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李宁：运动员和企业家是两种不同的人生

对话李宁：运动员和企业家是两种不同的人生 |商业 · 人物

李宁敬佩球王贝利，敬佩荣德胜这位实业兴国的民族企业家。离开体育界30年后，他现在的目标是打造一个植根于运动员基因的中国体育用品品牌。

马琳|文本

通往李宁办公室的走廊铺得像田径场一样，两侧的会议室则以“皮划艇”、“击剑”等奥运项目命名。办公室在走廊的尽头。走到他的办公室，就像走进他曾经奋战的球场。

办公室里，窗边立着一个2米高的拳击沙袋，旁边放着拳击手套；桌子下面放着两对哑铃，椅子后面的展示柜里放着李宁在比赛中使用的奖牌、证书和号码。布。

最引人注目的是桌上那尊半人高的黑色雕像：雕像中的男子右手高举火把，左手向后摆动，身子前倾，高举大腿，做出了一个手势。跑步姿势——李宁就是这么做的。2008年北京奥运会开幕式上，鸟巢上方悬挂着威亚的形象。

“运动员基因是我为公司注入的最大财富。”李宁告诉采访的《财经》记者。他表示，李宁比任何同行都更有能力打造受消费者喜爱的本土体育用品品牌。 “我认为中国应该有一个世界级的运动品牌，而我李宁值得前行并做到这一点。”

坐在我们前面的李宁，胡子花白，脸色比点燃奥运火炬时苍老了许多。不过，已经56岁的他，说话时依然精神矍铄、精力充沛，给人的感觉仍是风华正茂。

他身穿印有“中国李宁”字样的白色T恤，脚踩李宁2019新款“Arc”ACE系列跑鞋。他身后是一块100英寸的屏幕，每秒都会显示各李宁店的销售数据。

李宁的一生经历了坎坷，有夺得三枚奥运金牌的无上荣耀，也有从吊环上跌落的痛苦时刻。离开体育界后，体育业务成为李宁体育梦想的延续。加盟上海30年来，李宁和他的公司（02331.HK）也经历过高峰和低谷。

2010年，公司营收逼近100亿元，一炮而红。但从第二年开始，公司业绩出现下滑，随后三年连续亏损。李宁国内运动品牌第一的位置也让给了安踏（02020.HK），且差距不断拉大。

关键时刻，李宁于2015年重回首席执行官（CEO）职位，公司战略调整，经营状况开始逐步改善。

这些变化首先体现在李宁的产品形象上。近两年，李宁推出了更多符合年轻人消费审美的产品，在中国年轻消费者中掀起了一股“国潮热”。新产品线“中国李宁”四字标识也成为纽约时装周和巴黎时装周上引人注目的中国符号。

2019年2月12日，美国纽约时装周，模特们展示李宁品牌新品服装。新华社摄

李宁瞄准的是数亿新中国人日益增长的消费能力，他们对国货的信心远超上一代人。为此，李宁与另一家联营公司非凡中国也率先布局了一项快速发展的青少年体育赛事——电子竞技。这次与九年前有很大不同。当时，李宁公司曾提出“年轻化”的口号，但无论是产品还是品牌都没有真正击中年轻消费者。

焕然一新的李宁公司近两年持续加速发展。 2019年上半年，公司营收增长33%，净利润增长196%。如今，李宁正处于多年来最好的发展势头时期。

“我们开始爬山，但距离山脚不远，还在调整中，所以还不能说我们有多厉害。”李宁说道。毕竟时至今日，李宁的市值仍不及安踏的三分之一。对于李宁和他的商业帝国来说，重返巅峰的路还很长。

在接受我们采访之前，李宁刚刚将优衣库前高管小坂武史（日籍华裔，中文名钱伟）赶出了办公室。当天早些时候，李宁公司宣布任命钱伟为联席首席执行官。

这是一个引人注目的决定：四年来，李宁一直单独担任CEO，从未拿走“代理”二字。

我们不知道那天早上李宁和钱韦谈了什么，但很明显，李宁公司即将进入一个新时代。

《财经》记者与李宁的对话是从钱伟的任命开始的：

“我从未离开过”

2019年9月2日，李宁公司创始人李宁接受《财经》杂志专访。摄影/刘洋

《财经》：你是怎么找到钱伟的？

李宁：我们跨行业、国内、国外、中国人和外国人进行搜索，搜索的难度很大。钱伟最初是在优衣库担任店员。他拥有丰富的零售经验，也非常有激情、负责、有理想。未来，我们将继续加强零售运营、品牌管理和供应链方面的人才。

