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曾经与李宁（02331）、安踏（02020）齐名、如今关店2500家的361度（01361）能否逆风崛起？

本文来自《正商参考》。原标题是《曾经与李宁、安踏齐名，如今2500家门店关门！体育巨头为何落后？》

不知道从什么时候起，身边的帅哥美女不再追安踏和361°了。脚上的运动鞋品牌换了又换，却再也回不到八九年前的热情。

据说，运动鞋品牌之间存在着不成文的鄙视链。穿耐克阿迪的人看不起穿李宁（02331）安踏（02020）的人，穿李宁安踏的人，穿特步361°的人……

如今，鄙视与否已经不再重要，重要的是优质品牌已经做好了继续飞翔的准备，而行动缓慢的品牌则难以追赶，即将淡出人们的视线。

连续亏损三年后，李宁发起全国潮流革命，聘请高端设计师设计新款式，并在纽约、巴黎举办数届时装周后，重新回到国人的视线中。

安踏也走国际化路线，不断收购Fila、Arc'teryx等国外品牌，同时为安踏的设计带来新鲜血液。

361°回望，我们被远远抛在了后面。

2019年8月1日运动品牌最新财务数据

从上述市值数据来看，361°目前市值为29.15亿港元，特步相当于4.2 361°，李宁相当于14.5 361°，安踏相当于50.1 361°，361°巅峰时期市值接近161亿港元。 。

股价也一路下滑，自2017年10月以来稳步持续下跌。

2019年8月1日截取361°股价月K线

更可怕的是，361°的鞋子无人问津，2500多家线下门店关门。

曾经的晋江豪门，国内体坛四巨头之一，为何却落得如此之远？

01 花重金重塑品牌却忽视年轻用户需求

对于大多数运动品牌店来说，库存一直是一个难以解决的问题。

大多数运动品牌都会选择采用“工厂店”降价、直销的方式来促进规模销售，减少库存。但在消费者看来，这无疑是一个弄巧成拙的信号。

361°在处理库存问题时也缺乏战略眼光，未能跟上年轻人的步伐，导致库存堆积、业绩下滑。

随后在2018年下半年启动了品牌重塑计划，斥资14名明星和5亿广告费试图重塑品牌形象，力图让361°告别三四线城市的本土风味，尽快加入第一线阵营。 。

然而361°却没有把钱花在该花的地方。截至目前，361°近65%的门店位于三线及以下城市，只有8.9%的用户位于一线城市。 361°投放的电竞游戏广告吸引了人群，太小众了，本身就不讨人喜欢。

唯一引人注目的就是361°在国外跑鞋上的成功。

近年来，361°在跑鞋设计方面斩获多项国际大奖，也赢得了消费者的良好口碑。但这一小块区域的增长对整体的贡献却非常有限。仅2018年，海外市场仅占总销售额。收集了1.8%。

不过，国外跑鞋在得到用户认可后，并没有迅速扩大知名度。它是一款只靠设计拉动消费却忽视年轻用户真实需求的转型产品。昂贵的价格只能让更多的年轻人望而却步。

回顾李宁和安踏，为什么它们的转型既美观又让用户感到无比舒服？

李宁在纽约和巴黎的优秀模特也是李宁花重金从世界各地请来的设计师手工制作的。然而，“走秀模特”并不会仅仅因为他们是走秀模特而提高每位顾客的价格。

安踏正在采取不同的做法。如果我没有中高端品牌，我就会买。收购海外品牌不仅弥补了传统品牌本土风味的不足，也让安踏在中高端市场拥有了话语权。

02 电商流量入口非常大，却被视为“超级卖场”

361°犯的第二个错误是在线策略调整上再次误入歧途。

早在2017年，安踏电商业务整体发展速度就超过60%。李宁近年来一直专注于“中国李宁时装周”线上业务，增幅自然也不小。

各大品牌纷纷抢滩电商的同时，361°在忙什么呢？

他把原本可以用来宣传自己品牌的流量入口变成了“超级卖场”。库存危机后，361°储存的许多滞销品和线下零售滞销品都在线上销售。

本以为巧妙地解决了库存问题，但这样做无异于堵住了线上流量的入口。一些喜欢网购的年轻人，一想到361°，就刻板地认为它是劣质商品。时间长了，用户自然不会给你好的口碑。

而当其他品牌开始在线上取得成绩后，361°也着急了，开始加大对电商平台的投入。 2018年，仅361°向电商平台支付的佣金就高达1.2亿元，同时也跟天猫合作了3000多家“天猫智慧店”。

但这些举措也因后续疑似“刷单”等不良经营行为再次让顾客心寒。等361°回过神来想要救它的时候，领导者已经把它远远甩在了后面。

在快速发展的市场经济下，电子商务模式下，行动缓慢无疑是最大的错误。

03 大事专注营销，因小事失大，远离公众

电商红利未能跟上，试图重拾全民视野、摆脱土气气质的361°开始大手笔投入营销，尤其注重竞品营销，借助大型活动赞助。

2018年雅加达亚运会上，361°代言人孙杨没有遵循安踏与中国国家队的合作条款，穿着安踏运动服上台领奖。相反，他私下选择了361°为自己代言，引起了业界的轰动。极具争议性。

事件一出，361°成为热搜话题。但话题背后，并没有给品牌带来多少流量和效益，因为现在人们的消费已经从性价比消费转向消费升级。

如今，当80%以上的用户想要购买一双鞋或者一件运动服时，首先考虑的不是品牌赞助了哪场发布会，而是品牌本身的产品内容是否让我印象深刻。

比如我们以前做批发零售的时候，品牌卖什么，用户就买什么；品牌卖什么，用户就买什么；品牌卖什么，用户就买什么；现在是消费零售，轮到消费者设计生产他们想要的东西了。

因此，即使我一直关注国家重大事件，试图通过国际媒体提升知名度，我也没有想到，这只是在一步步远离更大一部分的消费群体。

品牌的没落或许只是暂时的，但足以体现一些战略问题。如何重新俘获年轻人的心，重新夺回运动大厂的地位，还需要更多的思考。

这两个月，361°也一直在搞品牌跨界。与 TVC联手发布361°×CF联名产品。它还必须通过多种渠道寻找新的市场突破。

写在最后

无论什么品牌、什么行业，最致命的就是远离用户、不了解用户。只有瞄准消费者，做出超出期望的产品，才能把品牌做大做强。

在思考品牌发展的同时，我们也期待更多的国产品牌在国际市场站稳脚跟，不断创新，带动新消费，激活经济，引领潮流。