• 联系人：
• 电话：

高贵的鸟儿，鞋王的陨落

图片来源@视觉中国

文字|博湖财经，作者 |流浪恒天

80、90年代出生的人小时候一定看过巨星刘德华代言的广告片。

这则8秒的广告于2004年开始播出，贵人鸟创始人林天福斥巨资邀请刘德华担任代言人。在互联网还不是很发达的千年里，这则广告不仅霸占了当时的电视荧屏，成为各大主流电视台的黄金时段热点，也极大地赋能了贵人鸟的各个产品线。让贵人鸟刻上了“高大上”的品牌标签。

不可否认，在过去很长一段时间里，贵人鸟是为数不多的民族品牌之一。不仅于2014年率先登陆上交所，成为A股市场第一个也是唯一的运动品牌，也让林天福实现了盈利。他“身无分文”，曾荣获“泉州首富”称号。

然而，时过境迁，曾经辉煌的“鞋王”已经消失。

3月7日晚，贵人鸟发布公告。截至3月7日收盘，其股价报收于0.67元/股。这是自今年2月1日股价跌破1元以来，首次连续20个交易日休市。价格低于1元，触发了相关退市规定，这也意味着贵人鸟将遗憾告别A股市场。

接下来，上交所将在15个交易日内作出贵人鸟股票终止上市的决定，其股票不进入退市期。

昔日的“鞋王”是如何走到最后退市、一切真的清白的地步的？

从无到有，“行业巨头”如何独领风骚？

20世纪80年代，林天福开始从事运动鞋的小规模贴牌生产。从事代工多年的林天福对此并不满足，于2004年正式成立贵人鸟，直至2014年在A股市场达到顶峰。

在此期间，得益于“赛马”的经营方式，贵人鸟也被视为10年前中国发展最快的运动品牌，并迎来了统一时期。

贵人鸟的快速扩张源于其独特的营销策略。林天福非常舍得花钱做营销，走差异化路线。

与当时众多大牌采用的“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销路线完全相反，贵人鸟采取了“娱乐明星+球队赞助”的新路线，并邀请了知名明星刘德华和张柏芝担任品牌代言人，并大力赞助美国梦七队，成为国家保龄球队、台球队、高尔夫球队等球队的独家赞助商。

无论是建立多元化的营销体系，还是邀请明星代言放大知名度，贵人鸟每一步都迈出了正确的步伐，并迅速在全国建立了品牌声誉。

当然，单纯依靠营销来打开市场只是一种激励。当时，国内运动时尚消费市场蓬勃发展，增量空间曝光不断增加的外部因素，也是贵人鸟辉煌的“阻碍”。

中国国家体育总局发布了一组数据。 2006年至2008年，我国体育用品、服装鞋帽销售增加值分别为76.45亿元、110.77亿元、141.79亿元。期内，按可比价格计算，销售额同比增长。速度分别高达37.46%和18.63%。

贵人鸟趁着这波红利，迅速扩张。到2011年底，公司门店数量猛增至5000多家，最疯狂的时候，一天新开了3家店。

彼时诞生于“中国鞋都”泉州晋江的四大品牌安踏、特步、361°、鸿星尔克也诞生于“中国鞋都”泉州晋江。虽然他们也趁着这股股东之势，走上了扩张之路，但其门店规模的增速却远远不及贵人鸟。贵人鸟，尤其是在低线三四线市场，凭借高性价比赢得了小镇年轻人的青睐。

时间来到2014年，贵人鸟成功上市。凭借A股运动第一品牌的光环和高调业绩的加持，吸引了当时众多投资者，市值一度突破400亿大关，远超当时的港股市场。李宁和安踏。林天福还以190亿资产稳居福建泉州首富榜首。

自此，贵人鸟的市场影响力达到顶峰，一时间风头正劲。

风云突变，走向退市最终章

企业要想获得稳定、长远的发展，一方面必须依靠自身的努力，但也必须考虑到不可预测的市场进程。

对于贵人鸟来说，首先是市场的突然变化给了它打击。

从2011年开始，整个鞋服行业发生了重大变化。 2008年奥运会后，各大品牌过度扩张，导致库存积压、产能过剩问题突然浮现。整个行业的增长受到阻碍，甚至出现负增长的现象。

国盛证券研究所发布的数据显示，2007年至2020年我国运动鞋服市场复合年增长率达到16%，但2011年至2014年大幅下滑至个位数，仅为2%。

这是我国运动鞋服市场整体进入震荡转型期的背景。

在此挑战下，不少品牌开始转型升级。以安踏和李宁为例。他们不再是通过广泛的“开店”来扩张，而是在零售端进行改革。通过不断迭代门店装修和陈列，提升产品和零售效率，同时优化渠道布局，推动零售转型。 。

由此，两家公司在行业内率先摆脱了库存压力，业绩也实现了稳定增长。比如，2015年，李宁实现扭亏为盈的重大突破，净利润跃升至1430万元，次年又飙升至6.43亿元。