《财经》：作为联席CEO，您和钱伟将如何划分职责？

李宁：钱伟将更多地参与公司的业务运营，我将更多地参与公司的战略定位和品牌战略。

《财经》：2012年公司处于低谷时，关键时刻上任的CEO金振军的改革并没有取得很好的效果。钱伟接手的是一家发展势头较好的李宁公司。现在的情况会不会和以前有所不同呢？

李宁：每个公司在寻找合适的职业经理人时都会遇到一定的挫折。谁更有能力，能够带领李宁公司发展？这也是一个动态的事情。有时候，并不是某个人不好，也不是某个公司不好。就是要把合适的人放到合适的公司、合适的岗位上。

《财经》：有消息称，您1998年离开公司，退居幕后，2014年才重返一线，这个说法是否正确？

李宁：我从来没有离开过公司。不存在所谓的“退居幕后”。我一直参与公司的工作，但1998年之后，我更多地在董事会参与公司的战略制定，直到2014年我回归担任公司代理CEO。我实际上已经参与了公司的业务布局和运营策略，包括渠道建设和专卖店建设。我还直接参与和主导了引进外资、上市等重大事件。

《财经》：2011年至2014年，李宁公司经历了一段业绩低谷期。回想起来，当时的主要问题是什么？

李宁：当时李宁乃至整个中国体育用品行业都面临着产品同质化的问题，而且他们做的产品技术含量不高。李宁公司本身是我作为一名退役运动员创办的，但产品没有展现出运动的功能和个性，导致我们的利润空间越来越小。此外，零售终端的管理和服务始终没有得到很好的控制，效率也在下降。 。

2010年到2011年，我和当时的总经理张志勇讨论如何转型，希望产品有一个年轻化的形象，我们也在调整销售渠道，但这些变化并不理想。到2012年，将引入私募股权投资基金TPG，希望通过外部力量重组业务模式和战略。为了彻底转型，我们也对财务进行了梳理，所以那两年我们损失了不少。

《财经》：当时因为危机，您再次担任公司CEO吗？

李宁：是的。 2012年至2014年，金振军担任代理CEO。事实上，他做出的战略调整是正确的。我们将产品线进行更​​细化，将资源配置到跑步、篮球、羽毛球、综合训练、乒乓球、运动生活等领域。我们的组织架构也做了相应的调整。根据每个项目进行产品研发、设计、营销以及渠道建立。但这些策略的执行和效果并不理想，内部管理效率也存在问题。到2014年，该公司仍无法盈利。市场和董事会都着急，希望我回来接手具体管理工作。

《财经》：您从2014年起就担任公司代理CEO，您有什么考虑？

李宁：我之所以担任代理CEO，是因为李宁从创立之初就采用了职业经理人制度。虽然这几年我一直全职做代理CEO，但公司要想长远发展，还是需要依靠职业经理人。我的强项是体育和品牌，一直在寻找一位更了解行业和零售的职业经理人来填补这个职位，这样他就能带领公司成为一家更有竞争力的体育用品公司。

《财经》：您出任CEO后，第一件事就是改回“一切皆有可能”的口号。为什么？

李宁：这个口号更能代表时代和我们的品牌。我们正处于一个充满梦想的时代，公司仍处于不断转型和完善的过程中。这个口号能够激励包括消费者和合作伙伴在内的所有人参与进来，能够激励我们追求梦想、超越自我。

《财经》：出任CEO后，您主要做了哪些工作让公司重回成长期？

李宁：其实我的主要工作就是让2012年到2014年制定的战略在后续的日常工作中得到有效落实，让公司重新找回“运动员基因”。

《财经》：从公司的低谷期到复苏，您个人起到了决定性的作用，还是其他因素更重要？

李宁：没有一个因素是可以忽略的。有我个人的因素，也有员工和管理层的努力。没有一个人是多余的。

“一切皆有可能”

李宁品牌专卖店。图片/IC

《财经》：2015年以来，李宁的业绩逐渐好转。很多人认为李宁正在重回巅峰，也有人认为李宁刚刚走出危机。你怎么认为？

李宁：我们已经开始爬山了，但刚刚离开山脚，还在调整中。近两三年我们的利润和经营效率有所提高，但基数很低，利润率在行业内也较低。还有很大的增长空间。我们无法说它有多伟大。我们只是在一步步恢复正常。

2012年至2014年，公司进行了改革。几百亿元的商品我们要慢慢消化，新的商品接受也需要时间。这也影响了过去几年的利润率。现在消化完成了，公司利润率正在恢复，但还没有达到正常水平，我们还在转型经营。

