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运动服饰市场大变局：阿迪达斯、耐克失宠，国产品牌卷土重来

“我穿阿迪达斯、耐克很多年，今年开始换李宁、安踏了。”一位球鞋收藏者告诉联鲜，“国货越来越好了，1000元以内就能买到NBA顶级球员汤普森的联名篮球鞋（安踏kt6），性价比太好了。”

阿迪达斯或许没有想到，在与耐克轰轰烈烈的保卫战结束不到5年之后，两家公司如今却陷入了同样的危机——国际体育巨头在中国市场曾经“不费吹灰之力”的时代已逐渐成为历史。

近日，阿迪达斯发布2021年Q2财报，截至今年6月30日，虽然其营收大涨52%至50.77亿欧元，净利润达3.97亿欧元，但其大中华区营收同比下跌近16%至10.03亿欧元，成为唯一营收下滑的地区，其余市场均实现强劲增长。

需要注意的是，中国区一直是阿迪达斯最重要的市场之一，2020年其营收占公司总营业收入的23.55%，位居第三位。

坏消息还不止于此，一周后，阿迪达斯以 23 亿美元的价格（收购价为 38 亿美元）出售了曾被阿迪达斯 CEO 视为“亲生孩子”的锐步，两大品牌长达 15 年的合并最终以分手告终。

不仅阿迪达斯，国际运动品牌巨头耐克在中国的业务也遭遇挫折。截至5月31日，耐克2021财年第四季度报告显示，虽然其在中国市场的销售额增长了17.4%，但剔除汇率影响后的增幅仅为9%，远低于2019年同期22%的增幅。

巢翻了，蛋全碎了。品牌热度的下滑也影响到了经销商。作为耐克、阿迪达斯等品牌在华的主要经销商之一，宝胜国际官方数据显示，其7月份综合营业净利润（即总销售额减去销售折扣及销售退回金额）约为人民币17.45亿元，同比下降13.3%。

淘宝数据还显示，4月份阿迪达斯、耐克等品牌在天猫旗舰店的销售额均出现大幅下滑，其中阿迪达斯4月销售额同比大跌78%至1.16亿，耐克4月销售额同比大跌59%至1.45亿。

4月运动品牌销量，来源：东方证券研究所

相比之下，国产运动品牌的销售却一片红火。

李宁中期业绩报告中的多项指标均创下2004年李宁在香港上市以来的历史最高水平，同时，安踏体育2020年全年财报还显示，其净利润（51.62亿元）也首次超越阿迪达斯（33.14亿元）。

一位运动品牌代理商告诉联信，自新疆棉花事件以来，国内消费者对国际运动品牌的抵制现象愈演愈烈，再加上支援河南灾区、东京奥运会等捐赠物资的营销推广，让中国本土运动品牌抢占市场的机会大大增加。

不难看出，在中国体育用品市场，本土品牌的力量已不容小觑，不断对国际品牌构成威胁。本土品牌最终能否在市场份额上超越阿迪达斯、耐克呢？

国际体育巨头陷入衰退

国内消费者正在用最真实的数据，让阿迪达斯、耐克为“昂贵的错误”付出代价。

去年，受疫情影响，阿迪达斯利润暴跌，其2020财年第一季度业绩显示，净利润同比大跌96%，全球范围内超过70%的门店关闭。2020年全年业绩也显示，阿迪达斯去年持续经营净利润为4.29亿欧元（约合33亿元人民币），同比下降近77%，甚至部门业务领域净销售额降幅最大的也达到20.5%。

阿迪达斯首席执行官 将业绩下滑归咎于新冠疫情带来的挑战，并在今年3月预测“未来几年，大中华区市场将成为全球增长最快的运动服装市场”。

但事实并没有按照预期发展，阿迪达斯的业绩今年确实开始回暖，但这并不包括大中华区。

从阿迪达斯2021年上半年及第二季度的业绩表现来看，两个季度均实现盈利。但如果按区域分析，阿迪达斯在最具潜力的中国市场表现却不尽人意。

财报显示，第二季度阿迪达斯在中东及非洲、北美、亚太、拉美和其他地区的销售额分别同比增长99.40%、86.6%、66.3%、230.1%、64.1%，部分地区已经恢复到疫情前的销量，只有大中华区营收低于去年同期，下降了15.9%。

