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李宁，三十岁，站着，只有三十岁

从敦煌城出发，穿过广阔的戈壁，

前方有一个神奇的地方

它叫雅丹魔城，

站在这古老而奇特的土墩顶上，

就好像你徘徊在一个时空凝固的平行世界中。

有人说，雅丹魔城，

它散发着一种荒凉的气息

是一个孤独的“流浪者”。

但它是寂寞荒凉的美，

没有替代品。

八月 25， 2020

敦煌雅丹魔鬼城地质公园 /

中国李宁 x 天猫超级品牌日“屹立三十·“丝绸之路探索”主题派对精彩上演。

李宁，三十岁

根据李宁8月14日发布的上半年财报，集团上半年营收达到61.81亿元，同比下降1.2%，超出此前预期，净利润增长22%至6.83亿元，净利润率由9.0%提升至11.1%，经营现金流为正4.79亿元。

显然，随着疫情的出现，李宁品牌已经将影响降低到了一个更理想的范围。

李宁 2019 年营收为 138.7 亿，同比增长 32%。

也许你不知道，对于李宁来说，在2010年达到94.55亿元的峰值后，7年的时间里，已经没有机会超过这个数字了。在 2018 年之前，“突破 100 亿”可能是李宁人要实现的梦想。

每十年做一次 “了不起” 的事情是一件好事。

2010年，李宁20岁生日，也是李宁改革元年。李宁宣布品牌升级：将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”，提出“90后李宁”的概念，进军国际市场。

从提出升级到实际更改花了八年时间。2018年，中国的李宁通过一场时装秀真正走进了90后人群的大门，并以全新的品牌形象赢得了市场认可，标志着从巅峰到谷底再到逐步复苏之路的开始。

在达到“100 亿”大关后，成立于 1990 年的中国李宁今年庆祝了它的 30 岁生日。

为什么选择敦煌？

从中国到纽约，到巴黎，再回到纽约......现在回到敦煌。

这

敦煌二字第一次出现是在《史记》中，即在张骞给汉武帝的报告中，说“大月族人住在敦煌附近”。那么敦煌这个名字是什么意思呢？有汉代学者说：“敦的意思是很大，黄的意思是非常繁荣，即一个非常大而繁荣的城市。”

虽然敦煌在中国，但季先林先生是对的：“敦煌在中国，敦煌研究是国际性的。”

2020 年，李宁，成立 30 周年。

从敦煌走向世界，中国的李宁正在成为世界的李宁。

李宁以中国精神致敬“新生活”

李宁与敦煌博物馆的合作始于 2020 年初。

作为整个系列的开端，《敦煌·》系列也在今年春季上映，上半年的销量可圈可点。

#三十而立，丝绸之路探索#是今年李宁天猫超级品牌日的主题。值此品牌成立

30周年之际，中国李宁携手天猫超级品牌日、敦煌博物馆IP等，以丝绸之路精神致敬中国新青年，探索和创造丝绸之路新生活。

其背后的逻辑是，2018 年，李宁抓住了新消费者的人口红利期，将深挖中国文化作为产品和品牌的核心传播点，让自己坐上了中国新国品牌爆发的电梯，成为来自中国的 100 亿世界级品牌。似乎从此，“中国文化、中国元素”成为李宁应对巨变时代唯一不变的基础，打开了与其他品牌竞争的窗口。

从一个运动品牌到代表中国人时代精神的品牌，李宁在追求。

这是李宁与天猫超级品牌日的首次合作，李宁有很多要表达的。

李宁为何与天猫超级品牌日合作？

数据显示，李宁品牌准确把握了第二季度销售反弹的趋势，电商渠道表现尤为强劲，营收同比增长 23%，弥补了疫情对线下渠道造成的损失。不

难发现，李宁看好天猫这个优质的“土壤”，以人为本的运营逻辑，让天猫平台的人口规模超过了8亿。

这一次，李宁希望利用天猫超级品牌日，以创意和数字化的方式深化中国文化精髓，引发更广泛的增量人群，实现人群和销售的双重引爆。

李宁首次携手全网营销第一品牌天猫超级品牌日，通过一场深入沙漠的时装秀，突破中国潮流的最高点，展现了以中国精神走向全球的决心和自信。

8月29日，李宁天猫超级品牌日单日销量超过1亿元，李宁也成为第三个突破1亿超级品牌日的服装品牌，也是天猫超级品牌日单日销量超过1亿元的国内服装品牌。

新任代言人 - 华晨宇

事实上，华晨宇是李宁签约的第一位非体育明星代言人。这背后的原因不言而喻，从专业运动品牌的传统套路，到顶级品牌走向时尚+运动，界限需要打破。

不难猜到，李宁对华晨宇的音乐实力和超强的带货能力更感兴趣。

为了 #Li 宁 30 并站立 ·丝绸之路探险主题派对 #Push 传播制高点，李宁与代言人华晨宇重走丝绸之路并推出主题广告，华晨宇在影片中化身为敦煌的近现代古代时空使者，用意向的表达演绎每一步，发现心中的火种。