《财经》：李宁曾经是中国市场最大的体育用品公司，但后来被安踏超越。李宁未来还能重夺第一吗？

李宁：一切皆有可能。未来我们能否在规模上超越安踏，取决于我们自身的发展能力。

《财经》：安踏的发展道路是多品牌，而李宁则专注于单一品牌。原因是什么？

李宁：李宁和安踏不一样。安踏通过并购已成为一家多品牌公司。李宁与耐克、阿迪达斯一样，专注于单一品牌、多品类。我们之前代理过一些品牌，但合作效率不高。李宁品牌本身就有很多可以挖掘的价值。作为中国本土的运动品牌，我们需要通过李宁品牌来发展，而不是通过并购。

《财经》：未来李宁将如何在国际市场上与耐克、阿迪达斯竞争？

李宁：只有说到“战争”，才能看到结果。然而，如何让中国品牌受到国人尊重、被世界接受，是摆在我们面前的难题。我们的技术必须逐步提高，中国人民才会接受并最终认可国产产品。这也是一个过程。为了制造更具功能性和表现力的产品，我们需要在材料、工艺和设计方面进行创新。我们现在是“中国李宁”，90后、2000后的消费者都认可了。现在的年轻人更加自信，这给中国品牌带来了希望。我认为中国应该有一个世界级的运动品牌，我们值得前进并去做。

《财经》：您认为李宁的品牌定位与安踏、耐克、阿迪达斯等竞争对手有何不同？

李宁：李宁的第一个特点就是它是“中国本土品牌”，成长于中国。其次，是“运动员基因”。这是一个由奥运冠军打造的品牌。其他与李宁同时成长起来的中国体育用品企业，都是由工厂诞生并具有运动员基因的，在整个全球市场上很难找到另一家企业。它具有非常鲜明的个性。这两年你可以看到我们的产品体现了运动员的基因，也体现了中国的基因。

《财经》：这两年，李宁品牌给消费者留下了新的印象。大家都觉得李宁变得更时尚了。这一变化背后的原因是什么？您和您的团队如何看待该产品？

李宁：全球消费者对运动品牌的需求正在发生变化，消费者对运动和生活方式产品的需求增长更快。这是整个市场的变化，在中国、日本、美国、欧洲各大市场都是一样的。我们正好抓住了这个趋势，推出了更符合年轻消费者口味的产品。

《财经》：也有声音认为李宁的产品策略缺乏稳定性。此前它专注于专业产品，但近两年在“国潮”产品上投入了大量资金。您对此声明有何看法？您是否担心国潮只是一阵风？

李宁：潮流本身来来去去。我们一直在思考，做“国潮”的决定是否正确。目前看来，我们的选择是正确的。耐克销售大量的运动和生活方式产品，耐克的乔丹鞋80%都是这样的“文化鞋”。

做“国潮”和专业产品并不矛盾。我们没有放弃对专业产品的投入，一直在新材料、新技术的研究和应用。李宁想要成为世界品牌，就必须在篮球、跑步、羽毛球等领域做出专业、顶尖的产品。

“中国市场是竞争最激烈的市场”

李宁办公室的窗边摆放着李宁牌拳击手套和运动鞋。摄影/刘洋

《财经》：2019年，李宁30年来首次自建工厂。为何进入产业链上游？

李宁：我们发现基于产能的上下游整合非常重要。制造能力可以帮助公司为未来的技术积累做好准备。未来两三年内，我们还将增设工厂。但总体而言，李宁仍然是一家专注于设计和销售的公司。

《财经》：李宁在制造领域相对较新吗？

李宁：管理人员可能比较陌生，但生产对我们来说并不陌生，因为所有产品的研发设计过程中，我们都要和不同的工厂打交道，而且工厂都是围着我们转的，而不是我们围着工厂转。 。

《财经》：未来李宁自有工厂生产的产品比例是多少？

李宁：这要看市场情况。我想最多不会超过三分之一。

《财经》：渠道方面，2019年上半年，李宁批发商占比增加，自营店占比下降。这是为什么呢？

李宁：我们不想大规模自营。我们需要有界限。边界是动态的并且基于实际需要。但即使我们不再扩大自营，我们也一直在投资和强化零售终端体系，以增加对终端销售的控制力。

《财经》：电商崛起的十年，也是很多中国本土服装鞋帽品牌衰落的十年。您如何看待电子商务对品牌的影响？

李宁：先不说影响。在线购买我的产品和在专卖店购买产品本质上没有区别。重要的是产品本身。但我们在销售渠道上也做了更精准的调整。比如我们会考虑哪些产品适合线上线下销售，哪些产品在某个商圈卖得更好。

