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国潮｜贵人鸟“脱鞋”让下地干活更轻松？

来源 | 观察者网新消费（ID：）

贵人鸟最终“飞走了”。

9月22日晚间，贵人鸟股份有限公司（以下简称“贵人鸟”）发布公告称，公司董事会拟优化调整公司业务经营，将粮食业务作为公司未来主要业务发展方向，优先做好、重点做好做大做强粮食业务。

同时，鉴于运动鞋服业务自司法重整以来营收下滑且持续亏损，市场竞争愈发激烈，公司将逐步退出运动鞋服业务。

事实上，自贵人鸟进军粮油业务以来，其传统的鞋服业务就成了负担。财报显示，贵人鸟2021年、2022年鞋服业务营收分别同比下滑14.65%、11.71%，2023年上半年营收进一步下滑19.51%。

在半年报中，贵人鸟弃兵撤退的意图写得清清楚楚，“有效内需的不足或将导致运动服饰行业迎来拐点，再加上小众运动品牌的崛起，这给以贵人鸟为代表的中小运动服饰品牌带来了巨大的发展压力。”

如今，贵人鸟已经挣脱了这只大得掉不下来的“靴子”，接下来要把心思放在“种田”上。

A股鞋王

2014年，贵人鸟以“A股运动第一品牌”的身份在上交所上市，市值高达400亿元。对于已经超越李宁、361°等同行的贵人鸟来说，或许很难想象，9年后的财报中，自己会被归类为“中小型运动鞋服品牌”。

和安踏、乔丹、特步等老一辈运动品牌一样，贵人鸟也发源于有“中国鞋都”之称的晋江，它们的起步之路大体相同，承接国际品牌的生产需求，即充当OEM工厂。

1993年，贵人鸟创始人林天福成立了一家公司，专门向菲律宾出口运动鞋。4年后，贵人鸟成立，但林天福依然坚持做OEM生意。

直到2002年，林天福才决定放弃做了十多年的OEM业务，转而以“贵人鸟”为品牌生产鞋类产品，贵人鸟品牌就此诞生。

林天福的选择在当时并不主流，2001年以后，中国加入WTO，廉价而庞大的劳动力让中国迅速成为“世界工厂”，国际品牌纷纷入驻，很多原本做自主品牌的企业沦为接大品牌订单的工厂。

红蜻蜓创始人钱金波曾提到，国际公司经常会拿着大订单来，“我们看中哪家公司，就买下它的全部生产线，但条件是他们要用自己的品牌，按照国外需求生产。”

当时国内市场品牌无数，竞争激烈，降价幅度无情，管理庞大的营销网络费时费力，相比之下，给国际品牌做贴牌，什么都不用做，赚点订单费，显然舒服多了。

学者周其人在其著作《城乡中国》中写道：在那一波转型浪潮中，长三角、珠三角地区的制造业普遍经历了“流程化”转型，原来的“企业主导型工业”逐渐演变为高度专业化的“订单式制造”。

然而转型做代工厂的品牌未能预见到2008年金融危机的发生，以及随之而来的出口大幅下滑，在外需不振、内需无法消化巨大产能的背景下，代工厂陷入了破产潮。

相比之下，林天福在2002年创立自己品牌的决定就显得非常有远见。

和那个年代所有的鞋服品牌一样，贵人鸟崛起的关键是明星代言。2007年，未能借助体育明星走红的贵人鸟转而进军娱乐圈，赞助湖南卫视轰动一时的选秀节目《快乐男声》，在年轻帅气演员的加持下，贵人鸟迅速走进年轻人的视野。

（图片来源：贵人鸟公司官网）

2008年北京奥运会让运动品牌在中国市场掀起一股新风潮，林天福趁势斥巨资邀请巨星刘德华代言，并邀请张柏芝、林志玲等明星拍摄广告，巨星的加盟让贵人鸟在大众心目中的知名度越来越高。

与此同时，贵人鸟还通过赞助各项体育赛事强化自己的体育标签，2005年，贵人鸟斥巨资赞助美国男子篮球队Dream 7；2006年，成为国家保龄球队、台球队、高尔夫球队的独家赞助商。