李宁 x 华晨宇商业

持续时间： 2 分钟 06 秒

沙漠深处的时装秀

做一些超级极端的事情。

从敦煌到雅丹，5 小时车程，“断网”的体验让在场的每个人都体验了一次无人区之旅。气温是 378 度，沙漠地区的表面温度高达 50 或 60 度，模特穿着羽绒服走秀，其实不仅是模特，在场的每个人都是对毅力和体能的考验。

做一场超级现场表演。

创建一个身临其境的、基于场景的超级新闻发布会，让这个节目超级精彩。本季敦煌系列产品以“丝路探秘”、“青春之心”、“新生活”三个关键词为主题。每款产品都有属于自己的专属故事，书写千年丝绸之路的魅力。

中国李宁 x 天猫超级品牌日

《三十而立·丝绸之路探险》。

持续时间： 2 分 57 秒

李宁 x 天猫超级品牌日30周年主题派对全网观看观看量超过63万次，活动总话题 #Silk 路探 # #穿越魔鬼城直播#微博总话题量突破9500万the 曝光量超过5亿，远超传统线下活动应有的曝光量。

直播期间，李宁天猫超级大会邀请了影视明星张天爱、郭晓婷、奥运冠军丁宁等多位时尚KOL在直播中与用户互动，同时设计了“台前幕后”等多个综艺内容链接， 《C位秀》《文化传递》《品牌对接》等，粉丝观看时长长达9.5分钟。

活动结束后，切入内容精华的短视频也可以通过淘宝二楼短视频栏目、微博、抖音平台等持续传播，进行二次营销。

其次，它链接了阿里巴巴集团内部的资源，如淘宝直播、天猫小黑盒、天猫超级品牌日和优酷，帮助品牌扩大传播，形成公共领域的共鸣。

丝绸之路探险纪录片

#三十而立，在丝绸之路探秘 #Li-宁天猫超级品牌日主题活动的最后，以近10分钟的李宁品牌纪录片作为完美的结局，以30周年沙漠秀的内容为质感，通过多维度的参与者回答李宁品牌在当今每个人心中承载着什么，以及李宁作为具有时代使命感的文化传递者将是什么......

《关键词：李宁》纪录片

持续时间： 9 分 58 秒

“就像人一样，品牌也需要向前发展，在发展的过程中，我们都需要追溯一些过去，回顾与前进发展其实并不矛盾，更多的是互补。”良好的可追溯性可以使品牌的方向或我们的个人发展变得更好。

就李宁品牌而言，到头来，永远向前，永远突破，永远发展......”

李宁以一种大家公认的方式成为了中国文化的引领者。

写在最后

国潮这个话题近年来比较热，也被过度讨论。在这场轰动一时的讨论中，我最不喜欢的观点之一是，现在的年轻人对国货最宽容。这种观点的背后显然是前一波对后一波的惯性猜测，同时也揭示了对趋势理解的片面性。

很多人都说李宁的成功是偶然的。

在我看来，每个国家都有一个能够承载一个时代精髓的本土品牌，比如镀金时代让可口可乐成为了这样一个品牌，中国也需要这样一个本土品牌，就像李宁一样。

中国营销行业排名第一的天猫超级品牌日，近五年来与数百家全球顶级品牌握手合作，是全球最具数字化洞察和消费者运营能力的超级IP。

在李宁与天猫超级品牌日的此次合作中，李宁拓宽了消费群体并将其沉淀为增量用户，拉近了李宁与消费者的距离，建立了相互交流的仪式感。相信在未来，天猫超级品牌日将成为品牌与用户之间最重要的交流场所之一。

更多关于天猫超级品牌日案例 //

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专栏 作家

金存义

Big Ideas 创始人/主编

高级广告人

毕业于中国传媒大学，主修广告学

他曾在 、Tapis 等公司工作

等国际 4A 广告公司，

一个在品牌和创意之间徘徊的营销大脑。

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