《财经》：您对现在零售界热议的“新零售”有​​何理解？

李宁：我还是不明白新零售到底意味着什么，所以我们需要一个懂零售的CEO进来。不过，我很认同大数据在当今商业决策中的作用。我们也在应用大数据挖掘潜在的消费者需求，找到正确的设计和开发方向，最终促进订单的形成。

《财经》：很多人认为消费零售的机会现在正在“下沉”。这是真的吗？

李宁：我同意大的概念，但是每个公司都是不同的，不可能一刀切。如果你服务一二三线城市的人，你在四五六线城市就找不到他们，因为那里没有消费者。李宁的消费者主要在一、二、三线城市。这并不意味着我们不在四五六线城市做。我们需要不同的产品和不同的方法。

《财经》：您如何看待中国专业运动产品未来的增长空间？中国消费者会针对不同的运动场景购买相应的产品吗？

李宁：中国市场是全球最热、最残酷的市场。有很多廉价且世界一流的产品。这是李宁品牌成长的最佳空间，我们必须投入最大的资源。

从纵向比较来看，中国人的消费正在快速增长。中国历史上比较贫穷，人民崇尚勤俭节约。过去，中国人会买一双运动鞋，穿着它去工作、跑步、旅行。现在，对于一些消费者来说，跑步有跑鞋，打篮球有篮球鞋，踢足球有足球鞋，羽毛球有全套装备。经济发展后，人们对美好生活的追求自然会与文化消费、休闲消费相关。

如果横向比较，我们受支付能力的制约，平均消费水平仍然不高。然而，现在年轻人的消费观与老一辈不同。他们在不同的场合穿不同的衣服。他们比我们强大得多，也轻松得多。当然，过度消费对社会不利，但如果纯粹从商业角度看中国市场，我是非常有信心的。

《财经》：除了李宁公司之外，您还创立了非凡中国。飞花中国与李宁公司的业务有何联系？

李宁：非凡中国的体育赛事、电子竞技、体育活动可以让更多的人体验到运动的乐趣，他们就会成为我们的消费者。我们刚刚结束了与政府合作举办的南宁苏迪曼杯（世界羽毛球混合团体锦标赛）。

我们也参与青少年的电子竞技。我们电竞战队上周输给了InG战队，但成绩比去年好，进入了前五。超过4000万年轻人在观看这项电子竞技比赛，这是一个巨大的市场。

“如果你不再为公司做出贡献，你就会退休。”

《财经》：无论是作为一名运动员还是一名商人，你的人生经历都与国家的命运息息相关。您如何看待国家与企业家之间的关系？

李宁：国家比企业家更重要，因为国家要给企业家可持续发展的空间。企业是国家的一部分，国家是一个平台，决定了你能否做强自己的品牌，引领文化、消费、科技的进步。一个国家如果落后，这个企业就不可能打造世界品牌。只有与国家共同成长，我们才有更大的梦想和条件打造品牌。

《财经》：您最欣赏的运动员和企业家是谁？

李宁：我非常欣赏贝利在球场上的表现。他身手不错，很少使用肮脏的手段。在企业家方面，很多企业家都是我的榜样。相对而言，我更欣赏荣毅仁的父亲荣德胜这一代。他们是民族企业家的典范。

《财经》：运动员和企业家有什么共同点吗？

李宁：没有什么共同点。作为一名运动员接受的训练对我找到目标和克服困难非常有帮助，但拥有这些品质并不意味着我能在生意上做得很好。做生意还需要其他品质。成为一名运动员和经营一家企业都很困难，需要努力、运气和时机。

《财经》：在您之后，没有人在体育界和商界都取得如此高的成就。为什么？

李宁：在我之前没有。你不能这样比较人。每个人的选择都不同。这件事是非常随意的。

《财经》：从体操运动员到做生意，这些年有没有遇到困难？

李宁：每个人都会遇到困难，而且并不容易。对于一个年轻的白领来说，买房并不容易。但我非常乐观。我觉得我很幸运。我对社会、对生活也有很多向往。我不觉得我遇到太大的问题。困难。

《财经》：您为自己制定过退休计划吗？

李宁：退役不是我近期需要考虑的事情。等我干够了，对公司没有贡献了，我就退休了。

《财经》：您会考虑让孩子接班吗？

李宁：我暂时没有考虑这个问题。他们还年轻。

《财经》：您的下一个人生目标是什么？

李宁：本来我并不是很想做生意，但现在我做了这个工作，我必须把它做好。我现在正在竞选“刘章”，无法再选择新的职业。所以，让李宁公司、飞飞中国成功，就是我最大的目标。李宁公司的发展与体育运动密切相关。在公司做好生意是我运动梦想的延伸。