阿迪达斯Q2财报，来源：阿迪达斯官网

值得一提的是，中国一直是阿迪达斯引领亚太区消费的重要市场之一，即便是在去年疫情期间，也是阿迪达斯第一个恢复正增长的市场，尤其是去年第二季度，中国市场贡献了整个阿迪达斯集团超过30%的营收。

零售业独立评论员马刚对连捷表示，“阿迪达斯此次业绩不尽如人意，主要和外部条件的变化有关，特别是新疆棉花事件，引发了中国民众的强烈抵制。”

卡斯帕·罗斯德也向美国财经媒体CNBC表达了类似的观点，“由于地缘政治紧张局势，我们确实看到了影响，尤其是第二季度中国地区的线上业务。”

无独有偶，今年6月，耐克2021财年第四季度业绩也显示，除大中华区外，其他地区均呈现近两倍营收增长。具体来看，公司第四季度整体营收同比增长96%至123亿美元，净利润同比增长291%至15.1亿美元。其中，大中华区营收19.3亿美元，同比增长17.4%，北美市场则以141%的增幅遥遥领先于其他地区，其次是EMEA（欧洲、中东和非洲），销售额增幅高达107%。

耐克2021财年第四季度报告，来源：耐克官网

耐克集团首席财务官也公开表示，今年3月至5月中国市场的销售额出现下滑，增长明显放缓反映出中国消费者的偏好正在发生转变，这对耐克来说并不是一个好信号。

一位长期关注体育产业的分析师告诉连捷网，今年以来，两大国际体育用品巨头在华营收出现下滑或放缓的一大原因，“新疆棉花事件”是其中之一。

此外，国信证券研报指出，从阿迪达斯大中华区电商渠道来看，相较于2019年，今年3月阿迪达斯电商销售额仍呈现正增长趋势，直至4月“新疆棉花事件”发生后跌至低谷。同样，耐克大中华区业务3月增长强劲，但4月营收出现明显下滑，这与“新疆棉花事件”发生的时间点相吻合。

除了外部因素外，内部的决策失误或许也是阿迪达斯“滑铁卢”的主要原因之一。

随着直播成为中国消费市场主流销售渠道之一，越来越多的中国本土品牌走向线上销售和线下零售“两条腿走路”的道路。然而，作为海外品牌的阿迪达斯却没有意识到这一趋势，在中国的实体市场投入过多。2019年，在将中国门店扩张至9000家后，阿迪达斯继续准备在中国开设大量门店，计划在2020年将门店数量扩大至12000家。

这一策略或许和其诞生在欧美市场有关，与中国不同，欧美民众更青睐线下消费，据美国财经媒体CNBC报道，美国约90%的零售额都是在实体店实现的。

因此2020年初疫情的爆发导致阿迪达斯中国区大量门店关闭，库存大量堆积，运营成本增加，目前库存积压问题依然十分严重。

或许是意识到了电商业务的短板，阿迪达斯在今年3月发布的2025战略规划中，将大中华区列为三大战略市场之一，并宣布公司将逐步转型为DTC（to-，直接面向消费者）的商业模式，以电商和自营店作为触达消费者的主要渠道。

突如其来的新冠疫情不仅打断了阿迪达斯的计划，也阻碍了锐步原定的市场复苏步伐。自2006年被阿迪达斯收购以来，长期亏损的锐步终于在2018年扭亏为盈。原本计划继续重振市场地位的锐步遭遇疫情重创，但复苏计划戛然而止，最终被出售。

此外，部分品牌出现“跳水式”下滑，逐渐淡出主流市场。比如曾是全球著名运动品牌之一的Kappa，在2011年遭遇行业整体衰退，因库存积压回购导致销量暴跌后，11年间缩减门店2581家，是现有门店数量的两倍多。而且，自2020年第一季度以来，Kappa关店数量已经超过开店数量。

由于外部环境变化、内部战略失误等多重因素，国际品牌在中国的生存形势愈发严峻。

“国货荣耀”不断逼近“阿迪达斯”防线

在耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在中国市场表现低迷的同时，国产运动品牌却开始发起强势攻势。