鬼人鸟衰落的命运就从这里开始，其原因可以用一个字来概括：“因激进扩张而被吞并”。

在众多品牌寻求转型之际，贵人鸟选择的策略是大力投资泛体育产业，开始涉足体育赛事、体育经纪、体育游戏、体育保险等多个领域。

据统计，2015年至2017年三年间，贵人鸟在该领域烧钱约50亿元，但主营业务却直线下滑，净利润逐年下滑。到2018年，其亏损近7亿元，随后连续三年亏损，累计亏损21.64亿元，因此被贴上ST的标签。

更致命的是，无序扩张导致债务水平居高不下。 2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%飙升至99.26%，陷入严重的流动性困境和债务危机。

疲于应付各种债务也给贵人鸟带来了一系列不良连锁反应，最核心体现在以下两个方面：

一是资金紧张，无暇考虑产品研发，没能赶上一波时尚潮流。

随着消费市场不断迭代升级，以Z世代为核心的年轻群体如今似乎已经扛起了消费大旗。追随潮流、追求个性化、标榜自己的风格，都是他们的消费写照。

国外品牌耐克、阿迪达斯是潮流的创造者。具有辨识度的热销产品不断在市场上推出，深受年轻人的喜爱也就不足为奇了。

当然，安踏和李宁也不甘示弱。近年来，他们在产品研发上投入巨资，取得了产品质量和信誉的双丰收。比如安踏旗下的高端品牌FILA，就凭借近年来火爆的“老爹鞋”而备受关注。而李宁则在产品中注入国潮元素，瞬间在市场上掀起一股“国潮”，销量猛增。

另一方面，贵人鸟没有一款适销对路的产品，始终缺乏受到年轻消费者喜爱的爆款车型。 “风格老旧”、“品牌古朴”是年轻消费者给它贴上的标签。

二是没有大量资金聚焦线上渠道，错失电商红利。

我们知道，由于电商的兴起，特别是直播等新兴模式的不断迭代升级，价格变得更加透明，消费者的购物需求更加线上化。较早进入电商平台的品牌具有先发优势。 。

不过，贵人鸟早期并没有太重视线上渠道。线上渠道宣传投入较少，主要以线下营销或电视广告、平面广告等传统营销方式为主。

错失线上渠道红利也导致贵人鸟与竞争对手的差距不断拉大。以2023年的数据为例，安踏线上销售额占整体销售额的40.3%，非常强劲；与此同时，李宁品牌的电商渠道销售额也实现了同比45.2%的增长，线上销售额占总销售额的40.3%。达到了37.5%。

如果说贵人鸟的上述问题可以通过及时的战略规划调整来慢慢转化和消化，那么最致命的打击就是林天福及其家族成员权力过于集中，一切都是“金钱至上”，他们急于通过多元化商业化路径向资本方“讲好故事”，并不关注贵人鸟。

据媒体公开报道，贵人鸟内部对林天福更直观的感受是，他在公司做大后就离开了公司。比如，他很少到一线走访市场、卖场，洽谈业务，听取消费者意见。他的许多想法仍然基于早期的经验、判断和认知。

跨境“卖粮”，重回辉煌之路任重而道远

当然，上述情况也给很多同行带来了严重的打击。百丽退市、森马美邦大规模关店、富贵鸟破产等都是明显的例子。

在目睹昔日意气风发的商人没落后，贵人鸟为了生计而采取各种手段，跨界多元化是贵人鸟开始的新尝试。

2021年易主粮食贸易流通行业第三方供应链服务平台泰富金谷后，贵人鸟实际控制人于8月变更为李志华，由此开启了跨境“卖粮”之路。得益于重组投资，贵人鸟得到了喘息的机会。当年扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润达到3.6亿元。

第二年，贵人鸟粮食交易收入增至10.66亿元，成为支撑公司营收的核心业务。但鞋服业务则完全停滞，营收同比下滑11.71%至7.57亿元。综合影响下，贵人鸟2022年再次陷入亏损，净亏损9000万元。

可见，虽然粮食业务收入占比持续逐年提升，但​​并没有如预期那样为贵人鸟带来可观的利润。未来，将会连连遭受损失。为什么会发生这种情况？

财报给出了答案。核心在于贵人鸟粮食业务运营成本过高，导致该业务毛利率长期处于较低水平，无法盈利。

数据显示，2023年上半年，贵人鸟粮食业务的运营成本高达3.05亿元，几乎等于该业务项下的收入。也就是说，其粮食生意赚到的钱，是付出了大量的成本和惨重的损失才得到的。利率自然大幅降低，同期毛利率仅为10.86%，甚至远低于名不见经传的招商和代运营业务。

如今，贵人鸟已逐步剥离鞋服业务，“贵人鸟”品牌也得到了分割和授权，着实令人感动。

第一个吃螃蟹的人要么发大财，要么遗憾而去。它上市已经整整10年了，但已经无法与时间竞争。贵人鸟目前的处境，也是在为自己的错误“买单”。

而退市后，它还能再次扬帆起航吗？前路漫漫，风雨坎坷，一切都是未知数。