根据欧睿国际的数据，2008年贵人鸟在中国运动鞋服市场的占有率为3%，在国产品牌中仅次于李宁、安踏、特步、361°。

2009年至2011年，贵人鸟门店数量由1847家飙升至5067家，平均每年新增门店1000余家；2010年至2013年，贵人鸟营收复合增长率为16.16%，净利润复合增长率达23.97%。

2014年，贵人鸟在上交所上市，成为A股第一个也是唯一一个体育品牌，市值飙升至400亿元。林天福本人2015年以190亿元的身家成为泉州首富，在当时无人可比。

大规模产业扩张

2014年，国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式发布，明确提出要完善市场机制，积极培育多元化市场主体，吸引社会资本参与，鼓励社会资本进入体育产业。

一石激起千层浪，国家对体育产业的放开，让社会资本有机会加入其中，把“产业”变成一个更加商业化的“产业”。

或许是嗅到了体育产业的发展机会，从林天福荣膺“泉州首富”的2015年起，贵人鸟便开始利用资本手段，参股或收购体育相关企业，实现“大体育”产业的愿景。

值得一提的是，贵人鸟上市当年，曾留学美国获得金融学学士学位、后就职于瑞银投行部的“少老板”林思平加盟贵人鸟，他的回归，不仅是为了布局上市，更是为未来的产业扩张保驾护航。

多元化产业扩张的另一个原因是贵人鸟遇到了发展瓶颈，虽然2009-2011年贵人鸟门店和收入都保持了高速增长，但受益奥运热潮而崛起的品牌却不止一个，安踏、李宁、361°、特步等依然稳坐头把交椅。

2009年至2013年，贵人鸟的市场份额逐年下降，分别为2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，与上述四大品牌的差距越来越大，因此，贵人鸟的扩张也可以看作是自己在寻找新的出路。

贵人鸟的收购策略可谓“大而全”，虽然都是围绕体育产业，但横跨多个细分领域。

2015年1月，贵人鸟斥资2.39亿元收购虎扑体育15%的股份，三个月后又与虎扑成立动能资本。动能资本相继投资了超级猴子、悦跑圈、动球帝等多家体育产业初创公司。

随后几年，贵人鸟相继投资了康派斯体育、杰之星、翔安保经济、AND1等项目。据不完全统计，到林思平出任副总裁的2017年，贵人鸟已涉足投资、科技、足球经纪业务、体育保险、体育项目管理、全民健身等多个领域。

仅举一例，就能看出贵人鸟的投资规模：2017年，贵人鸟曾试图斥资27亿元收购维康健身100%股权，当时有媒体估算贵人鸟收购维康健身的PE（市盈率）约为70倍。最终因上交所问询，该交易流产。

数十起收购让贵人鸟账面资金捉襟见肘，从2018年开始，贵人鸟进入亏损模式，2018年至2020年，贵人鸟分别亏损6.86亿元、10.95亿元、3.82亿元，直到2021年，贵人鸟才扭亏为盈。

贵人鸟的渠道规模也在快速萎缩。2013年末，贵人鸟有5560家终端零售门店；2018年至2020年，贵人鸟分别关闭2810家、1123家、1397家门店；而截至入局粮食业务的前一年2020年末，贵人鸟仅剩下1396家门店。

（图片来源：贵人鸟2020年年报）

通过扩张寻找第二曲线的品牌还有很多，纵观国内市场，通过收购培育子品牌最成功的品牌当属安踏。与FILA同根同源的安踏，2009年收购了当时已成为“烫手山芋”的FILA在中国部分地区的商标经营权。

2019年，收购FILA后的第十年，安踏首次公布FILA营收：2019年上半年FILA实现营收65.38亿，增速高达80%，占安踏集团整体营收的44.1%。

另一个与贵人鸟类似的“反面典型”是李宁公司大股东非凡领悦。非凡领悦自2010年成立以来，业务横跨体育地产、体育园区、体育俱乐部、电子竞技、鞋服等多个产业，成为李宁试水大体育产业的“试验田”。

不过这些业务很难算得上成功，毕竟被飞帆凌悦收购后，占据了集团当年84.2%的营收，而那些苦心经营了十多年的业务，如今简直沦落到“脚踝般的存在”的地步。

FILA之所以能在安踏手中“变废为宝”，原因有很多，但如果与贵人鸟的扩张策略相比，其中一个原因是安踏的扩张是跨品牌而非跨行业。换言之，它成功的关键在于“保守”，或者说，贵人鸟扩张的失败在于激进。

