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部分球鞋价格暴涨，国产品牌如何实现转型？

文案、录音 | 王继然

推排版 | 赵巧巧

大家好，欢迎收看本期《传奇公关》，我是编辑王继然。随着“新疆棉花”事件的发酵，国产运动品牌正在逐渐崛起，但这个过程并不是一帆风顺的，我们一起来看看吧。

近日，微博、微信朋友圈、虎扑等网络论坛上，国产品牌运动鞋涨价、断货的消息不断出现，有网友发现，李宁、安踏等国产品牌的部分“限量版”运动鞋价格飙升，某品牌一款运动鞋涨价幅度高达31倍。

李宁运动鞋涨价31倍

国内知名品牌的限量版球鞋在二手市场有一定溢价的情况并不罕见，但这波涨价明显超出了溢价范围，远非价值规律，一件商品的价格短短几天就上涨了数十倍，这显然不是市场正常现象。

新华社等评论国产运动鞋价格大幅上涨

近年来，国产品牌在技术研发、外观设计等方面都有了长足进步，也确实获得了迈向中高端市场的底气。再加上部分国外品牌球鞋目前因恶意“封杀”“新疆棉”而遭到中国市场的冷落，消费者用脚投票支持国货，国产品牌也迎来了良好的发展契机。但如果球鞋爱好者因为“炒鞋”而买不到自己想要的球鞋，国产品牌失去消费者的信任，就无异于竭泽而渔，断绝了国产品牌升级之路。

国产球鞋代表——李宁

值得注意的是，事件主角“李宁”对于这场舆论风波的回应，既可圈可点，又显得不太周到。

首先，品牌官员在推广中有意无意地运用了转移法。IPA所指的转移法，其实是一种共情表达策略。将所希望宣传的对象嫁接到那些合法、美好、权威、受人尊敬的事物上，以暗示公众“举一反三”、“以不变应万变”，形成品牌联想和象征联想。比如“2008年奥运会”与“开放中国”的联系，奥巴马竞选总统时也总是将自己的形象与林肯、肯尼迪的照片、图片拼接起来。恰逢“新疆棉花事件”，购买“李宁=爱国”的观念已潜移默化地植入消费者心中。

IPA未能解决的另一类转移是所谓的注意力转移，即通过吸引公众的注意力，让公众对话题的重要性、紧迫性、优先性形成有利的判断。在这次“炒鞋”风波中，大家把矛头指向鞋商，从而减轻了人们对李宁官方限量发售饥饿营销的谴责，可以说是一招妙棋。然而，李宁数十年来一直使用错误的中国地图，其官方网站上的地图上缺少西藏和阿克赛钦，但官方却没有做出任何回应。此举既对又错，很容易让消费者产生反感，得不偿失。

其次，要抓住“蹭热度”的机会。正常的企业应该利用旗舰产品来建立消费者的口碑。不是卖高价、做高端，而是让大家先体验一下你的旗舰产品是什么样的，为logo积累足够的口碑，再利用logo带动已经高度同质化的中低端散装产品的销售。

最后，品牌的树立不是一朝一夕就能做到的，也不是借着热点事件一跃而上，而是要一步一个脚印，好好保管自己的信誉。诚信经营、诚信做人永远是企业应走的正道，借机坑蒙拐骗只会损人害己。对于目前部分网络平台借机哄抬价格的行为，品牌方应尽快采取行动，维护品牌形象，谨防二级市场鞋品炒作，不要让投机者从中获利。监管部门也应积极行动，加强监管引导，维护市场秩序，为“国货”发展营造良好环境。

好了，本期的传奇公关就到这里结束了。对于此事，你有什么看法呢？欢迎在留言区评论互动。我们下期再见！