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品牌如何赢得直播电商下半场？

回到人货市场，公私两轮驱动、差异化的产品策略、多元化的营销场景。

文章作者：《财经》新媒体 王木清

近期，快手电商交出了一份亮眼的成绩单。 2021年，年GMV超过1亿的品牌有61个，年GMV超过5000万的品牌有133个。

去年7月，快手电商提出大品牌战略。 2021年，超过1200个行业领先品牌入驻快手电商，入驻品牌数量同比增长160%。不仅包括大量本土本土品牌，还吸引了欧莱雅、Coach等国际品牌，整体交易规模达到近千亿。

一定程度上，作为直播电商领域的三巨头之一，快手电商品牌发展一周年的成绩体现了直播电商的趋势——直播电商在经历了仓促发展之后， - 商业不再是浪费时间。我们不再把资源投入成本，而是回归零售本质，回归“人货场”，形成基于商业逻辑的长期运营。

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏告诉财经新媒体，随着快手电商生态的发展，他们对品牌运营等方面的理解也在升级。过去直播电商的逻辑主要集中在公私领域、专家分发、品牌自播等。这些都是新兴概念。商家应该降低理解门槛，少研究概念，用品牌更熟悉的语言来解读行业。发展。

本质上，直播电商也是电子商务，电商的本质是零售。零售是关于人和商品的。赛道选择、价格范围、热门产品等视角是品牌长期成功的关键。

基于过去一年的经验和认知迭代，快手电商也将之前提出的品牌管理方法论STEPS 1.0升级为STEPS 2.0。

相比.0，.0更注重“品牌自播”与“专家分发”的结合，“公域流量加持”与“私域商家回购”的结合，以及产品维度选择策略。同时，全面匹配“人货市场”的精细化运营，即公私领域的精细化运营，提供极致性价比的商品、拓展营销场景等。

张毅鹏指出，“品牌进入精细化运营时代，需要升级多元化经营，公私并举，回归提高人货匹配效率，从内容驱动向产品驱动演进——细分下来，可以理解为，通过公私域供给的双轮驱动，以消费为驱动，结合用户需求制定产品策略； 、专家配送、专家种植、泛货架（官方补贴、搜索、品牌专区）等多元化优化营销场景，增加商业确定性，最终核心是希望商家能够找到更精细化的方式，实现商业成功快手电商。”

01 公共和私人两轮驱动

在电商领域，公域流量是品牌商家的必争之地。然而，电商行业进入存量时代，流量红利逐渐消失，单纯依靠公域流量发展的弊端逐渐暴露，比如流量成本、运营成本不断增加。

与竞争激烈、成本不断上升的公域流量相比，私域流量更加受到品牌商家的期待，因为将流量运营转化为用户沉淀，才是商家最有价值的粉丝用户资产。

这也是快手电商“信任电商”属性的最大特点。多位电商从业者告诉财经新媒体，快手拥有优质的私域流量体系。

“对于品牌来说，哪里有粉丝，哪里就有回头客，这种商业模式是快手电商生态的最大特色。”不过，张一鹏表示，过去快手电商生态中的大部分品牌商家并没有充分认识到这一点。 。

据了解，长期以来，品牌商家都特别依赖公域运营，却忽略了快手最大的特点就是私域生态。整个快手电商业务的60%~70%可能来自于粉丝关注。对于品牌来说，关注页业务代表着有价值的用户、高复购率以及带来利润的低成本广告。

私人粉丝的粘性和复购具有“滚雪球效应”，可以帮助品牌实现自然增长。今年616期间，小米店直播实现收入过亿，其中45%的业务来自关注页。这背后的原因在于，小米在关注页面的运营上投入了大量的资金。首先，小米日常运营的核心工作就是增加粉丝。每天发布超过25条短视频，每条短视频在616期间获得了1200名粉丝。其次，在直播和短视频方面，打造了手机开箱、新品发布会、CEO ID视频等栏目内容，并在每周四设立了小米专属会员日。最后，小米有配套的产品策略，比如新品上架、日销量等主要节点的稀缺商品。

其实关注页的生意都是来自自家粉丝的复购，一定是接近免费流量，或者可以说是老客户的廉价流量。通过粉丝增长和用户生命周期价值管理，吸引更多快手电商核心高价值用户的关注，建立粉丝运营体系，从而带动用户和商家私域流量的增长，从而优化投资回报率品牌商家的（投资回报）​​。

张一鹏建议，品牌应该向小米学习，才能真正发挥快手电商的独特优势。这本质上就是快手电商提出的公私双轮驱动的核心逻辑。

2022年8月，快手电商负责人肖顾在风行者服务商大会上提出“公私双轮驱动”。新入驻快手的商家有一个新的实现冷启动的方式，就是从公域发现页引入流量，实现消费者在自家店铺首购，吸引消费者成为粉丝（即“T0购买”）。当以下关系形成后，商家将在快手上建立自己的私域，然后获得后续的免费流量和关注页面的持续回购（即“T30购买”）。在此基础上，保证商品的质量和良好的服务，将与消费者建立更长期的信任关系，从而形成双轮齐头并进的持续稳定的增长模式。