近期，通过河南赈灾等行动，一波原本淡出国内主流市场的国产品牌开始崛起，并迎来巨大的发展机遇。

“7天之内不无条件退款，别说线头松了，就算是鞋底掉了，我们也不会追究你的责任。”面对网友们的“野蛮消费”，鸿星尔克品牌直播间主持人反复强调，希望大家理性消费，按需购买。

这是7月21日河南发生洪灾，濒临破产的鸿星尔克宣布捐赠5000万元物资驰援河南后，直播间里出现的真实一幕。

鸿星尔克捐赠5000万物资。图片来源：鸿星尔克官方微博

就像是鸿星尔克打开了一个流量魔盒，全国各地的消费者开始抢购鸿星尔克的产品，帮助鸿星尔克赚钱。据京东公布的数据，仅7月22日、23日两天，国潮类运动品牌的销量同比增长超过280%。鸿星尔克引发的消费热潮，让其23日的销售额同比增长超过52倍。

不仅鸿星尔克，负债35亿的贵人鸟也捐赠了数千万元物资支援河南。 “野消费”的潮水也涌向了贵人鸟。7月24日，贵人鸟发布捐赠物资的视频后，据统计，7月25日其官方运动旗舰店直播间观看人数突破50万人，而此前一场直播观看人数仅有一两千人。

此后，包括安踏、李宁在内的多个国产运动品牌因积极为灾区捐款而赢得消费者关注与好评，销量飙升。阿迪达斯、耐克等品牌或许也没有想到，一场洪水会给鸿星尔克这样即将消失的国产品牌带来消费热潮。

东京奥运会再次点燃了消费者对国产运动品牌的热情，作为中国体育代表团主赞助商的安踏体育8月4日盘中股价创下191.9港元的历史新高。

从目前的市场环境来看，国潮复兴遇到了前所未有的有利时机。“用李宁代替耐克、阿迪达斯，用FILA代替彪马”，社交论坛上的年轻人似乎为各个洋运动品牌找到了合适的国产替代品。

在国产运动鞋服品牌中，安踏牢牢占据第一梯队的位置。安踏2020年财报净利润一度超过阿迪达斯，其2020年营收达355.12亿元，同比增长4.7%，经营利润91.5亿元，同比增长5.3%；股东应占利润51.62亿元，同比微降3.4%。而阿迪达斯财报显示，2020年该公司受疫情重创，净利润4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元）。

好消息不仅对安踏来说如此，对李宁来说同样如此。从李宁近日发布的中期业绩报告可以看出，自2004年在香港上市以来，李宁在营收、毛利率、净利润等指标均创同期最高水平。截至6月31日，李宁营收101.97亿元，同比增长65%，毛利率提升6.4个百分点至55.9%，净利润超过19.62亿元，同比增长187%，超过李宁2019年全年15.4亿元的净利润。

李宁2004年至2021年净利润及增长率，来源：Wind数据

值得注意的是，国产运动品牌的崛起并非简单依赖消费者所唤起的爱国情绪。2016年以来，国产运动品牌开始整体向好，运动由专业向大众化发展，专业运动品牌开始向时尚、休闲运动品类拓展。李宁、安踏、Fila等品牌开始不断吞噬原本属于阿迪达斯等洋品牌的市场份额。

李宁最早对阿迪达斯等国际品牌发起进攻，2010年更换品牌标识，将口号由“一切皆有可能”改为“Make the”，希望抢夺阿迪达斯、耐克等品牌，但最终这一“品牌重塑”计划以失败告终。

此后，李宁经历战略失误、人事变动、库存危机，由追求产品高端化转向寻求产品差异化，通过成为潮牌的战略转型，回归主流市场，在国潮路上走出自己的路，成为当下最受年轻人喜爱的品牌。不少网友调侃，“以前没钱买李宁，现在不买李宁了。”

如果说李宁的复兴之路“苦”且“难”，安踏则轻松很多。自2009年收购FILA以来，安踏亮出两招：一是将“时尚”定位高端，二是微调直销。2020年年报显示，FILA去年营收174.5亿元，占总营收的49.1%。

