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在国际品牌竞相争夺中国市场的新时代，海外运动品牌的光环是否消失了？

上个月初，阿迪达斯发布2022财年第二季度及上半年业绩，大中华区营收下滑35%。 紧接着，其CEO罗斯德宣布提前三年退休，并坦言“不够了解中国消费者”。 一时间，市场充斥着“海外运动品牌不再受欢迎”的声音。

曾经霸占中国运动品牌前两强的阿迪达斯和耐克，近些年实力不如本土品牌，但面对中国庞大的消费市场，仍有越来越多的海外运动品牌进入中国。

神秘表象的背后，阿迪达斯和耐克或许对时尚行业有着更有价值的启示：

1.如何控制设计和生产周期？

2.如何应对全球疫情等不确定性因素？

3.如何真正了解消费者？

近两年，除了国内品牌与阿迪达斯、耐克争夺市场外，新进入这一市场的海外品牌也是打破平静的“搅局者”。

美国时间9月15日，瑞士品牌On正式登陆纽交所。其实，On早在2019年12月就进入中国，首家线下独立店在上海开业。数据显示，2020年和2021年上半年，On在亚太地区的净销售额占比分别为5%和6%。也就是说，On在亚太地区仍有相当大的潜力。

在美国，安森美的市场份额增长了一倍多，从1.4%增长至3.3%。在继续扩张美国市场的同时，安森美也在布局中国市场。作为亚太乃至全球最大的消费市场，安森美无疑将加大对大中华区的投入。未来，大中华区有望成为继北美之后推动安森美业绩增长的区域。

另一个同样在2019年进入中国的运动品牌是来自美国的环保品牌。8月9日凌晨，（BIRD.US）披露了2022财年第二季度及上半年财报。Q2营收7817万美元，同比增长15%；二季度在美国新开5家实体店，截至报告期末，美国线下门店总数为32家；国际市场方面，二季度新开2家门店，期末新开门店14家，全球门店总数达46家。国际业务方面，基于早期在欧洲和亚洲的投资，其还表示未来将重点关注中国、日本、英国、德国和加拿大等市场。

虽然阿迪达斯、耐克在中国的销售额有所下滑，但其他运动品牌依然选择中国市场作为增长基点，为什么说中国市场、中国消费者在体育消费方面还有很大的空间呢？

据艾媒咨询数据显示，2020年全球运动服饰市场收入达到1882亿美元，预计到2025年将达到2077.9亿美元，较2020年增长10.41%。2020年中国运动服饰零售额达到2523亿元，且呈现上升趋势。由于中国居民人均可支配收入和消费支出基本保持逐年增长，预计到2025年，中国体育产业的GDP占比将较2020年翻一番。这得益于中国经济的发展，尤其是后疫情时代，人们对​​身体健康、运动健身的需求激增，也为中国运动鞋服行业的未来提供了巨大的发展潜力。

“十三五”以来，我国体育产业发展驶入快车道，2016年至2019年，全国体育产业总规模（总产出）由1.9万亿元增长至2.9万亿元，增加值由6475亿元增长至1.1万亿元。2018年起，体育产业增加值占GDP比重超过1%，表明体育产业对国民经济的贡献度不断提升。此外，2021年8月，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，进一步明确到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，各类体育项目参与人数不断增加，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

2021年，我国教育文化娱乐消费支出占比10.8%，远超过医疗保健、衣着、生活用品和服务等领域的消费支出。健康成为中国居民的头等大事。国家体质监测中心的数据显示，居民人均体育消费从2014年的926元增长到2020年的1330元。体育消费水平大幅提升，巨大的增长空间也给了新品牌、本土品牌机会。李宁、安踏、鸿星尔克等老牌企业在此机遇之下销量快速增长。李宁披露2022年上半年财务数据，实现营收124.09亿元，同比增长21.7%；安踏在较大基数收入的基础上，2022年上半年继续保持双位数增长，同比增长13.8%至259.65亿元，增速超出市场预期。

随着可支配收入的提升、政策的鼓励、健康意识的觉醒，中国体育用品消费显示出巨大的增长空间；随着消费升级、体育消费理念的日趋成熟，消费者对体育产品的需求更加专业化、细分化，除了传统的跑步运动，网球、攀岩、飞盘、骑行等细分产品显示出巨大的潜力。国内体育用品行业的成熟发展，本土品牌的高接受度和认可度，给体育品牌带来了春天。面对成熟的国际品牌，这一代中国消费者似乎并没有表现出太多的兴趣。国潮的兴起、传统文化的流行，让非中国品牌无法精准匹配消费者的喜好，这也给本土品牌带来了巨大的机会。随着产品品质的提升、国际化设计理念的加持，体育品牌依然潜力巨大。