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80后开始怀旧，说明我们的时代已经老了！

怀旧是一种情怀，也是临近老年而拼命想抓住青春尾巴的表现。 《美人鱼》爆红，《孙悟空归来》《夏洛特》火爆……这些现象级电影的幕后，是80后、90后消费力的崛起。当80后开始怀旧的时候，就意味着我们的时代已经开始变老。

乡愁是甜鸡汤

怀旧最早由卢梭和康德提出，他们将“怀旧”定义为“对过去时光的怀念”。怀旧营销是利用怀旧情绪的重要营销工具。通过将过去的产品图像或声音嵌入产品包装或视觉广告中，消费者可以唤起对过去美好时光的记忆，并将这种感觉投射到品牌或产品上，从而产生购买行为。后续一切行动的前提是过去是美好的，怀念是甜蜜的。

二战以来，怀旧营销逐渐被广泛运用并推出新的形式。无论多么新，它都是对过去的致敬。从心理学上来说，我们第一次体验食物的味道是最好的，所以一些成人品牌从儿童产品入手，以便在最好的时间去了解他们。而这种感觉将会用他们一生的大部分时间来铭记。

乡愁是甜浓的鸡汤。记忆中的那个时代，就像《从前慢》里唱的那样：以前的锁也很漂亮，钥匙也精致时尚，锁上别人就会懂。过去不一定都是美好的，但我们的记忆总会挑选出最好的部分来纪念。所以才有那么多人愿意花高价去尝一尝这碗叫做怀旧的鸡汤。就像不久前，范冰冰炫耀她那昂贵的祖母绿。这种祖母绿被称为祖母绿之王。有人曾用菠菜绿、洋葱绿来形容这种颜色，但只有祖母绿才是最好的。它代表的是它浓郁而柔和的绿色，就像记忆中祖母手上的祖母绿戒指一样。

怀旧营销复兴老品牌

怀旧营销是利用一些具体的符号来唤起人们对过去的美好回忆。卖的是过去的东西，但不一定是老式的。相信很多80后都记得健力宝这个运动饮料品牌。时至今日，在超市里仍能看到健力宝的身影。然而，辉煌过后，市场不温不火，公司业绩惨淡。这是不争的事实。

成立于1984年，1994年销售额达到18亿，多次赞助奥运会，成为中国与可口可乐、百事可乐竞争的优质品牌。可惜健力宝就这样结束了。健力宝靠赞助体育发家致富，却选择了中国最弱的运动——足球，后来又将主力转向体育，这就是其失败的起点。在营销后期，健力宝依然没有采用最适合自己的怀旧营销，导致资金链断裂，品牌在生死线上徘徊。如果尽快主打怀旧，或许健力宝会重新焕发活力，但目前看来，运动饮料市场或许已经容不下健力宝了。

与健力宝不同，六神花露水因其良好的怀旧性而重新进入年轻人的视野。六神花露水是1990年推出的品牌，也是80后的一部分回忆。但六神并没有坐以待毙。 2012年，六神花露水推出动画短片《花露水的前世今生》走红网络。它结合了当下的流行语和花露水的历史，用幽默的句子表达了花露水的优雅和时尚。如此形象，六神花露水的品牌美誉度也随之提升。

英国有这样一个广告。广告中，一个小男孩腋下夹着一块面包走在街上。街上时而人头攒动，时而爆发战争。画面也跟着男孩从维多利亚时代迈向新世纪，最后霍维斯出现了。面包的口号是：“永远一如既往。”这则广告在122秒内浓缩了122年的英国历史，荣获2009年英国电视广告金奖。 “ as good as ”的口号表达了Hovis面包100多年来品质不变的承诺。成为怀旧营销的又一经典案例。

怀旧营销并不是让产品静止不动

有人认为怀旧营销就是产品不变，其实这是错误的。这在电器行业最为突出。许多国产品牌最终因产品技术停滞而破产。例如，最早的演武收音机、牡丹牌电视机，如今已经找不到了。

虽然电器行业停滞不前，但食品和服装行业却表现较好。南方黑芝麻酱的广告成为怀旧营销的经典案例，被载入广告教科书。视频广告以温情牌为主线，再现了天真烂漫的小男孩舔碗的动作，黑芝麻糊的哭声将人们带回到那个充满故事的时代。广告最后提醒观众，南方黑芝麻酱换了新包装。如今的南方黑芝麻糊广告虽然主打怀旧，但产品也在不断创新，细分为果蔬黑芝麻糊、抹茶黑芝麻糊、富硒黑芝麻糊等，以适应不同的消费群体，顺应市场趋势。

你还记得那些老IP吗？

曾几何时，《致青春》收获了7.26亿的票房，也让年轻一代重温了童年的美好回忆。突然间，我发现很多曾经流行的品牌已经不流行了。去年在纽约举办了一场特别拍卖会。拍卖中包括一些不再使用的产品名称，如“好运霜”、“易包”保鲜膜等已停产的老品牌。中国这样的品牌有很多，也许有一天会被拍卖，比如蝴蝶缝纫机、孔雀手表、完颜VCD等等。

当然，也有一些品牌的产品随着时代的进步重新包装，融入新的概念，重新进入大众的视野，比如怀来运动鞋、小浣熊方便面、全聚德烤鸭等。他们经久不衰的秘诀不仅在于产品不断与时俱进，更重要的是百年品牌给大众带来的印象。可靠的品质保证、美好的回忆、新颖的广告形式让老品牌焕发出新的活力。如今，80后的怀旧情绪如此强烈，让我们不得不反思这个时代已经开始老去。