正是借助FILA这张“王牌”冲击中高端市场，安踏才得以直接完成从低端市场到中高端市场的反攻。

特步、361度也相继公布上半年业绩预告，净利润分别增幅不低于65%、30%，财报显示，去年同期三家公司净利润分别为2.48亿元、3.02亿元。

马刚认为，这是国产运动品牌最好的时代。据欧睿国际统计，2020年中国运动品牌市场份额榜单中，耐克以25.6%的市场份额高居榜首，阿迪达斯的市场份额为17.4%，国产龙头品牌安踏以15.4%的市场份额排名第三，李宁、特步、361度的市场份额分别为6.7%、4.7%、2.6%。

从市场份额来看，安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距正在缩小，安踏体育有望超越阿迪达斯、耐克等外资运动品牌。

在中国国内市场，国产品牌正逐步接近阿迪达斯等国际运动品牌的“防线”，实力不容小觑。

本土运动品牌能否弯道超车？

面对国产运动品牌的日益强大，阿迪达斯感受到了危机。

公开表示，“我们确实看到，目前市场需求已经转向中国本土品牌，而非全球品牌。”但他依然看好阿迪达斯在中国业务的前景，“我非常非常肯定，今年在中国的业绩也将非常非常成功。”

中金公司研究部认为，得益于强大的品牌力，阿迪达斯、耐克等品牌依然是全球体育用品行业最有价值的品牌，即便增速放缓，其在中国市场的业绩仍将保持增长，但能否收复失地目前判断还为时过早。

虽然阿迪达斯等国际运动品牌面临低迷，但国产运动品牌真的迎来春天了吗？靠捐款爆红的“鸿星尔克”，仅靠一时的消费者善意，就能迎来永久的“转机”吗？答案是否定的。

目前，中国体育市场主要呈现“两超多强”的格局：高端市场被耐克、阿迪达斯等洋品牌占据，安踏、李宁、特步等本土品牌则主攻中低端市场。

优质、时尚的国产运动品牌的崛起，确实抢走了部分国际品牌的市场份额，但包括阿迪达斯在内的海外品牌虽然屡屡触碰红线，但其多年积累的品牌效应、产品创新优势等硬实力，短期内难以被国产运动品牌撼动。

国产运动品牌若想真正抢占阿迪达斯等国际品牌的高端市场份额，本质上还是要比拼硬实力。

不管是Nike还是，在专业性方面都是比较硬核的，比如Nike有、ZoomX、React等高科技跑鞋，有Boost、、等。虽然国内品牌也重视研发投入，但与国际品牌还是有一定差距。

图片来源：阿迪达斯官方微博

马刚进一步向联鲜分析，长期来看，部分消费动力还是会回流到国际品牌，主要原因一方面是消费热情降温，另一方面国内品牌虽然在供应链方面不输国际品牌，但高端产品的竞争力依然薄弱，有待突破，而且阿迪达斯的优势还是有的，这次生意不尽如人意，主要是受外界条件变化影响，并不是阿迪达斯自身优势不存在。

在他看来，真正国际化的品牌，全球销量远超国内，如果国内销量占多数，其他国家或地区销量占小部分，只能称其为区域性品牌。因此，像安踏这样的中国本土运动品牌要想超越市值上万亿的耐克，单纯依靠国内市场是远远不够的。这就像FILA之于安踏，安踏在国内只是FILA的代言人，一旦走出国门，就不再属于安踏，很难与阿迪达斯、耐克等全球运动品牌竞争。

面对国货的冲击，国际体育品牌开始尝试塑造新的“个性”，以吸引新的消费群体，如耐克、阿迪达斯等，都在向“奢侈品”靠拢。

据悉，3月19日，奢侈品牌迪奥艺术总监吉米·琼斯与耐克联名球鞋Air Max 95正式发售，目前售价已突破3000元，价格越来越接近博柏利、巴黎世家等奢侈品牌的球鞋价格。此前，耐克与美国某高端时尚品牌联名的一款球鞋售价为1099元，目前转售价近1.5万元，而与迪奥的联名球鞋则已售出13万元左右。

阿迪达斯也不甘示弱，开始与奢侈品牌普拉达合作，去年两家公司联合推出了多款运动鞋，为该品牌带来了大量关注。

马刚坦言，未来阿迪达斯、耐克等国际品牌在国内市场仍将占据重要地位，国货崛起是一个长期的过程，需要耐心。

中国本土运动品牌应抓住机遇，提升品牌力和产品力，逐步缩小与国际品牌的差距，在中国市场，国产品牌有望强势回归。