林思平后来反思道：“对于我们这样一家体育器材公司来说，一下子投入整个行业，其实说明我们对这个行业根本就不了解，而且步子迈得太大了。”

你的鞋很伤脚，插水稻不方便？

截至2020年底，贵人鸟已连续三年亏损，负债总额高达35.46亿元，生产经营和财务状况陷入困境，且已无偿债能力。

2021年4月，徘徊在退市边缘的贵人鸟终于遇到了“泥佛”。主营粮食贸易的黑龙江泰富金谷网络科技股份有限公司（下称“泰富金谷”）成为重组投资人，以约4.2亿元的价格受让贵人鸟3.2亿股股份，占上市公司总股本的20.36%，成为贵人鸟第二大股东。

于是，贵人鸟开启了“左手卖粮、右手卖鞋”双核商业模式。

（图片来源：贵人鸟公司官网）

2022年7月，泰福金谷董事长李志华出任贵人鸟新任董事长及实际控制人，贵人鸟对粮食业务的投入愈加明显。

2022年12月，贵人鸟此前设立的全资子公司金禾米成来农业（上海）有限公司以现金3.73亿元购买和美泰富的固定资产、土地使用权及在建工程。

同时，贵人鸟全资子公司齐齐哈尔金禾农业发展有限公司（以下简称“金禾农业”）以人民币0.00亿元收购和美泰富所持有的全部知识产权。

官网显示，好美特业务涵盖订单农业、粮食深加工及贸易、大豆精油深加工、仓储物流等，主打中高端大米品牌为“金鹤米业”，背后实际控制人为李志华。

1月13日，贵人鸟在互动平台回应称，公司收购美泰克相关资产后，将积极发展粮食加工、销售业务，立足主业，积极深化公司粮食产业布局。

得益于粮食业务的引入，2021年贵人鸟营收同比增长19.43%至14.19亿元，归母净利润达3.6亿元，扭亏为盈。2022年财报显示，贵人鸟粮食业务同比增长333.83%。

另一方面，传统的鞋服业务日益成为贵人鸟成长的绊脚石，2021年、2022年鞋服业务营收连续两年下滑，截至2023年上半年该业务占比不足50%，双主业经营的天平开始逐渐向粮油业务倾斜。

今年3月6日，贵人鸟进一步深化在农产品方面的布局，斥资1亿元成立金禾（齐齐哈尔）预调食品工业园有限公司，经营范围包括：初级农产品采购；粮食采购；粮食种植；小微公交租赁及运营服务等。

据艾媒咨询数据显示，2022年预制食品市场规模为4196亿元，同比增长21.3%，预计2026年预制食品市场规模将达到数十亿元。

在拥挤的鞋服市场，贵人鸟已经成为“中小型运动鞋服品牌”，但在走在市场前列的预制食品市场，贵人鸟是一家年营收20亿的上市公司，经营粮食贸易业务多年，孰轻孰重，就由大家来评判吧。

更重要的是，鞋业和农业之间几乎没有关联，所谓双轨制，基本相当于同时经营两家企业，彼此之间很难互相支撑，只会互相消耗，牺牲一家企业去挽救另一家企业，也是不得已而为之。

结论

但脱掉鞋子并不一定意味着你能成功地栽种幼苗。

2023年半年报显示，贵人鸟粮食业务毛利率为10.86%，而运动鞋服、招商及代运营业务毛利率分别为25.77%、29.84%，鞋服业务营收比粮食业务少10亿元，但毛利率更高。

与此同时，贵人鸟在今年1月的业绩预告中公布，实现净利润7477万元，但4月发布的年报却显示净亏损941.37万元，业绩“变故”引发监管部门关注，半年报发布一周后，贵人鸟便收到了监管部门的警示函。

虽然在贵人鸟的官网上，“凤仪”和“竹石”还能并列，但从过往不难看出，“凤仪”已不再被看做是农业出身的新董事长子弟，更何况，曾经力挽狂澜的年轻老板如今也已离去。

（图片来源：贵人鸟2023年半年报）

这只高贵的鸟最终变成了“无脚的鸟”。