对应.0，就是“T+P”模式（公域流量加持+私域流量回购）。事实上，“T+P”模式的核心在于了解品牌自播业务，不仅注重商业投放，还向公私两方面发展。

02 差异化产品策略

在直播电商领域，对于品牌商来说一个非常大的问题是，相对于专家来说，大多数传统品牌并不擅长内容创作。

在张一鹏看来，品牌和专家是两个不同的行业。不应该教导品牌过度学习专家，一味追求内容水平或者直播间的技术水平。他们应该回归零售的本质。 “去年，大多数商家在业务领域和直播间两个广场之间建立了联系，但忽略了第一大产品层面。对于品牌来说，为粉丝提供更长期限的各种产品选择和性价比高的产品是非常重要的。”重要的是，尤其是在品牌的冷启动阶段。”

这就是直播电商从内容驱动向内容产品驱动转变的逻辑。这意味着并非所有线上推出的产品都能满足用户需求。想要在快手生态中取得好的成绩，品牌需要在赛道上有清晰的选品思路，找到一批符合快手用户的热门产品，否则选品角度就会有偏差。 ，冷启动阶段会比较困难。

乔丹是一个非常注重产品选择的代表品牌。一般情况下，运动鞋品牌都会首先瞄准男性，但乔丹做了非常深入的研究，发现其核心用户是30-50岁的女性。因此，他们的整个内容逻辑和投放逻辑都巧妙地基于女性给孩子买篮球鞋的逻辑。

其次，乔丹非常注重选品策略。如何展现鞋类产品的透气卖点？在直播间里，通过将手机灯照射在鞋子上，用户看到灯光就可以了解鞋子的透气情况。乔丹非常注重产品本身能否在直播间产生内容，然后从多个渠道精心挑选主流流行单品，然后叠加中高端流行单品。

据悉，乔丹在快手零粉丝上线一个月内就实现了200万GMV，目前日销量达30万。本质上，乔丹的成功是选品的成功和人群精细化管理的成功。乔丹打破常规，用女性消费者视角的逻辑来推销自己的篮球鞋，用精细选品的逻辑在快手取得了成功。因此，品牌最大的优势就是商品力。应放大商品力因素，采取差异化的产品组合策略，依靠粉丝复购带动门店销售。这对于品牌的供应链和商业盈利模式更加有利。 。

03 多元化营销场景

直播电商营销场景多元化成为下半年重要趋势。

张一鹏特别提到，作为中国三大网络媒体用户之一，快手平台拥有丰富的营销场景，可以帮助品牌找到想要发展的蓝海用户。 “我希望品牌不要仅仅把快手作为一个销售渠道。去年在快手电商做得好的品牌商家大多都采取了多元化的营销场景。快手首先是一个短视频内容平台，品牌无法运营在快手的业务领域，将短视频与直播间结合起来，将专家种草、内容营销与专家拔草结合起来，将上架与直播结合起来，是非常重要的。直播间。”

例如前面提到的小米，就在快手电商生态圈中取得了巨大的成就。还结合泛货架场景，通过分层产品策略实现快手全链路销售场景。

另一个例子是美妆品牌，它也是“现场精细化运营”成功的代表。在打造新品发布会这一大事上，可拉奇携手快手策划一场“营销活动”，打造话题#即食冰淇淋女孩，联手30余位现场达人种草新品，并邀请代言人迪丽热巴入驻直播间实现现场曝光超2亿，品牌GMV环比同比增长165%。

通过重大营销活动，克拉奇构建了“线上+线下”、“达人+明星+品牌店播”的运营逻辑，获得了从曝光人群、互动人群到忠诚人群的人群资产积累。

不难得出，现阶段快手电商为品牌直播电商下半年指明了三个方向，即“公私域双轮驱动”、“差异化产品策略”以及“营销场景多元化”，最终以实现“增加业务运营确定性”。

一位行业从业者告诉财经新媒体，2022年很多品牌都经历了高投入低回报的仓促发展阶段，对确定性要求更高。 “大多数品牌都要求合作伙伴提供确定性信息。性能等”

张益鹏认为，品牌商家目前关注的是确定性的增长机会。 “他们担心业务确定性。本质上，他们担心投资多少、生产多少，但影响投资回报率的因素有很多，比如竞争力、运营能力、转化率等。”

因此，除了上述三个方向外，快手电商还提供了品牌冷启动支持、流量支持、营销支持、预算支持、运营服务、产品支持等支持计划，并推出了新的支持计划新锐品牌。

其中，新入驻的新兴品牌包括2022年入驻快手且14天内开店的纯新商户、近30天内自流滚动GMV低于10万的沉默商户、以及其他电商平台年自播GMV超过3000万。 。此外，当新锐品​​牌自播GMV达到相应水平时，还可以参与百万投资扶持计划。

张翼鹏还向财经新媒体强调，品牌冷启动支持计划将在流量层面加大支持力度。 “与其他平台以流量、浏览量作为进入市场的标准相比，快手电商直接以GMV作为进入市场的标准，目标是帮助新品牌实现月GMV 200万” 90天内对品牌也有好处，毕竟快手电商2022年的目标是实现10亿级的品牌业务规模，打造3300亿美元的品牌。