州亚运旗舰店也成为361°站在20周年节点的关键举措，是361°向高线城市迈进的象征，与品牌“再出发”的目标不谋而合。当被问及这家店未来是否会大规模复制时，郑业欣表示，希望借亚运，有更多线下门店销售我们最专业的产品。

品牌先行，紧跟最具活力的消费群体，产品和渠道能力逐步提升，最终目的是实现品牌、产品和目标用户的精准匹配。“只有门店和人群匹配好，产品才能被有需求、有消费的人看到，才能推广，这是今年亚运会给361°带来的最大增长。”

渠道侧开始了新的尝试，产品侧361°也在“向上”扩张。

今年361°产品价格区间呈现上涨趋势，财报显示，2023年上半年，361°鞋类产品平均批发价为122元，较去年同期小幅上涨3.5%；服饰产品平均批发价为78元，较去年同期上涨1.7%。

财报提到，鞋类平均批发价的提升，很大程度上得益于多款批发价较高的新品上市。飞标零售价为1299元，AG3 4.0PRO篮球鞋零售价为1099元，阿隆戈登AG4 SOAR篮球鞋售价为999元……这些千元价位的产品，与361°给人的“下沉”印象形成鲜明对比，但最终效果不错。财报显示，2023年上半年，随着平均批发零售价的提升，鞋类产品销量同比增长高达14%，361°的毛利率也小幅提升至41.7%（去年同期为41.5%）。

国信证券在报告中表示，361°品牌深耕大众运动市场长期效果显著，系列专业篮球鞋、跑步鞋的推出，推动了品牌产品力的提升、价格区间的上移、专业度的提升。

“品牌升级是一个积累的过程，现在才能看到明显的爆发。”在中高端价位段，361°的潜力可见一斑。

站在品牌20年的里程碑，丁伍号曾在采访中提到，361°要成为一个扎实的品牌，“中国消费市场已经变了，随着越来越多的竞争对手加入，粗放的冲刺营销已经不能帮助品牌前行，需要的是一种长远的精神。”

疫情期间，361°精简供应链，推进数字化转型，打造易于管理、易于实施、流程清晰、操作简单的智能生产中心。这也是他们能在2023年借助亚运会实现突破的原因。20年是一个阶段的结束，也是新征程的开始。未来，361°还会在渠道、门店、产品策略等各方面不断进化。

渠道端，361°坚持大店策略。

2023年中报显示，361°将继续稳步增加门店数量和规模。2023年上半年，361°品牌门店数量较2022年末增加162家，其中第九代形象店增至3182家，占比56.4%，较2022年12月31日增加7.8%。郑业新表示，2021、22年，361°将重点关闭一批低效门店。过去361°门店以街边店为主，未来将重点进驻大型商场。

361°发布的2023年第三季度运营数据显示，成人服饰、童装门店数量分别增加105家、111家，达到5747家、2559家，平均面积较第二季度分别增加5平方米、6平方米。

国信证券认为，361°丰富的产品矩阵有利于其开设更大的门店，大店和九代店数量的增加有利于提高门店效率。郑业新也对豆瓣网表示，从明年开始，361°的渠道重点将放在提高门店效率上。“明年我们会对线下的营销策略做一些改变，包括推出一些线下专属的配色产品。”

大店模式其实是目前国产运动品牌争夺的焦点，鞋服行业独立分析师程伟雄曾在采访中表示，大店模式是一种渠道优化，是全渠道发展战略的必然趋势。

东吴证券认为，国内服饰品牌已度过通过门店拉动收入阶段，进入依靠门店效率提升收入阶段。未来各品牌将通过“研发+设计+营销”不断优化产品组合，并通过终端门店陈列升级、进驻商场、开设大店、关闭小店等方式不断提升终端门店的顾客体验和销售能力。未来门店效率提升将是各大品牌线下增长的主要驱动因素。

产品端，强化专业运动心态。科研是运动鞋服领域的核心竞争指标，2018年至今，361°连续五年保持较高的科研投入占营收比重，位居行业第一梯队。在丁伍号看来，科研部门是361°保持竞争力的秘密武器，一系列高端产品的上市、热度的提升，都离不开科研能力的支撑。

此外，361°品牌还将继续发力电商、童装等高增长、优势领域。

回首过去，郑业新认为，361°在此前3-4年所做的尝试和积累的内功，促成了现在的爆发。随着中国体育用品市场驶入快车道，机遇就在眼前，但竞争必然会进入厮杀阶段。耐克、阿迪达斯等海外品牌卷土重来，国产品牌也在不断扩张、争地盘。20岁的361°的未来才刚刚开始。郑业新告诉豆瓣，厚积薄发之后，预计2024年人们会在361°看到更多的创新和更大的改变。

“我们的船只仍然很小，而船小则意味着灵活性更高、加速度更快。”

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